第九章国际市场分销渠道策略PPT课件下载推荐.ppt
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*4CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、国际市场分销渠道结构二、国际市场分销渠道结构l一次分销过程要经过三个环节：
第一个环一次分销过程要经过三个环节：
第一个环节是本国的国内分销渠道；
第二个环节是节是本国的国内分销渠道；
第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；
第三个环由本国进入进口国的分销渠道；
第三个环节是进口国的分销渠道。
节是进口国的分销渠道。
l国际市场分销渠道结构指参与完成商品由国际市场分销渠道结构指参与完成商品由生产者向消费者转移过程的组织或个人的生产者向消费者转移过程的组织或个人的构成方式构成方式*5CuiXinjianBusinessSchoolCUFE*6CuiXinjianBusinessSchoolCUFE案例：
案例：
NikeNike的渠道策略的渠道策略lNikeNike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：
运动衣：
1.1.体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。
2.2.大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。
大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。
3.3.百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
4.4.大型综合商场，仅销售折扣款式。
大型综合商场，仅销售折扣款式。
5.5.耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。
耐克的全部产品，重点是销售最新款式。
6.6.工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货*7CuiXinjianBusinessSchoolCUFE分销渠道的结构两个重要指标分销渠道的结构两个重要指标11、宽度：
同一层次中间商的数量、宽度：
同一层次中间商的数量通常分为通常分为密集性分销密集性分销、独家分销、选择性分销、独家分销、选择性分销22、长度：
产品流通经过的中间环节的数量、长度：
产品流通经过的中间环节的数量通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类*8CuiXinjianBusinessSchoolCUFE分销渠道的结构长度和宽度的关系分销渠道的结构长度和宽度的关系长度长度流通流通速度速度终端终端价格价格控制控制力力短短长长快快慢慢低低高高强强弱弱宽度宽度分销分销范围范围窄窄宽宽窄窄广广因此：
因此：
1.1.宽度通常指终端零售商的数宽度通常指终端零售商的数量；
量；
2.2.长度越长，宽度越宽长度越长，宽度越宽*9CuiXinjianBusinessSchoolCUFE
（一）依据渠道长度进行分类
（一）依据渠道长度进行分类l直接渠道：
指企业在其分销活动中不通过任何直接渠道：
指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。
道。
l常见的直接渠道包括电视购物、网络销售、生常见的直接渠道包括电视购物、网络销售、生产商自有门店产商自有门店l间接渠道：
指企业通过一个以上的中间商向消间接渠道：
指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。
费者销售产品的分销渠道。
*10CuiXinjianBusinessSchoolCUFE生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短短渠道模式渠道模式长渠道模式长渠道模式生产商生产商顾客顾客直接渠道模式直接渠道模式*11CuiXinjianBusinessSchoolCUFE分销渠道的长短模式分销渠道的长短模式*12CuiXinjianBusinessSchoolCUFE
（二）依据渠道宽度进行分类
（二）依据渠道宽度进行分类11、密集分销策略、密集分销策略l即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品l消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料通常采用这种分销方式，比如牙膏、肥皂通常采用这种分销方式，比如牙膏、肥皂l优点：
产品覆盖面广、企业对某个经销商的依优点：
产品覆盖面广、企业对某个经销商的依赖性较小赖性较小l缺点：
企业难以控制市场、经销商之间相互竞缺点：
企业难以控制市场、经销商之间相互竞争争*13CuiXinjianBusinessSchoolCUFE22、独家分销策略、独家分销策略l指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品品l一些技术性强，需要一系列售后服务和特殊推一些技术性强，需要一系列售后服务和特殊推销措施相配套的产品会使用这一策略，比如汽销措施相配套的产品会使用这一策略，比如汽车、家用电器、照相器材等。
车、家用电器、照相器材等。
l优点：
容易控制市场、经销商促销的积极性较优点：
容易控制市场、经销商促销的积极性较大大l缺点：
企业对中间商依赖性增强，产品覆盖面缺点：
企业对中间商依赖性增强，产品覆盖面较小较小*14CuiXinjianBusinessSchoolCUFE33、选择分销策略、选择分销策略l制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。
合适的中间商来销售公司的产品。
l这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等。
工业生产资料等。
企业对渠道控制力较强，能获得适当的市优点：
企业对渠道控制力较强，能获得适当的市场覆盖面场覆盖面l缺点：
企业难以在营销环境宽松的条件下实现多缺点：
企业难以在营销环境宽松的条件下实现多种经营目标种经营目标*15CuiXinjianBusinessSchoolCUFE案例：
江苏好孩子集团通过独家代理开拓案例：
江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场美国市场l江苏好孩子集团在美国和江苏好孩子集团在美国和CoscoCosco卡斯科公司合作推卡斯科公司合作推出出“Cosco-GeobyCosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。
在品牌童车，获得空前成功。
在合作过程中，合作过程中，“好孩子好孩子”以高度的契约意识来约以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。
面对束自己，以坦诚待人，求互利发展。
面对“Cosco-GeobyCosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。
又受到竞争者的尊重。
*16CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第二节第二节国际分销渠道中间商类型国际分销渠道中间商类型一、国内中间商一、国内中间商指与制造商居于同一国家内，以本国指与制造商居于同一国家内，以本国为基地面向境内企业提供国际营销服务的为基地面向境内企业提供国际营销服务的组织或个人。
组织或个人。
根据国内中间商是否拥有商品的所有根据国内中间商是否拥有商品的所有权可以分为权可以分为:
出口商和出口代理商出口商和出口代理商*17CuiXinjianBusinessSchoolCUFE
（一）出口商
（一）出口商l出口商指以自己名义在本国购买商品再卖给国外出口商指以自己名义在本国购买商品再卖给国外买主的中间商。
买主的中间商。
l主要分为进出口公司和出口行主要分为进出口公司和出口行l多数进出口公司与某些生产厂商存在长期分销关多数进出口公司与某些生产厂商存在长期分销关系，通过取得国外商人的购货合同后安排生产，系，通过取得国外商人的购货合同后安排生产，然后组织出口销售。
然后组织出口销售。
l出口行经营不同企业生产的竞争性的产品，一般出口行经营不同企业生产的竞争性的产品，一般不与供应商建立长期合作关系，依据盈利高低选不与供应商建立长期合作关系，依据盈利高低选择所经营的产品择所经营的产品*18CuiXinjianBusinessSchoolCUFE
（二）出口代理商
（二）出口代理商l出口代理商指不获得产品所有权，只在合出口代理商指不获得产品所有权，只在合同规定条件下代理本国委托人向国外市场同规定条件下代理本国委托人向国外市场销售商品，收取佣金的中间商。
销售商品，收取佣金的中间商。
l常见的出口代理商有综合出口经理商、出常见的出口代理商有综合出口经理商、出口经营公司、出口经纪人等口经营公司、出口经纪人等*19CuiXinjianBusinessSchoolCUFE11、综合出口经理商、综合出口经理商l综合出口经理商为企业提供全面出口管理综合出口经理商为企业提供全面出口管理服务，比如海外广告、接洽可获、拟定销服务，比如海外广告、接洽可获、拟定销售计划等，一般负责资金融通和单证处理售计划等，一般负责资金融通和单证处理l如果企业海外销售额占企业总销售额比重如果企业海外销售额占企业总销售额比重不大，或者企业不愿设立外销部门处理国不大，或者企业不愿设立外销部门处理国外市场业务时，选择综合出口经理商是一外市场业务时，选择综合出口经理商是一种理想的渠道种理想的渠道*20CuiXinjianBusinessSchoolCUFE22、出口经营公司、出口经营公司l提供服务范围包括寻找客户、促销、市场调研和提供服务范围包括寻找客户、促销、市场调研和货物运输等，还可为制造商讨债，不过其最主要货物运输等，还可为制造商讨债，不过其最主要职能是和国外客户保持接触，并进行信贷磋商。
职能是和国外客户保持接触，并进行信贷磋商。
l选择该渠道优点是可以以最小的投资将产品投入选择该渠道优点是可以以最小的投资将产品投入国际市场，并检验商品被国外消费者接受的程度，国际市场，并检验商品被国外消费者接受的程度，缺点是该种渠道极不稳固，出口经营公司为了自缺点是该种渠道
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