定量研究和总结：PPT推荐.ppt

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当消费者被给予某种刺激时，比如一个词语，物体，当消费者被给予某种刺激时，比如一个词语，物体，形象等，她能从其以前的记忆中将刺激物识别出来的能力，包形象等，她能从其以前的记忆中将刺激物识别出来的能力，包括对各种品牌要素进行识别。

品牌识别关系到消费者在各种不括对各种品牌要素进行识别。

品牌识别关系到消费者在各种不同环境条件下识别品牌的能力，包括对各种品牌要素进行识别。

同环境条件下识别品牌的能力，包括对各种品牌要素进行识别。

nn最基本的流程：

给定一些视觉或听觉对象，然后询问消费者以最基本的流程：

给定一些视觉或听觉对象，然后询问消费者以前是否见过或者听说过。

前是否见过或者听说过。

nn例子：

品牌名称识别p396nn其他品牌要素识别评估方法如：

视觉记忆测试境和眼其他品牌要素识别评估方法如：

视觉记忆测试境和眼球追踪技术（用来评估包装识别）球追踪技术（用来评估包装识别）nn品牌识别只能提供潜在回想率的近似值，要想更准确品牌识别只能提供潜在回想率的近似值，要想更准确得评估品牌回想率。

得评估品牌回想率。

（2）品牌回想nn是指消费者在各种不同的环境下识别品牌的能力。

在回忆是指消费者在各种不同的环境下识别品牌的能力。

在回忆时如果向消费者提供一些相关的联想或提示，消费者必须时如果向消费者提供一些相关的联想或提示，消费者必须要能够从记忆中检索出存在的品牌要素。

品牌回想是比品要能够从记忆中检索出存在的品牌要素。

品牌回想是比品牌识别更深一层次的要求，因为不再是给予消费者一个品牌识别更深一层次的要求，因为不再是给予消费者一个品牌要素，并要求他识别出来。

牌要素，并要求他识别出来。

nn品牌回想评估方法，如：

品牌回想评估方法，如：

无辅助回想无辅助回想vsvs辅助回想；

提示产辅助回想；

提示产品属性品属性vsvs提示使用目的；

测试购买决策和消费者使用的背提示使用目的；

测试购买决策和消费者使用的背景景nn将根据产品属性和大类的回想评估与根据环境或用途提示将根据产品属性和大类的回想评估与根据环境或用途提示的评估相结合，便可得出品牌回想的广度与深度的评估相结合，便可得出品牌回想的广度与深度

（2）品牌回想nn猜测的修正：

消费者的假装Oxtoby-Smith公司的发现nn战略性暗示：

辅助回想的优点是，能够深入了解品牌知识在记忆中的组织方式，以及怎么样的暗示或提醒对于消费者从记忆中检索出某个品牌是必不可少的。

了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回想状况尤为重要，因为它暗示了消费者动机是怎么样形成的，以及购买决策是如何作出的。

例子：

保时捷Boxsternn品牌回想结果所反映出的消费者头脑中的产品大类结构，无论对消费者选择还是对营销策略都会产生强烈的暗示作用，对于建立品牌个性，整合营销宣传方案都具有相当的价值。

中国例子：

中国IT专业服务商品牌专业服务商品牌认知与用户价值评估报告认知与用户价值评估报告一、中国一、中国ITIT专业服务市场状况专业服务市场状况（一一）2005）2005年上半年年上半年ITIT专业服务总体市专业服务总体市场规模场规模（二二）2005）2005年上半年年上半年ITIT专业服务市场产专业服务市场产品结构品结构（三三）2005）2005年上半年年上半年ITIT专业服务市场主专业服务市场主要特征要特征二、二、“中国中国ITIT专业服务专业服务”用户认知评估用户认知评估（一一）“）“系统集成服务系统集成服务”概念认知评估概念认知评估（二二）“IT）“IT教育与培训服务教育与培训服务”概念认知概念认知评估评估（三三）“IT）“IT运营管理服务运营管理服务”概念认知评概念认知评估估（四四）“IT）“IT咨询服务咨询服务”概念认知评估概念认知评估三、三、“中国中国ITIT专业服务商专业服务商”品牌认知评品牌认知评估估（一一）“）“中国中国ITIT专业服务商专业服务商”品牌认知品牌认知评估评估（二二）“）“系统集成服务商系统集成服务商”品牌认知评品牌认知评估估四、四、“中国中国ITIT专业服务商专业服务商”用户价值评用户价值评估估（一一）价值持续性评估价值持续性评估（二二）价值收益性评估价值收益性评估（三三）用户心理价值评估用户心理价值评估（四四）总体用户价值评估总体用户价值评估五、建议五、建议nn涉及厂商：

涉及厂商：

IBMIBM、HPHP、东软、神州数码、东软、神州数码、亚信等主要亚信等主要ITIT专业服务商专业服务商nn报告亮点报告亮点

（1）IT

（1）IT服务商品牌认知评估服务商品牌认知评估从用户对从用户对ITIT专业服务商的专业服务商的“品牌认知品牌认知度度”、“品牌忠诚度品牌忠诚度”等角度对目前中国等角度对目前中国市场主要市场主要ITIT专业服务商的品牌认知情况进专业服务商的品牌认知情况进行综合评估，通过品牌价值评估矩阵分析，行综合评估，通过品牌价值评估矩阵分析，透视透视ITIT专业服务商在用户心目中的品牌价专业服务商在用户心目中的品牌价值。

值。

（2）IT

（2）IT服务商用户价值评估服务商用户价值评估基于用户价值评估体系研究，采用比基于用户价值评估体系研究，采用比较分析及降维分析等分析方法，从较分析及降维分析等分析方法，从“价值价值持续性维度持续性维度”、“价值收益性维度价值收益性维度”、“用户心理价值维度用户心理价值维度”等方面对等方面对ITIT专业服务专业服务商的用户价值进行多维度分析与评估，为商的用户价值进行多维度分析与评估，为用户选择更具用户价值的用户选择更具用户价值的ITIT服务商提供专服务商提供专业依据。

业依据。

2、品牌形象、品牌形象nn是由消费者对品牌的联想所反应的。

nn强有力的、偏好的、独特的联想是基于顾客的品牌资产的基础nn品牌联想两分法：

低层次的品牌联想vs高层次的品牌联想nn品牌资产来源的三个关键尺度：

强度、偏好性、独特性。

要评估品牌资产，就要对这三个尺度进行观点联想评估。

立顿冰茶例子：

立顿冰茶品牌联想在强度，偏好性，独特性等方面的等级评分实例品牌联想在强度，偏好性，独特性等方面的等级评分实例品牌联想在强度，偏好性，独特性等方面的等级评分实例品牌联想在强度，偏好性，独特性等方面的等级评分实例11、你觉的以下的产品、你觉的以下的产品特性有多大程度上可以特性有多大程度上可以描述立顿冰茶？

描述立顿冰茶？

（11极不同意，极不同意，77非常同意）非常同意）22、冰茶以下的产品特、冰茶以下的产品特点好不好？

点好不好？

（11非常不好，非常不好，77非常好）非常好）33、立顿在以下产品、立顿在以下产品属性方面是否具有属性方面是否具有独特性独特性（11根本不独特，根本不独特，77非常独特）非常独特）便利便利提神，解渴提神，解渴纯正，自然纯正，自然味道好味道好适合现代生活适合现代生活年轻一代的饮品年轻一代的饮品便利便利提神，解渴提神，解渴纯正，自然纯正，自然味道好味道好适合现代生活适合现代生活年轻一代的饮品年轻一代的饮品便利便利提神，解渴提神，解渴纯正，自然纯正，自然味道好味道好适合现代生活适合现代生活年轻一代的饮年轻一代的饮品品nn评估方法：

语义差分方式或者评估方法：

语义差分方式或者likertlikert量表进行评分。

量表进行评分。

方法的选择取决于多种考虑因素，如方法的选择取决于多种考虑因素，如绝对或相对评估；

绝对或相对评估；

文字、数字或空间评估文字、数字或空间评估刻度读数刻度读数平衡或不平衡评估平衡或不平衡评估“无意见无意见”或或“不知道不知道”之类的回答在评估中的处理。

之类的回答在评估中的处理。

nn其他方法：

多维标度法（其他方法：

多维标度法（mdsmds）或感觉图谱法）或感觉图谱法3、品牌反应、品牌反应nn评估品牌总体的、高层次的联想的目的，为了发现消费者如何将有关品牌的具体的低层次的联想组合形成不同类型的品牌反应和评价nn品牌判断（如品牌质量，可靠性，优势等）nn品牌感受（如温暖感，乐趣感，兴奋感等）品牌态度品牌态度nn态度功能理论（态度功能理论（DanielKatzDanielKatz）:

nn实用功能，价值表达功能，自我防卫功能，认知功能。

实用功能，价值表达功能，自我防卫功能，认知功能。

nn多属性的态度模型（多属性的态度模型（FishbeinFishbeinandandAjzenAjzen）：

品牌态度是品牌具有的）：

品牌态度是品牌具有的属性和利益的函数。

属性和利益的函数。

nn高露洁牙膏在多大程度上可以防止蛀牙？

高露洁牙膏在多大程度上可以防止蛀牙？

nn绝对不可能绝对不可能12345671234567绝对可能绝对可能nn高露洁牙膏防止蛀牙，这是件好事吗？

高露洁牙膏防止蛀牙，这是件好事吗？

nn绝对是坏事绝对是坏事12345671234567绝对是好事绝对是好事nn总体品牌态度：

每个属性观点强度与偏好性乘积的总和总体品牌态度：

每个属性观点强度与偏好性乘积的总和nn模型推广：

将人际关系和社会效用包含进来，据此理论，品牌态度模型推广：

将人际关系和社会效用包含进来，据此理论，品牌态度取决于消费者对其他人观点的信任度和消费者迎合这些人观点的动取决于消费者对其他人观点的信任度和消费者迎合这些人观点的动机。

机。

购买意向nn品牌态度的另外一个评估方法：

购买意向品牌态度的另外一个评估方法：

购买意向nn心理学研究指出，当下列类别中有两个保持一致时，购买意向能够心理学研究指出，当下列类别中有两个保持一致时，购买意向能够预测实际购买的可能性。

预测实际购买的可能性。

行动（如，自己使用或为送礼而购买）行动（如，自己使用或为送礼而购买）目标（如，具体某种产品或品牌）目标（如，具体某种产品或品牌）环境（如，依据什么价位或其他条件，决定在什么类型的商店购买）环境（如，依据什么价位或其他条件，决定在什么类型的商店购买）时间（如，一周内，一个月还是一年内）时间（如，一周内，一个月还是一年内）nn“假如你的电冰箱在下周末坏了，而它也不值得修理。

如果你走进假如你的电冰箱在下周末坏了，而它也不值得修理。

如果你走进你最喜爱的一家电器店，发现所有不同品牌冰箱的价格都极具竞争你最喜爱的一家电器店，发现所有不同品牌冰箱的价格都极具竞争力，你是否有可能购买通用电气的冰箱力，你是否有可能购买通用电气的冰箱”nn这时，消费者可以用一个这时，消费者可以用一个1111分可能性的等级来描述他的购买意图：

分可能性的等级来描述他的购买意图：

0=0=绝不会买绝不会买10=10=肯定会买。

肯定会买。

4、品牌关系、品牌关系nn四个维度来来评估品牌关系（共鸣）：

忠诚度、偏好、归四个维度来来评估品牌关系（共鸣）：

忠诚度、偏好、归属感、执著属感、执著nn消费者