广告创意理论PPT资料.ppt

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我不在家，就在咖啡馆；

不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。

6、问题：

产品同质化时代如何发展USP？

（1）建议厂商改进产品和服务

（2）发现并说明产品过去没有被提到的特性（3）说明大家忽略的东西二、BI理论1、BrandIdentify（品牌形象理论）2、相关概念

（1）品牌（Brand）：

是商品的名称、名词、标识、符号、设计或者声音；

其目的是为了识别某一商品或服务。

（2）品牌形象：

品牌所暗示的意义，是消费者对品牌的联想。

劳斯莱斯尊贵；

宝马速度奔驰独立法拉利雪弗莱海尔联想3、理论要点：

（1）塑造品牌是广告最主要的目标；

（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资；

（3）描绘品牌要比强调产品的具体功能更加重要；

（4）消费者购买心理：

实际利益+心理需求。

4、经典案例：

大为奥格威的戴眼罩的男人篇5、品牌命名策略

（1）完全独立随意型如海尔、海信、TCL、Sony等优点：

识别性强；

缺点：

沟通性差

（2）联想暗示型如碧浪、风影，娃哈哈识别性、沟通性都一般（3）直接描述型如白玉、飘柔、黑又亮特点：

沟通性强，识别性差，利于模仿，不便保护。

6、传统文化与品牌命名问题头顶马聚源，脚踏内联升；

身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒。

商号用字歌：

顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥；

春和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光；

聚益中通全信义，久恒大美庆安康；

新泰正和生咸广，润发恒源福源长。

7、汉字品牌命名的国际化问题三、Position理论1、定位理论2、创始人：

里斯和屈特3、提出背景：

20世纪70年代4、定位概念的理解定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播5、定位理论与USP理论和品牌形象理论的比较

（1）定位属于战略范畴，而USP和品牌形象论都属于策略

（2）定位关注在消费者心中确定产品或品牌的位置，而不局限于某一种利益的传播（3）定位不仅适用于产品、品牌、公司，对于每个个人、一项服务、一个机构都适用6、定位理论的基本要点

（1）广告的目标是占据一个位置

（2）广告传播应针对消费者心理（3）利用广告创造独特的位置（4）实现产品类别的差异（5）消费需求与产品联系7、定位方法

（1）档次定位注意：

不同价位、不同品质的产品应该采用多元化的品牌策略，以免高档次产品受低档次产品的影响，而使整体品牌形象受损案例：

康师傅方便面推出“福满多”日本精工手表四个档次：

拉塞尔（$900）精工（$400）温莎（$90）洛斯（$20）

（2）USP定位（3）使用者定位（4）类别定位（5）情景定位（6）比附定位案例：

艾维斯“我们是老二”比利时航空公司“我们有五个阿姆斯特丹”（7）文化定位四、CI理论1、CorporateIdentify即“企业识别理论”2、提出背景：

20世纪70年代3、理论要点：

（1）广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果

（2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象，这是比BI理论进步的地方五、BC理论1、美国GREY（格雷）广告公司提出2、品牌性格=产品+定位+个性3、理论要点：

（）形成品牌个性（）使品牌人格化（）品牌标识（）品牌的象征物六、ESP理论1、EmotionSellingProposition2、优点

（1）可以软化广告，以一种更富亲合力的方式接近目标消费者的感情，使得消费者在不经意间接受这种产品；

（2）利于形成和丰富品牌个性。

（3）由ESP发展为品牌故事，深入人心。

3、注意：

（1）产品的特性要与品牌的个性相吻合

（2）要符合目标消费者的心理（3）创意要经得起时间的考验，不能只是随一时的潮流而动专论：

感性手法在广告创作中的表现、爱与关怀（）爱情（）亲情（3）乡情与怀旧（4）友情（5）陌生人之间的情感2、生活情趣

（1）好奇

（2）休闲（）幽默（）其他情趣、自我观念与期许（）个性（）价值观（）自我实现七、IMC理论1、IntegratedMarketingCommunications整合营销传播理论2、主要观点

（1）以消费者为中心

（2）以资料库为基础（3）以建立消费者与品牌之间的关系为目的（4）以一种声音为内在支持点（5）以各种传播媒体的整合运用为手段