媒介经济学第六讲PPT课件下载推荐.ppt

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三是传统媒体的核心产品，面向的是被假设为具有共同偏好的大众而生产、由媒介机构单向传播的共同产品。

2、广告是传统媒体的主要赢利模式。

（1）媒体提供了一种稀缺资源注意力，广告就是给广告主提供受众的注意力。

广告的职能有两种：

信息性广告和说服性广告，让消费者了解不同的产品有哪些特点；

而且它试图通过改变消费者的品味或喜好来影响他们乃至他们的购买决定。

（2）广告可以作为市场准入的壁垒。

广告是寡头垄断市场结构的一个特点。

“品牌多元化”和“巨资广告”的结合可以形成强大的准入壁垒。

（3）广告主发布媒体的选择因素有：

发行量（收听收视率）、影响力、专业性、控制性。

广告对发行具有滞后性。

（4）媒体的广告经营策略：

自营、广告代理、招标、活动策划。

3、发行销售：

是对传媒产品进行销售，送达到受众（消费者）手中的过程。

（1）发行可以分为免费发行与收费发行。

免费发行有免费报纸、免费电视，收费发行有收费报纸、收费电视。

（2）报纸和电视发行的低价策略。

发行的定价机制。

发行的价格战。

提价。

（3）发行的方式：

邮发、自办发行、发行公司。

4、广告、发行等经营性资产的剥离，成立专门的公司，允许民营资本进入。

5、传统媒体的产业链延伸：

（1）从传统媒体向新媒体延伸；

（2）从单一报纸向集团化、厚报化延伸，从单一频道向多频道、专业化延伸；

（3）从单一的报纸、广电向跨媒体、跨地域的传媒集团延伸；

（4）从传媒集团向信息集团、娱乐集团等综合性集团延伸；

（5）从单纯的内容生产向资产经营、品牌经营延伸。

三、新媒体的盈利模式1、新媒体对传统媒体的冲击

（1）动摇了传统媒体作为主要的内容信息提供商的地位；

（2）传统媒体的受众正向新媒介分流，尤其是年轻读者大量流失；

（3）传统媒体为获取读者，纷纷采取扩版、分叠，开通新频道等措施以满足不同受众的需求，由此增加的生产成本摊薄了利润；

（4）传统媒体往往独立封闭运营，造成了媒介资源的分散化、媒介价值的碎片化、媒介利益的分割化、媒介品牌的孤立化。

2、在中国，传统媒体市场其实是政府限业的垄断市场，从经济学的角度来说是在垄断的前提下内部寡头之间形成竞争的一种产业形态。

这样的市场环境产生的商业模式，更有其特有的劣势：

（1）从体制上看，报社、电台、电视台等没有成为真正意义上的市场竞争主体。

大多数报社、电台、电视台是事业单位，不是企业法人，没有建立治理结构完善的现代企业制度，还是事业单位或事业单位企业化管理。

（2）从经营方式上看，许多报社、广播电台、电视台经营方式粗放，集约化程度不高。

目前报业基本上是单一的报纸，各家报社对应于行政区划，地域分割，条块分割，经营模式基本上依赖广告而发行亏损，报纸数量多规模小，同质化严重，许多报纸高投入低产出，人均利润低。

（3）从终端服务来看，传统媒体难以满足受众的个性化需求。

3、与传统媒体相比，新媒体有自身的优势。

在体制上，许多新媒体，比如商业网站尤其是门户商业网站，是完全的市场主体，具有完善的公司治理结构和以国际惯例为准则的企业化运作。

在经营方式上，新媒体对于广告的依赖就比较低。

以搜狐和新浪这两大门户网站为例，2002-2005年间，二者广告收入占总收入的比例分别为36.3%和50.1%。

在内容上，大量依靠报纸等传统媒体和网民的创作，采编成本低。

在终端服务上，网络传播时代使传播的异质性得到了真正的实现。

4、建立在长尾理论与微内容生产上的新媒体经济模式

（1）长尾理论与微内容在网络媒体上，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至有过之而无不及。

互联网以及与其相关的无穷选择正在改变我们的世界。

谁能利用这一点，明天的市场就属于谁。

这就是获得美国商业周刊“2005年最佳思维”和GQ杂志“2006年最重要的创见”的被互联网人士奉为“圣经”的长尾理论。

20%的非热门产品为什么能产生80%的利润呢？

这主要源于非热门产品生产和营销成本的飞速降低，这种降低来源于三种力量：

第一，个人电脑的普及使生产工具普及，廉价的生产得以实现；

第二，互联网使传播工具普及，消费和营销成本显著降低；

第三，Google等搜索引擎把低成本的产品和少量但可能无限的需求迅速连接起来，推动需求曲线向尾部移动。

这些非热门产品与以往的热门产品相比有什么特点呢？

如果说热门产品主要是宏内容（macrocontent）的话，那么这些非热门产品就是微内容（microcontent）。

传统媒体的宏内容是由专业人员在专业机构中制作的，并经由专门渠道发布的信息产品，由于成本较高、资源有限（如版面、时段等），其传播必然遵从规模经济的传播模式以尽可能少的内容服务于尽可能多的消费者，这是典型的大众传播模式。

微内容生产成为新一代互联网的标志。

学者Cmswiki将微内容定义为：

最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、标题的元数据，E-mail的主题，RSS的内容列表等等。

也就是说互联网用户所生产的任何数据，都可以被称作微内容。

每一个网民都拥有廉价的生产工具，生产成本很低，传播和营销成本也很低，而且没有资源限制（网络空间无限大），因此，微内容在理论上可以无极限生产和无极限传播。

这些散落于世界各地的数据和知识聚沙成塔，构成网络媒体的根本力量。

（2）长尾理论和微内容在新媒体产业中的运用长尾现象究竟给新媒体带来了哪些影响呢？

第一，互联网为新媒体传播提供了无限的空间市场，任何曾经创造的内容原则上都将在这里得到“永生”。

第二，低成本的制作和传播将会使从事长尾小众商品的生产和传播者获得更好的利益回报，从而繁荣长尾小众商品的供应市场。

第三，满足小众化的需求。

在微内容生产上，媒体网站应为用户提供各种生产微内容的可能和服务用户的微内容生产来自三方面：

（1）用户创造内容（例如博客音乐）；

（2）用户添加内容（例如网摘地图）；

（3）用户的行为创造或添加内容（点击选择评价）。

长尾理论已经成为一种新型的经济增长模式，被成功应用于新媒体经济领域：

（1）长尾理论和广告媒体。

在广告媒体领域，Google有效地利用了长尾策略。

（2）长尾理论和图书出版。

图书出版业是“小众产品”行业，网络书店和数字出版技术的发展为长尾书销售提供了无限的空间市场。

（3）长尾理论和广播、电视媒体。

那些收视率低，而社会效益却较好的节目往往就成为“长尾节目”。

中央电视台未来几年，除保留传统的免费频道外，将开发许多收费的“长尾频道”。

这些“长尾频道”的内容将涉及到我们生活的方方面面，如医疗、保险、教育、旅游、就业、体育、饮食等等。

“长尾频道”的受众数量可能很少，但其传播成本也不高，因此，一年或几年以后，“长尾频道”带来的收益是相当可观的。

5、新媒体的主要盈利模式

（1）广告盈利。

广告是传统媒体的主要盈利模式，新媒体对广告的依赖虽然不如传统媒体那样，但广告依然是其重要的盈利模式，新浪网就是典型的广告盈利。

1997年3月，中国出现第一则商业性网络广告，网络广告已成为中国互联网产业的支柱性商业模式，创下50%的年增长速度，远远超过电视和报纸。

随着网络技术和媒体形式的发展，除了品牌图形广告和付费搜索等主要形式，视频广告、富媒体广告、页面关键字广告、社区营销广告、游戏内置广告等各种新形式的网络广告相继出现。

新媒体不断催生新的营销平台。

户外媒体、楼宇视频等新媒体的广告收入也呈现出高速增长的态势。

此外，手机互动广告、无线营销也悄然兴起。

百度、谷歌等专业的搜索引擎，其竞价排名、搜索营销是收入的主要来源，实质是做推广，作用类似于广告。

在web2.0时代，广告盈利模式最明显的变化就是广告投放的精准化。

互动式广告也是新媒体广告不同于传统媒体广告的方式。

（2）销售盈利销售盈利就是利用新媒体自己销售产品或者帮助生产商销售产品，典型的是电子商务。

根据服务对象的不同，电子商务服务一般分为B2B（BusinessToBusiness，在英文中2（two）的发音同to一样。

）、B2C（CBusinesstoCustomer）、C2C（consumertoconsumen）三大类。

B2B是企业对企业的电子商务，B2C是企业对消费者的电子商务，C2C是消费者对消费者的电子商务。

前程无忧主要提供B2C方式的信息中介服务，携程主要提供B2C方式的信息中介和交易中介服务，而阿里巴巴则可以提供B2B、B2C、C2C三种方式的信息中介、交易中介和支付中介服务。

2007年6月，国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布电子商务发展“十一五”规划。

作为我国首部电子商务发展规划，这部电子商务发展的指导性文件将促进电子商务协调发展，演绎新的精彩。

（3）渠道盈利渠道盈利是通过搭建好通往用户的有效渠道，在这个渠道中销售相应的产品来获得收入。

现在流行的SNS社区都是渠道盈利模式，其中最值得一提的是腾讯公司，它依靠QQ这个沟通工具，搭建了与用户之间的强大通道，这个通道的唯一性和排他性将用户牢牢捆起来，无法脱离。

这个时候，腾讯想卖什么就卖什么：

广告（腾讯网）、产品（拍拍网）、道具、虚拟币、游戏，等等。

会员费、下载费、收视费是最为简单的渠道盈利方式，计费方式可以是按流量计、包月计或者是二者的双重计费。

数字电视收视费也将成为渠道盈利的重要方式。

在线游戏近年来势头强劲，逐渐形成产业集群。

在线游戏的赢利模式，主要靠销售各类游戏卡。

2006年中国网络游戏市场规模为65.4亿元人民币。

（4）增值服务盈利新媒体业务发展离不开产业价值链分工合作，内容服务产生了一条新的价值链，其中内容提供商、电信运营商都在发挥着各自的作用。

电信运营商提供了内容的增值渠道，在运营商搭建的网络上，内容在内容提供商与消费者之间流通，通常都是由CP（内容提供商）提供给SP（增值服务提供商）。

新媒体产业链很大程度上是电信运营商主导的，但运营商向综合性业务拓展不能通吃产业链，应该是引领整个产业，对于有能力自己开展的增值业务，运营商可以自己开展，否则应该采取合作外包模式。

CP、SP和通信运营商之间博弈的最终结果，就是找到各自在产业链中的合适位置。