消费对象认知市场调研优质PPT.ppt

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问题/回答）回答）11/12/20223消费者座谈会消费者座谈会11、座谈会人数为、座谈会人数为1818人（分为两组）人（分为两组）22、座谈会时间、座谈会时间22个小时个小时/组组33、特特点点让让消消费费者者可可以以直直接接接接触触HONDAHONDA（本本田田），让让我我们们更更能能清清晰晰了了解解本田品牌所处的位置。

本田品牌所处的位置。

11/12/20224街头随机问卷方案街头随机问卷方案数量：

数量：

150150人人调研地区调研地区：

海淀区、朝阳区海淀区、朝阳区（注：

海淀注：

海淀区属于高科技区区属于高科技区区属于高科技区区属于高科技区,朝阳区是中央商务区朝阳区是中央商务区朝阳区是中央商务区朝阳区是中央商务区）受众：

受众：

18301830岁岁40%40%抽样抽样25452545岁岁30%30%抽样抽样高消费（上层）人士高消费（上层）人士30%30%抽样抽样11/12/20225具体费用具体费用随机访问礼品费用：

随机访问礼品费用：

2020元元/份份168168座谈会场租：

座谈会场租：

900900元元/半天半天被访者费用：

被访者费用：

100100元元/人人1818人人（注：

分两组，每组为（注：

分两组，每组为22个小时，充个小时，充分了解消费者对本田品牌的认识。

）分了解消费者对本田品牌的认识。

）访问员费用：

访问员费用：

1010元元/份份150150样本成本费用：

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66元元/份份150150主持人费用：

因主持人费用：

因AICIAICI进行因此免费进行因此免费11/12/20226调研费用及人数调研费用及人数访谈茶水费：

访谈茶水费：

2020元元/份份1818份份问卷分析费：

问卷分析费：

2020元元/份份150150份份广告公司服务费：

广告公司服务费：

RMB2086.23RMB2086.23元元税金：

税金：

1028.341028.34元元预计费用总计：

预计费用总计：

1.51.5万万/人民币人民币调查人数：

调查人数：

168168人人11/12/20227AICI2001AICI200111/12/20228AICI-HONDA广告作业程序一览广告作业程序一览1比比比比稿稿稿稿合合合合作作作作意意意意向向向向确确确确认认认认市市市市场场场场调调调调查查查查与与与与研研研研究究究究撰撰撰撰写写写写分分分分析析析析报报报报告告告告并并并并提提提提案案案案修修修修正正正正/拟拟拟拟订订订订广广广广告告告告传传传传讯讯讯讯策策策策略略略略广广广广告告告告传传传传讯讯讯讯策策策策略略略略定定定定案案案案创创创创意意意意表表表表现现现现媒媒媒媒介介介介策策策策略略略略修修修修订订订订创创创创意意意意表表表表现现现现提提提提案案案案媒媒媒媒介介介介排排排排期期期期与客户（与客户（与客户（与客户（HONDAHONDA）沟通沟通沟通沟通/提案提案提案提案签定合作意向书签定合作意向书签定合作意向书签定合作意向书11/12/20229AICI-HONDA广告作业程序一览广告作业程序一览2创创创创意意意意定定定定案案案案与客户（与客户（与客户（与客户（HONDAHONDA）沟通沟通沟通沟通/提案提案提案提案媒媒媒媒体体体体排排排排期期期期确确确确认认认认签签签签署署署署合合合合约约约约FF/AA制制制制作作作作实实实实施施施施媒媒媒媒体体体体订订订订位位位位出出出出片片片片打打打打样样样样向向向向媒媒媒媒体体体体发发发发片片片片发发发发布布布布实实实实施施施施出出出出具具具具评评评评估估估估报报报报告告告告11/12/202210影响品牌认知的因素影响品牌认知的因素目目标标受受众众对对HONDA的的认认知知局局限限于于摩摩托车、汽车的制造中；

托车、汽车的制造中；

市场中缺乏清晰、单纯的品牌记忆点；

缺缺少少与与品品牌牌形形象象相相关关联联的的传传讯讯，因因而而未树立起公众形象；

未树立起公众形象；

11/12/202211在我们一再强调的差异化背后存在着什么？

品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产影响品牌认知的因素影响品牌认知的因素11/12/2022通过通过HONDA形象求诉，形象求诉，引导目标消费群作出如下转变：

无品牌忠诚者，引导目标消费群作出如下转变：

无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的从而达到建立品牌忠诚度之目的。

品牌知名度的建立品牌知名度的建立品牌认知度品牌认知度品牌忠诚度品牌忠诚度影响品牌认知的因素影响品牌认知的因素11/12/202213关于目标消费群心态的讨论：

关于目标消费群心态的讨论：

11、向往、向往面面对对生生活活与与工工作作的的压压力力，内内心心深深处处存存在在对对轻松、自在的环境的向往轻松、自在的环境的向往;

22、理性与感性、理性与感性但但引引发发好好感感与与偏偏好好的的却却是是更更多多的的感感性性，这这使得理性判断中存有浓重的感性色彩使得理性判断中存有浓重的感性色彩;

33、自我、自我时时代代与与环环境境造造就就了了他他们们更更强强烈烈的的自自我我意意识识与个性化主张与个性化主张;

AICI的思考方式的思考方式AICI的思考方式的思考方式需求问题需求问题需求现实与预期之间的差距需求现实与预期之间的差距需求现实与预期之间的差距需求现实与预期之间的差距短缺短缺没有没有不足不足有，但量不足有，但量不足不满不满有，但质不满有，但质不满11/12/202215从从HONDAHONDA带给目标消费群的实际利益出发，带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。

需求需求=问题问题现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求AICI的思考方式的思考方式11/12/202216AICI的求诉方式的求诉方式发掘品牌发掘品牌核心价值核心价值创建独特创建独特品牌个性品牌个性提出独特主张提出独特主张满足需求满足需求刺激认知刺激认知品牌品牌价值价值的的实现实现11/12/202217目标受众描述目标受众描述目标消费主群：

目标消费主群：

摩托车用户：

18-3018-30岁男性为主岁男性为主汽车用户：

汽车用户：

25-4525-45岁有较高收入岁有较高收入其他用户：

其他用户：

3030岁以上高消费人士岁以上高消费人士集团消费用户集团消费用户生生活活追追求求：

追追求求交交通通的的便便捷捷与与舒舒适适，追求生活安逸与丰裕。

追求生活安逸与丰裕。

11/12/202218广告目标广告目标广告目的：

广告目的：

让顾客了解让顾客了解让顾客了解让顾客了解HONDAHONDA，使目标消费者认同品牌倡使目标消费者认同品牌倡使目标消费者认同品牌倡使目标消费者认同品牌倡导的观念。

导的观念。

广告目标广告目标广告目标广告目标:

1.1.1.1.强强强强化化化化HONDAHONDA的的的的品品品品牌牌牌牌认认认认知知知知度度度度，使使使使受受受受众众众众对对对对品品品品牌牌牌牌形形形形象产生认同，为创建品牌忠诚度奠定基础。

象产生认同，为创建品牌忠诚度奠定基础。

2.2.2.2.突突突突出出出出品品品品牌牌牌牌个个个个性性性性，产产产产生生生生品品品品牌牌牌牌差差差差异异异异，使使使使消消消消费费费费者者者者产产产产生生生生品品品品牌偏爱和品牌价值的认同感。

牌偏爱和品牌价值的认同感。

3.3.3.3.培育潜在目标市场。

培育潜在目标市场。

11/12/202219求诉方式求诉方式卖点与众不同的个人品牌价值社会性品牌价值差异需求独特销售主张（USP）支持原因结果求诉11/12/202220求诉方式求诉方式我有我有（生产商）（生产商）（生产商）（生产商）他无他无（竞争者）（竞争者）（竞争者）（竞争者）你需你需（消费者）（消费者）（消费者）（消费者）独特的独特的独特的独特的/具竞争力的具竞争力的具竞争力的具竞争力的竞争产品所不具备的竞争产品所不具备的竞争产品所不具备的竞争产品所不具备的满足消费需求的满足消费需求的满足消费需求的满足消费需求的11/12/202221核心概念核心概念品牌理念的阐述品牌理念的阐述：

三个喜悦：

购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦三个喜悦：

购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦创造与提供动力产品创造与提供动力产品并使顾客产生拥有的喜悦并使顾客产生拥有的喜悦11/12/202222品牌定位发想图品牌定位发想图品牌定位发想图品牌定位发想图HONDAHONDA提供令顾客喜悦的移动方式与环境提供令顾客喜悦的移动方式与环境产品力：

产品力：

令顾客喜悦令顾客喜悦令顾客喜悦亲和力：

亲和力：

消费利益的满足消费利益的满足消费利益的满足竞争力：

竞争力：

针对针对针对竞争品牌而言竞争品牌而言竞争品牌而言消费者：

消费者：

消费形态及心态的需求消费形态及心态的需求消费形态及心态的需求核心概念核心概念11/12/202223核心概念核心概念品牌定位品牌定位:

提供令顾客喜悦提供令顾客喜悦的移动方式与环境的移动方式与环境HONDAHONDA通过形形色色的商品为人们的日常生活带来无限的喜悦。

11/12/202224如何与消费者达成共鸣如何与消费者达成共鸣共鸣：

是经验的复合，是感知的一致。

传播者的经验范围（知觉领域）受播者的经验范围（知觉领域）共同经验范围11/12/202225HONDA认知环境认知环境喜悦喜悦省时、省力、省时、省力、省时、省力、省时、省力、舒适、舒适、舒适、舒适、拥有美丽事物、拥有美丽事物、拥有美丽事物、拥有美丽事物、满足好奇满足好奇满足好奇满足好奇有格调、有格调、有格调、有格调、得到赞美、得到赞美、得到赞美、得到赞美、超越他人、超越他人、超越他人、超越他人、展现个人风格展现个人风格展现个人风格展现个人风格个人品牌价值及社会性品牌价值的存在：

11/12/202226求诉方式求诉方式凝炼品牌形象品牌形象提升诉求思维剃刀思维剃刀唯一、普适唯一、普适艺术升华艺术升华最强音最强音归纳核心与归纳核心与共通、共同共通、共同排除复杂排除复杂11/12/202227核心概念核心概念品牌概念品牌概念:

购买的喜悦购买的喜悦创造安逸创造安逸令顾客喜悦令顾客喜悦销售的喜悦销售的喜悦创造满足创造满足令市场喜悦令市场喜悦制造的喜悦制造的喜悦创造欲望创造欲望令社会喜悦令社会喜悦创造喜悦创造喜悦11/12/202228核心概念核心概念品牌个性：

亲切亲切执着执着让人亲近，