拂林园2000年推广方案PPT资料.ppt

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专业化体系，一流软硬件我们的保障印象印象服务客户品牌好戏开场，果实亮相！

好戏开场，果实亮相！

敬请认真检验敬请认真检验*拂林园拂林园2000年推广方案年推广方案前言前言一、市场分析一、市场分析1、房地产行业走势看好，市场潜力巨大、房地产行业走势看好，市场潜力巨大房地产业作为一个房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。

回首望去，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。

回首望去，起伏波动剧烈。

从起伏波动剧烈。

从80年代至年代至90年代初期的发展、鼓励、支年代初期的发展、鼓励、支持，到成为持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。

2、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和和目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。

截至。

截至99年底，北京市房地产开发年底，北京市房地产开发累计完成投资约360亿元，较上年增加近，较上年增加近20%，仅，仅住宅竣工面积就就近400万平方米。

因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅。

因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近面积近160万平方米，增长60%，但仍然，但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：

（注：

99年年商品住宅销售总量260万平方米，同比增长约3%）。

静止地看，）。

静止地看，供需之间的缺口就有四成140万平方米。

3、产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键、产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键僧多粥少的局面在几年内已成定局；

同质化，白热化的竞争；

销售决定一切这就是我们不得不面对的事实。

4、概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点、概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点高度预见性、把握先机、大胆创新无无疑疑是是殊殊途途同同归归的的解决之道。

环环顾顾近近期期风骚独领的项目，除除个个别别经经济济适适用用房房以以外外，万万科科城城市市花花园园、现现代代城城、万万泉泉新新新新家家园园、兴兴涛涛社社区区为为何何能能在先天劣势中独树一帜？

两个字？

两个字“观念”。

*拂林园拂林园2000年推广方案年推广方案观念就是机会观念就是机会5、观念保守，经验欠缺，影响销售进度，、观念保守，经验欠缺，影响销售进度，丧失制胜先机丧失制胜先机而国企色彩未褪的而国企色彩未褪的房地产公司，房地产公司，从一线销售人员的松散、无序，危机意识全无，到营销广告的摸着石头过河，再到营销战略的循规蹈矩，确实已使自己落在别人后边。

那么，拂林园开盘后的尴尬局面也就不足为奇了。

其实，拂林园确实称的上其实，拂林园确实称的上是好房子。

是好房子。

倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。

6、产品上乘，唯有定决心、变观念、做整合才、产品上乘，唯有定决心、变观念、做整合才能优势明显，赢利可观能优势明显，赢利可观其实，拂林园确实称的上是好房子。

其实，拂林园确实称的上是好房子。

二、环境分析

（1）大环境压力：

新盘多，总量大，分布区域广泛大环境压力：

新盘多，总量大，分布区域广泛（22）竣工期集中，大量现房抢市场份额）竣工期集中，大量现房抢市场份额（33）政府、开发商大干快上，）政府、开发商大干快上，呈现呈现“处处大工地处处大工地”现象现象无无论论是是从从市市政政建建设设还还是是项项目目开开发发上上来来讲讲，在在各各方方势势力力的的推推波波助助澜澜作作用用下下，未未来来几几年年北北京京均均将将呈呈现在现在一派热火朝天的“大工地”景象中。

中。

从以上两表可以看出从以上两表可以看出第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。

其其中中以以西部居首，北部次之。

第二、所所推推出出的的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底，分分别别为为36.4%和和32.9%。

而而且且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前后，还还会会有有500多万平方米的住宅完完工工。

这这样样，本本年年度度末末，将将有有1000万平方米的的建建筑筑成成为为现房，无无情情的的数数字字相相信信会会给给每每一一个个房房地地产产开开发发商商巨巨大大的的隐隐形形压压力力。

而而且且那那些些把销售解套寄托于“现房”的想法相必越来越不现实。

（4）供求严重失衡，空置面积更多，）供求严重失衡，空置面积更多，一级市场不动，二级市场不热一级市场不动，二级市场不热A、北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形,今今明明两两年年房房屋屋空空置置面面积积必必然然会会再再创创新新高高。

个个人人购购买买比比率率尽尽管管不不断断上上升升，但但在在相相当当长长的的一一段段时时间间内内只只仅仅仅仅能能部分弥补集团购买力推出所造成的缺口，说说明明市场需求量仍会徘徊不前。

B、公公房房上上市市以以来来，二手房买卖的障碍与上市量不足，都显示其对商品房销量不会有预期之很大作用。

（55）按揭周期长，首付比例低，未能起到销售）按揭周期长，首付比例低，未能起到销售“强心剂强心剂”作用作用C、尽尽管管按揭周期越来越长，首付比例也在逐渐减少，所所带带来来的的促促进进作作用用已已显显现现出出来来，但但相相对对于于北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦解给人们带来的隐忧以及财富占有比例的浓缩现象，都都注定注定二者作用的结果必然是杯水车薪。

（66）经济适用房以价格挤压商品房，天通苑）经济适用房以价格挤压商品房，天通苑和北苑北小区对我们构成重大威胁和北苑北小区对我们构成重大威胁D、经济适用房对商品房的挤压使开发商的处境更加窘迫，尤其是针对尤其是针对*来说，来说，天通苑和即将开工的和即将开工的北苑北小区所带来的所带来的巨大冲击力是比不可避免的。

三、竞争对手的压力三、竞争对手的压力

（1）同质化、低水平的竞争激烈，各项指标）同质化、低水平的竞争激烈，各项指标趋同趋同同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。

无论位置、价。

无论位置、价格格还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。

还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。

（22）促销手段必须创新）促销手段必须创新项目开盘较晚，所以一般性的项目开盘较晚，所以一般性的促销手段已被别人用已被别人用“烂烂”，因此因此必须创新。

（33）40004000左右多对手，价格策略行不通左右多对手，价格策略行不通均价均价4000左右的项目繁多，左右的项目繁多，“低成本+低价格=顺利销售”的公式很难成立。

（44）恶性竞争乱市场，降人气）恶性竞争乱市场，降人气部部分分开开发发商商为竞争而竞争，扰扰乱乱市市场场秩秩序序，靠虚假承诺招揽客源，使靠虚假承诺招揽客源，使买方信心长期处于低水平。

（四）定位分析（四）定位分析

（1）原有定位精准吗？

）原有定位精准吗？

原有定位：

绿色、智能化消费者购房买的是梦想，付出的是认同，如何消费者购房买的是梦想，付出的是认同，如何做到在万花丛中独树一帜，倍受消费者青睐？

做到在万花丛中独树一帜，倍受消费者青睐？

调研出真知，重新再定位调研出真知，重新再定位A、调研目的：

调研目的：

a、关于消费者选择楼盘首选因素的前六项排名。

关于消费者选择楼盘首选因素的前六项排名。

b、在价格相同的条件下首选因素的前六项排名。

在价格相同的条件下首选因素的前六项排名。

c、对对*拂林园的认知度拂林园的认知度、调研地点：

国展中心房地产交易会现场国展中心房地产交易会现场国贸中心房地产交易会现场。

国贸中心房地产交易会现场。

、调研时间：

19991999年年1010月，月，1212月月2121日日1212月月2626日。

日。

、调研方法：

随机抽样。

访问法、问卷法、并赠送精美小礼品。

、调研人次：

1026人次，有效人次828人次。

B、调研目的：

分别考察与拂林园在价格、功能、位置、特色（或功能或绿化）相近的楼盘，为SWOT分析提供数据。

、调研地点：

每个楼盘销售地点或楼盘现场。

：

20002000年年11月月1010日至日至11月月1515日。

访问法、观察法。

、调研楼盘数量：

26个，有效数量个，有效数量15个。

个。

（4）同特色（小高层，或功能或绿化有特色）结论：

价格第一，地段第二，结论：

价格第一，地段第二，户型第三，性价比第四；

户型第三，性价比第四；

C、A部部分分表表一一的的数数据据统统计计结结果果表表明明，目目前前影响本市购房者选择楼盘的第一因素就是价格，占占52.8%。

这这正正同同本市的房价在全国名列前茅相相“吻合”。

而而北北京京城城区区面面积积基基数数很很大大，加加之之市市政政建建设设的的不不断断投投入入和和私私家家车车的的不不断断普普及及，使使“位置”因素并不十分抢眼，占占15.1%。

而而“户型”和“性能价格比”对于消费者的影响越来越大，基本与“位置”持平，分别占12.7%和9.9%“绿色智能化绿色智能化”非购房首选因素，定位超前非购房首选因素，定位超前A部部分分表表二二的的数数据据统统计计结结果果则则进进一一步步证证明明了了这这个个结结果果。

在价格相同的条件下“位置”，“户型”，“性能价格比”已经难分仲伯。

而而包包括括拂拂林林园园在在内内，一一些些项项目目