市场营销学课件第9章PPT资料.ppt

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广义同类服务：

本田广义同类服务：

本田摩托车、自行车、卡车摩托车、自行车、卡车愿望竞争者愿望竞争者（GenericcompetitionGenericcompetition）指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

本田本田主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争11/8/20222003-6-76严严以以治治学学诚诚以以立立身身行业竞争观念与竞争者识别行业竞争观念与竞争者识别行行业业是是一一组组提提供供一一种种或或一一类类密密切切替替代代产产品品的的相相互互竞竞争争的的企企业业群群。

密密切切替替代代产产品品指具有高度需求交叉弹性的产品。

指具有高度需求交叉弹性的产品。

在在同同行行业业竞竞争争中中，要要特特别别重重视视以以下下三三个个因素：

因素：

卖方密度卖方密度卖方密度卖方密度产品差异产品差异产品差异产品差异进入难度进入难度进入难度进入难度11/8/20222003-6-77严严以以治治学学诚诚以以立立身身决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度2.进入与流动障碍进入与流动障碍3.退出与收缩障碍退出与收缩障碍4.成本结构（成本结构（轧钢与化妆品）5.纵向一体化程度纵向一体化程度6.全球化经营程度全球化经营程度11/8/20222003-6-78严严以以治治学学诚诚以以立立身身销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度11个个销售商销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无无差别差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有有差别差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争11/8/20222003-6-79严严以以治治学学诚诚以以立立身身业务范围导向与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别产品导向与竞争者识别（产品导向与竞争者识别（P188）技术导向与竞争者识别（技术导向与竞争者识别（P189）需要导向与竞争者识别（需要导向与竞争者识别（P189）顾客导向与竞争者识别（顾客导向与竞争者识别（P190）11/8/20222003-6-710严严以以治治学学诚诚以以立立身身产品导向与竞争者识别产品导向与竞争者识别11。

产品导向是指企业业务范围限定为经营某。

产品导向是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新种定型产品，在不从事或很少从事产品更新种定型产品，在不从事或很少从事产品更新种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。

的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。

22。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为对手。

或规格产品的企业视为对手。

33。

产品导向的适用条件是；

市场产品供不应。

市场产品供不应求，现有产品不愁销路；

企业实力薄弱，无求，现有产品不愁销路；

企业实力薄弱，无力从事产品更新。

力从事产品更新。

44。

市场营销战略：

市场渗透和市场开发。

11/8/20222003-6-711严严以以治治学学诚诚以以立立身身技术导向与竞争者识别技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营用技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。

现有设备或技术生产出来的产品。

技术导向把所有使用同一技术、生产同技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。

类产品的企业视为竞争对手。

适用条件是某种具体品种已供过于求，适用条件是某种具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。

前景。

营销战略：

产品改革和一体化发展。

11/8/20222003-6-712严严以以治治学学诚诚以以立立身身需要导向与竞争者识别需要导向与竞争者识别需要导向指企业业务范围限定为满足顾客的某一需求，需要导向指企业业务范围限定为满足顾客的某一需求，需要导向指企业业务范围限定为满足顾客的某一需求，需要导向指企业业务范围限定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。

的产品去满足这一需求。

实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术，提供何种产品。

为竞争者，而不论他们采用何种技术，提供何种产品。

适用条件：

市场商品供过于求，企业具有强大的投资适用条件：

市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力，运用多种不同技术和经营促销各类产品的能力。

能力，运用多种不同技术和经营促销各类产品的能力。

竞争战略：

新产业开发，进入与现有产品和技术无关竞争战略：

新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业。

但满足顾客同一需要的行业。

11/8/20222003-6-713严严以以治治学学诚诚以以立立身身顾客导向与竞争者识别顾客导向与竞争者识别顾客导向指企业业务范围限定为满足某顾客导向指企业业务范围限定为满足某一群体的需要。

一群体的需要。

适用条件；

企业在某类顾客群体中享有适用条件；

企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新业务上。

到公司的新业务上。

优点：

缺点；

11/8/20222003-6-714严严以以治治学学诚诚以以立立身身二、判定竞争者的战略二、判定竞争者的战略战略群体战略群体战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的指在某特定行业内推行相同战略的指在某特定行业内推行相同战略的指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。

一组公司。

公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。

企业通常需要对竞取同一战略群体的公司。

企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。

争者所属的战略群体作出判断。

1.1.同一战略群体内的竞争最为激烈。

同一战略群体内的竞争最为激烈。

2.2.不同战略群体的进入与流动障碍不同。

不同战略群体的进入与流动障碍不同。

3.3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。

不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。

11/8/20222003-6-715严严以以治治学学诚诚以以立立身身三、分析竞争者的目标三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：

识别出主要竞争者后，还需进一步判断：

1.1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么每一个竞争者在市场上追求的目标是什么每一个竞争者在市场上追求的目标是什么每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？

2.2.每一个竞争者的行为推动力是什么？

每一个竞争者的行为推动力是什么？

3.3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？

产品的意图？

通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。

是追求单一的目标，而是目标的组合。

是追求单一的目标，而是目标