第2章消费者购买行为类型与购买决策PPT课件下载推荐.ppt

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习惯的重要性习惯的重要性商家要让消费者的购买成为一种习惯，强调经典2.理智型理智型在认识基础上经过认真分析比较的；

在认识基础上经过认真分析比较的；

3.经济型经济型以价格评价优劣，注重经济上划算；

以价格评价优劣，注重经济上划算；

4.冲动型冲动型对环境刺激敏感并受情绪支配的；

对环境刺激敏感并受情绪支配的；

5.想象型想象型善于联想并据此衡量商品意义的；

善于联想并据此衡量商品意义的；

6.不定型不定型缺少主见和购买经验，无固定偏好。

缺少主见和购买经验，无固定偏好。

（三）按在购买现场的情绪情感划分：

1.沉稳型沉稳型性格内向，态度稳重，交际适度的；

性格内向，态度稳重，交际适度的；

2.温顺型温顺型易遵从营业员意见进行购买决定的；

易遵从营业员意见进行购买决定的；

3.健谈型健谈型活泼好谈，兴趣广泛但容易转移的；

活泼好谈，兴趣广泛但容易转移的；

4.反感型反感型持有戒心，不能容忍别人意见的；

持有戒心，不能容忍别人意见的；

5.傲慢型傲慢型傲气十足，容易激动且不可自制的傲气十足，容易激动且不可自制的（四）按消费者介入（卷入、参与）程度划分：

（四）按消费者介入（卷入、参与）程度划分：

介入是指介入是指消费者对购买对象的重视和关注程度及相应消费者对购买对象的重视和关注程度及相应花费时间、精力的多少。

花费时间、精力的多少。

（阿萨尔）1.复杂型复杂型品牌差异显著，贵重耐用产品，介入程度高的。

品牌差异显著，贵重耐用产品，介入程度高的。

2.寻求变化型寻求变化型品牌差异明显，介入程度低的。

品牌差异明显，介入程度低的。

3.减少失调型减少失调型品牌差异不大，贵重耐用产品牌差异不大，贵重耐用产品，需高度介入的。

品，需高度介入的。

4.惯（例行）型惯（例行）型品牌差异小，介入程度低的。

品牌差异小，介入程度低的。

巴西最忠诚的狗守在洪水遇难主人坟前巴西最忠诚的狗守在洪水遇难主人坟前2天不脱离天不脱离二、消费者购买决策内涵消费者购买决策是消费者谨消费者购买决策是消费者谨慎地评价某一产品、品牌或慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产买能满足某一特定需要的产品的过程。

品的过程。

（一）

（一）购买决策的作用购买决策的作用购购买买决决策策决决定定购购买买行行为为是是否否发生；

发生；

购购买买决决策策规规定定了了购购买买行行为为的的方向方向；

购购买买决决策策质质量量决决定定着着消消费费效效益。

益。

（二）消费者购买决策的内容

（二）消费者购买决策的内容购买的原因（为什么购买的原因（为什么Why）购买对象（买什么购买对象（买什么What）商商品品名名称称、品品牌牌、款款式式、功功能能、质量、价格。

质量、价格。

购买数量（买多少购买数量（买多少How）取取决决于于需需要要、支支付付能能力力、使使用用周期、市场供给周期、市场供给购买地点（哪儿买购买地点（哪儿买Where）购买时间（何时买购买时间（何时买When）购买方式（怎样买购买方式（怎样买which）是是选选购购、订订购购、邮邮购购或或是是网网上上购购物物；

是是支支付付现现金金、支支票票、信用卡或分期付款。

信用卡或分期付款。

三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程购后行为购后行为购买决策购买决策方案评价方案评价信息搜寻信息搜寻需求确认需求确认

（一）

（一）需求确认需求确认是指消费者发现理想状态与实际状态是指消费者发现理想状态与实际状态（问题认知）（问题认知）之间存在之间存在的差距的差距即缺乏感。

即缺乏感。

（二）信息搜寻

（二）信息搜寻1.信息来源信息来源商业来源商业来源企业营销运作信息；

企业营销运作信息；

公共来源公共来源大众传媒、消费组织、政府等；

大众传媒、消费组织、政府等；

个人来源个人来源亲戚、朋友、同事、家人等；

亲戚、朋友、同事、家人等；

经验来源经验来源过去的购买、使用经历。

过去的购买、使用经历。

（三）方案评价（三）方案评价（过程）（过程）方案的评价与选择是购买决策全过程中的关键，其中评方案的评价与选择是购买决策全过程中的关键，其中评价标准和选择规则较复杂，属不易掌握的消费者的价标准和选择规则较复杂，属不易掌握的消费者的“黑黑箱箱”。

1.确定评价标准确定评价标准指选择时所考虑的产品属性或特征指选择时所考虑的产品属性或特征2.决定评价标准的相对重要性决定评价标准的相对重要性一般用次序或权数表示一般用次序或权数表示一般用次序或权数表示一般用次序或权数表示3.建立理想产品的信念建立理想产品的信念A、根据各属性的实际情况打分；

、根据各属性的实际情况打分；

B、计算各属性的分值、计算各属性的分值（重要性权数（重要性权数（重要性权数（重要性权数得分）得分）得分）得分）。

一般选择一般选择一般选择一般选择模型：

模型：

式中：

R得分、得分、b产品产品i属性、属性、n属性数属性数W权数、权数、B评价评价分分（四）购买决策（四）购买决策（原则）（原则）1.理想品牌原则理想品牌原则以心目中理想品牌的印象为标以心目中理想品牌的印象为标准来选择；

准来选择；

2.多因素关联原则多因素关联原则以产品所有属性达到规以产品所有属性达到规定的最低水平为标定的最低水平为标（不（不允许任何允许任何属性低于规定属性低于规定水平水平）（比如每项都必须不能够低比如每项都必须不能够低于于7分，则选择分，则选择B）（注：

每个属性的评分取（注：

每个属性的评分取111010，1010分代表最高得分代表最高得分代表最高得分代表最高得分，分，分，分，11分为最低分）分为最低分）分为最低分）分为最低分）属性楼盘地理位置价格房屋质量物业服务权数：

0.4权数：

0.3权数：

0.2权数：

0.1A6894B9987C8775D74583.单因素分离原则（重点单因素分离原则（重点分离）分离）以产品重要属性达到规以产品重要属性达到规定的最低水平为标准；

定的最低水平为标准；

（比如在最看重的要素（比如在最看重的要素上不能够低于上不能够低于9分）分）（注：

0.1A6894B9987C8775D74584.逐步排除原则逐步排除原则以不同标准衡量并逐步排除以不同标准衡量并逐步排除以减少备选方案；

以减少备选方案；

（每一个属性定一个最低值，（每一个属性定一个最低值，不符合的排除）不符合的排除）（注：

0.1A6894B9987C8775D74585.词典编辑原则词典编辑原则以产品属性的重要性排序以产品属性的重要性排序并依次择优选择。

并依次择优选择。

（注：

0.1A6894B9987C8775D7458（五）购后行为（五）购后行为1.购后评价购后评价确认满意程度确认满意程度顾客满意顾客满意=实际价值实际价值预期价值预期价值顾客价值顾客价值所所获获得得的的由由产产品品或或服服务务的的效效用用转转化化（绩绩效效）来来利利益益和和满满足感。

足感。

2.购后行动购后行动A、购后满意（协调）、购后满意（协调）对本人的影响对本人的影响：

肯定决策、重复购买肯定决策、重复购买、习惯性购买、习惯性购买对他人的影响：

义务宣传对他人的影响：

义务宣传个人信息来源个人信息来源西方工商界谚语：

西方工商界谚语：

“满意的顾客是最好的满意的顾客是最好的广告广告”众人相传众人相传的口碑非常重要。

的口碑非常重要。

B、不满意（不协调）不满意（不协调）不采取行动不采取行动：

降低不平衡、：

降低不平衡、自认自我消化。

自认自我消化。

采取行动采取行动向亲朋好友、熟人诉向亲朋好友、熟人诉说、抱怨、反向宣传说、抱怨、反向宣传私下私下行动行动向消协、政府机向消协、政府机关、媒体暴光关、媒体暴光公开公开行动行动向厂家、商家要向厂家、商家要求退换、赔偿等求退换、赔偿等诉诸法律寻求赔偿诉诸法律寻求赔偿抵制卖主，不再购买抵制卖主，不再购买