市场营销学-第10章-柯PPT推荐.ppt

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生产者零售商消费者（1个销售中介机构）l3、二阶渠道、二阶渠道：

生产者批发商零售商消费者（2个销售中介机构）l4、三阶渠道、三阶渠道：

生产者代理商批发商零售商消费者（3个销售中介机构）第一节第一节分销渠道概述分销渠道概述l三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型l（三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少l1、密集型分销、密集型分销消费品中的便利品、工业用品中的供应品l2、选择性分销、选择性分销几乎所有产品尤选购品和特殊品l3、独家分销、独家分销一地只选一家中间商销售产品第一节第一节分销渠道概述分销渠道概述l三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型l（四）单渠道、双渠道、多渠道；

l（五）传统渠道系统、水平渠道系统、垂直渠道系统l（六）经销渠道、代理渠道；

l（七）连锁经营渠道与特许经营渠道；

l（八）直复营销渠道；

l（九）国际分销渠道;

第二节第二节渠道设计策略渠道设计策略l基本内容：

基本内容：

l1、考量影响因素、考量影响因素顾客特性、市场特性、产品特性、企业特性、环境特性、竞争；

l2、设计渠道方案、设计渠道方案（渠道模式、长度、宽度、广度等）l3、评估与选择渠道方案、评估与选择渠道方案经济性、控制性、适应性l4、选择渠道成员、选择渠道成员制定选择标准、按标准选择渠道成员；

l5、制定渠道游戏规则、制定渠道游戏规则一、影响渠道设计的因素一、影响渠道设计的因素l

（一）顾客特征

（一）顾客特征l1、顾客的购买需要、顾客的购买需要1）需要迅速交货短渠道；

2）偏好低价短渠道；

3）偏好在高档商店购买窄渠道；

4）经常小批量购买长渠道；

5）夜间购买l2、顾客人数和地理分布、顾客人数和地理分布1）人数多范围广长而宽渠道；

2）反之短而窄渠道；

3）顾客地理分布集中短而窄渠道，反之长而宽渠道；

一、影响渠道设计的因素一、影响渠道设计的因素l

（二）市场状况及竞争特性

（二）市场状况及竞争特性l1、市场状况：

、市场状况：

1）供过于求时宽而长，反之短而窄渠道；

2）消费品长而宽渠道，3）工业品短渠道；

4）季节性强产品旺季用长渠道，淡季用短渠道；

l2、竞争特性：

、竞争特性：

1）参照同行业成功的渠道模式采用相同渠道，2）采用相异渠道；

一、影响渠道设计的因素一、影响渠道设计的因素l（三）产品特性（三）产品特性l1、产品自然属性：

易坏难储的短渠道；

反之长渠道；

l2、产品体积与重量：

大的用短渠道；

l3、产品的技术性强的用短渠道；

l4、产品的标准型和专用性前者可长可短，后者直销；

l5、新产品直销或短渠道一、影响渠道设计的因素一、影响渠道设计的因素l（四）企业特性（四）企业特性l1、企业总规模大者，可建立自己直销体系；

可选择大中间商合作；

可采用多环节分销渠道；

l2、企业财务能力好者可直销；

差者采用佣金制分销方法；

l3、企业销售能力好者可自销，差者用间接销售；

l4、企业为中间商可提供的服务水平好者中间商乐于合作，可采用间接销售，反之自销；

l5、渠道经验为选择渠道模式的依据；

l6、经济效益选择效益好的渠道一、影响渠道设计的因素一、影响渠道设计的因素l（五）环境特性（五）环境特性宏微观环境特性状况宏微观环境特性状况l1、景气时期用长渠道、宽渠道、景气时期用长渠道、宽渠道l2、萧条时期用短渠道、萧条时期用短渠道、窄渠道二、渠道设计整体思路二、渠道设计整体思路/流程流程l1、确认必要性；

l2、确定渠道战略；

l3、设立或调整分销目标;

l4、明确分销任务;

l5、设计各类可行的渠道结构;

l6、评估影响因素;

l7、选出渠道方案;

l8、谋划网络布局；

l9、挑选渠道成员；

l10、形成渠道管理体制三、渠道设计的基本过程三、渠道设计的基本过程/步骤步骤l1、确认必要性、确认必要性l1）从0打造渠道新公司、新地域；

l2）已有渠道的再设计战略转变时；

新产品时；

新目标市场时；

4P改变时；

l3）基于外部原因再设计代理商改变；

渠道冲突；

商业业态变化；

l2、确定渠道战略、确定渠道战略结构服从战略；

战略服从目标；

目标服从使命三、渠道设计的基本过程三、渠道设计的基本过程/步骤步骤l3、确定渠道设计原则确定渠道设计原则畅通高效；

覆盖适度新渠道、多渠道时；

稳定可控；

协调平衡；

能发挥企业优势；

l4、确定渠道设计目标确定渠道设计目标顺畅、便利、开拓市场、提高市场占有率、扩大品牌知名度、经济性、覆盖面及密度、控制性l5、考量制约渠道的因素、考量制约渠道的因素顾客特性、市场特性、产品特性、企业特性、环境特性、竞争状况l6、渠道结构设计渠道结构设计1）渠道长度设计；

2）渠道宽度设计；

3）渠道广度设计三、渠道设计的基本过程三、渠道设计的基本过程/步骤步骤l7、谋划渠道布局、谋划渠道布局l1）市场网络点、线、面布局）市场网络点、线、面布局l2）打点法：

）打点法：

l01打第一点市场制高点；

市场薄弱点；

根据地；

l02打第二点要形成市场扩张线；

l03第三点要形成市场覆盖面；

l3）布局类型）布局类型遍地开花型；

逐一攻破型；

游击占领型；

全面防御型；

三、渠道设计的基本过程三、渠道设计的基本过程/步骤步骤l8、渠道方案评估选择、渠道方案评估选择l1）经济性）经济性01比较不同渠道的销售水平销售量多少；

02比较每种渠道不同的销售成本成本高低；

03比较销量和成本的盈亏临界点；

l2）控制性）控制性使用中间商时对渠道掌控性中间商是独立企业；

l3）适应性）适应性01分销系统的上一层级对下一层级所要求的服务的适应性；

02在变化和不确定性因素较多的市场上，制造商对该分销系统的调整性（定期调整渠道及成员的可能性）三、渠道设计的基本过程三、渠道设计的基本过程/步骤步骤l9、渠道成员选择、渠道成员选择l1）确定渠道成员的任务；

2）根据任务确定选择渠道成员的条件；

3）选择渠道成员；

4）确定双方交易条件及相互责任01价格政策制定价格表和折扣细目单；

02销售条件付款条件和制造商的保证；

03分销商的地区划分权；

04双方服务和责任的确定（服务与支持；

信息与情报）l10、渠道管理体制确定、渠道管理体制确定渠道政策、渠道管理体系第三节第三节渠道管理策略渠道管理策略l一、渠道成员管理、渠道成员管理l1、选择渠道成员、选择渠道成员选对、标准l不好标准不好标准经验、市场覆盖面大、资金实力l正确标准正确标准营销思路；

配送能力；

管理能力；

对事业的投入程度；

其它如声誉；

经营目标和范围；

人员素质和协作态度；

未来的销售增长潜力；

市场覆盖面；

其顾客之类型、购买力水平、需求特点第三节第三节渠道管理策略渠道管理策略l一、渠道成员管理、渠道成员管理l2、培训渠道成员、培训渠道成员把中间商当作合作伙伴，培训其为顾客提供最优价值l3、激励渠道成员、激励渠道成员l1）激励方式）激励方式01提供物美价廉、适销对路的产品；

02提供较高的毛利；

03奖励和销售竞赛（定期发布销售配额，以其销售额大小排名次）；

04资金支持（合作广告、绩效津贴）；

05加强销售服务l2）注意事宜）注意事宜激励过分问题（销量提高，利润下降）；

激励不足问题（销量降低，利润减少）第三节第三节渠道管理策略渠道管理策略l一、渠道成员管理、渠道成员管理l4、渠道成员关系管理、渠道成员关系管理1）长期合作关系；

2）长期的合伙关系彼此双赢；

3）分销规划把彼此需要结合起来作出规划与安排；

l5、评估与调整渠道成员、评估与调整渠道成员1）配额完成情况；

2）平均存货水平；

3）向顾客交货的时间；

4）对损坏和遗失水平的处理；

5）与企业促销和培训的合作情况第三节第三节渠道管理策略渠道管理策略l二、渠道营销（业务）管理二、渠道营销（业务）管理l1、价格管理：

级差价格体系总经销价、出厂价、批发价、团购价、零售价；

l2、中间商管理；

l3、终端管理1）如何进入；

2）如何终端推广铺货、理货、导购、传播、包装、促销；

l4、团队管理；

5、区域市场管理；

6、政策执行管理；

7、信用管理、8、回款管理；

9、应收款管理；

10、费用管理；

11、物流管理；

12、信息流管理；

第三节第三节渠道管理策略渠道管理策略l三、渠道冲突与窜货管理三、渠道冲突与窜货管理l1、渠道冲突、渠道冲突l1）冲突类型垂直渠道冲突；

水平渠道冲突；

多渠道冲突；

l2）解决方式01超常目标；

02渠道领袖的领导；

03互换人员；

04合作；

05联合协调；

06协商、调解、仲裁；

l2、窜货管理、窜货管理第三节第三节渠道管理策略渠道管理策略l四、渠道调整四、渠道调整l1、调整内容、调整内容渠道成员增减；

渠道长短调整；

宽窄调整；

中间商类型的调整；

增减某些渠道；

修正整个渠道；

l2、调整步骤、调整步骤分析动因；

重新界定渠道目标；

旧渠道评价；

新渠道设计与评价第十章第十章分销策略分销策略l思考与练习：

l选择12个企业，比较其渠道策略运用，总结其成败经验