步步高-曹智慧PPT推荐.pptx

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曹智慧步步高超市事业部长沙区域总经理GeneralManagerofChangshaDistrict,BubugaoFoodBusinessUnitCaoZhihui,GeneralManagerofChangshaDistrict,BubugaoFoodBusinessUnit,takeschargeofhypermarketoperationofChangshadowntownarea.Hehas10yearsretailingexperiencesandmorethan7yearsofconductingcategorymanagement.CaozhihuiwasseniormerchandisemanagerandworkedwithMars,Wrigley,KraftandYilitogetherinthisarea.品类管理个案CategoryManagementInActionACaseStudy2009-2013年情景Situationin2009-2013历经全比销售负增长Experiencedtotalnegativesalesgrow食品安全事故Foodsafetyissue激烈的竞争环境，其对手是来自于步步高周边的母婴店及网购Experienceintensecompetition,oneofthemwasfrombabyandmothershopsaroundBBGstores.品类战略及策略不到位CategoryStrategyandTacticwasnotinplace品类：

婴儿奶粉Category:

InfantMilkFormula品类管理业务流程TheCategoryManagementBusinessProcess品类定义：

从消费者的角度来确定商品的组成和细分CategoryDefinition:

Todeterminetheproductsthatmakesupthecategoryanditssegmentationfromtheconsumersperspective品类角色：

通过对跨品类对比，同时考虑消费者，市场和零售商的信息，为品类制定和指定一个角色CategoryRole:

Todevelopandassignaroleforthecategorybasedonacrosscategorycomparison,consideringconsumer,marketandretailerinformation品类评估：

回顾消费者，市场，零售商及供应商信息，对品类，次品类和小分类等的商品进行分析CategoryAssessment:

ToConductananalysisofthecategorysubcategorysegments,etcbyreviewingconsumer,market,retailerandsupplierinformation品类业绩指标：

建立品类的业绩指标和目标CategoryPerformanceMeasures:

Toestablishthecategorysperformancemeasuresandtargets品类策略：

制定营销和产品供应策略，实现品类角色和业绩目标CategoryStrategies:

Todevelopthemarketingandproductsupplystrategiesthatrealizethecategoryroleandperformanceobjectives品类战术：

确定最佳的商品分类，定价，货架陈列及促销战术，确保品别战略的实施CategoryTactics:

Todeterminetheoptimalassortment,pricing,shelfpresentationandpromotiontacticsthatensurethecategorystrategiesareimplemented计划实施：

通过一个具体的时间表和责任清单来执行品类业务计划PlanImplementation:

ToImplementthecategorybusinessplanthroughaspecificscheduleandlistofresponsibilities品类角色CategoryRole品类定义CategoryDefinition品类评估CategoryAssessment品类业绩指标CategoryPerformanceMeasures品类战略CategoryStrategies品类战术CategoryTactics计划实施PlanImplementation品类回顾CategoryReview品类回顾：

定期衡量，监测和修改品类经营计划CategoryReview:

Tomeasure,monitorandmodifytheCategoryBusinessPlanonaperiodicbasis品类：

InfantMilkFormula品类角色：

目标品类CategoryRole:

Destination品类管理个案研究CategoryManagementInActionACaseStudy品类：

Destination品类管理个案研究CategoryManagementInActionACaseStudy婴儿专区BabyCenter婴儿配方奶粉品类规划InfantMilkFormulaCategoryPlan品类管理个案研究品类管理个案研究CATEGORYMANAGEMENTINACTIONACASESTUDY婴儿婴儿奶粉奶粉InfantMilk2012年年2013年年13月月全比销售9082.87万全比增长3.16%Thesalesofinfantmilkreached90.82millionandgrowby3.16%.可比销售8545.8万可比增长2.47%Thecomparablesalesof85.45millionwith2.47%growth.全比销售2891.45万全比增长25.6%Salesreached28.91millionandgrowby25.6%.可比销售2655.77万可比增长16.44%Comparablesalesreached26.55millionandgrowby16.14%.本年品类销售呈现正增长，品类毛利率下降，是因为增加DM力度，扩大市场影响力。

通过此次品类回顾，决定了策略和行动方案来保持其正增长（10%-20%），与此同时，把毛利率从6.06%改善至6.38%。

InordertoexertmoreinfluencetothemarketandstrengthenourDM,thoughthesalesshowedpositivegrowth,thecategoryGP%dropped.Throughthecategoryreview,thestrategyandactionplanwillfocusonmaintainingpositivegrowthandimprovingGP%from6.06%to6.38%.ExecutiveSummary经营小结StrategyandPlan策略和方案扩大品牌分销扩大品牌分销Expansionofbrand优化排面优化排面Optimizationoffacing优化布局优化布局Optimizationoflayout配置和空间分布AssortmentandSpaceDistribution扩大优势品牌的分销，主要是进口奶粉品牌，从现大卖场A、B类门店，覆盖到所有大卖场及超市。

优化三连盒的排面，将陈列面从排面最低层调整到排面中间，促进三连盒的购买。

现有货架单品数非常合理，不需要缩减货架单品。

8组、10组货架平钧销售金额最好、周转较低，而14组、16组货架平钧货架销售金额较低，周转非常高，未来应减少此类货架布局。

Toexpandthedistributionofcompetitivebrandsuchasimportedinfantmilkandcovertheitemstoallstores.Toadjusttriple-packfromthebottomoffacingtothemiddleinordertogetmoresalesoftriplepack.Currently,theshelfandSkusisreasonable,thebrandswith8bays-10baysinvolvehighsalesandlowinventorydays.Therefore,newopeningstoreshouldfollowthepatternwhileproductswith14bays-16baysshouldbereduced.StrategyandPlan策略和方案针对所有竞争城市竞争对手做的市调数据。

需要改变原有的定价策略，按竞争城市对手价格，调整我们的敏感品项，让我们的单品更具有竞争性。

我们决定将会有4个价格区间，用于与当地竞争者竞争。

（请见附件定价分析&

策略）由于是价格更具竞争性的价格区间，将致使毛利率下降2.99%。

然后，我们计划改善对应毛利率从6.06%改善至6.38%。

这将通过减少店促贡献而提高其毛利率。

定价PricingToadjustpricingofsensitiveitemsbasedoncompetitorspricescheck.Tosetup4pricezonewhichcanbeappliedtolocalcompetition.Duetothepricezoneneedtobecompetitive,whichwillleadtoGP%dropabout2.99%,afterwards,weplantoimprovethemarginfrom6.06%to6.38%byreducinginstorepromotion.竞争性Competition提高毛利Highermargin2013年，我们将海报促销占比提升到33.82%。

（2012年的15%）2013年1-3月份，我们做了婴儿奶粉超低特价、婴儿奶粉全品类折扣、全品类买立减、重点品牌买立减等品类折扣。

效果很好，销售提升很高。

我们将人气单品在海报中的占比从4.