市场营销03毕思勇PPT文件格式下载.ppt

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淄博零售业竞争激烈原因？

问题：

“整个张店城区的常住人口（整个张店城区的常住人口（40万人）和流万人）和流动人口加在一起也就动人口加在一起也就50万左右，但商业营万左右，但商业营业面积却有业面积却有55万平米，也就是说，在张店万平米，也就是说，在张店0.85人支撑着人支撑着1平米的商业营业面积。

对于平米的商业营业面积。

对于淄博来讲，这是两个恐怖的数字。

在号称淄博来讲，这是两个恐怖的数字。

在号称中华第一街的上海南京路则是中华第一街的上海南京路则是217人支撑着人支撑着1平米。

平米。

”第一节市场营销调研第三节市场营销信息系统第二节市场营销预测知识点睛第一节市场营销调研市场营销调研综述如下表市场营销调研综述如下表3-13-1所示。

所示。

含义含义市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。

市场调研在营销系统中扮演着两种重要销者连接起来的职能。

市场调研在营销系统中扮演着两种重要角色角色重要性重要性实现对质量和顾客满意的不懈追求；

留住现有顾客；

有实现对质量和顾客满意的不懈追求；

有利于管理人员了解持续变化的市场。

市场调研具有三种功能：

利于管理人员了解持续变化的市场。

描述、诊断和预测描述、诊断和预测类型类型根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为四种类型：

探测性调研、描述性调研、因果关系调研一般分为四种类型：

探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研调研、预测性调研调研过程调研过程问问题题与与机机会会的的识识别别和和界界定定；

生生成成调调研研设设计计；

选选择择基基本本的的调调研研方方法法；

抽抽样样过过程程；

搜搜集集数数据据；

分分析析数数据据；

准准备备和和撰撰写写报报告告；

跟踪跟踪市场营销市场营销研究报告结构研究报告结构一份完整的调研报告可分为三大部分：

前文、正文和结尾一份完整的调研报告可分为三大部分：

前文、正文和结尾重要性重要性美国一家公司得知日本市场上买不到番茄酱美国一家公司得知日本市场上买不到番茄酱之后，就向日本运送了大量畅销牌子的番之后，就向日本运送了大量畅销牌子的番茄酱。

不幸的是，这一冒险失败了。

茄酱。

为什么番茄酱在日本会销售不出去呢？

原因：

在日本黄豆酱是最受欢迎的调味品。

又称非正式调研，指当调查的问题或范又称非正式调研，指当调查的问题或范围不明确的时所采用的一种方法。

常用于围不明确的时所采用的一种方法。

常用于大规模的正式调查之前。

它的主要作用是大规模的正式调查之前。

它的主要作用是发现问题、形成假设，解决发现问题、形成假设，解决“可以做什么可以做什么”的问题的问题1、探测性调研、探测性调研2、描述性调研、描述性调研是指通过详细的调查和分析，对市场营销活是指通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。

动的某个方面进行客观的描述。

主要解决主要解决“是什么是什么”的问题。

的问题。

描述性调研可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。

某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。

这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。

因果关系调研因果关系调研分清原因与结果，并指明何者为决定性分清原因与结果，并指明何者为决定性的变量，是解决的变量，是解决“为什么为什么”的问题的问题预测性调研是对未来市场的需求变化作出估计，属是对未来市场的需求变化作出估计，属于市场预测的范围。

于市场预测的范围。

是解决是解决“会怎么样会怎么样”的问题的问题第一节市场营销调研下面的“镜头”，今日上海市民已司空见惯。

镜头一：

上海淮海路国际购物中心，一群身穿清一色校服的高中女学上海淮海路国际购物中心，一群身穿清一色校服的高中女学生手持一叠叠抽样调查纸，向过往行人散发。

原来，这是一家生手持一叠叠抽样调查纸，向过往行人散发。

原来，这是一家今夏投产的空调厂在搞市场调查，参加问答的市民只要把答案今夏投产的空调厂在搞市场调查，参加问答的市民只要把答案填写后寄给厂里，就可获一份纪念品。

填写后寄给厂里，就可获一份纪念品。

镜头二：

人称人称“江南第一学府江南第一学府”的复旦大学门口，的复旦大学门口，20多位穿红着绿的多位穿红着绿的大学生骑车整装待发，正在接受某市场调查公司布置的任务。

大学生骑车整装待发，正在接受某市场调查公司布置的任务。

他们此行的目标是上海某区的他们此行的目标是上海某区的18个街道，通过街道把个街道，通过街道把5000份抽份抽样问卷分发给居民。

样问卷分发给居民。

镜头三：

一个初夏的下午，上海柏树大厦内的某市场调查公司来了两一个初夏的下午，上海柏树大厦内的某市场调查公司来了两位心事重重的客人。

原来，他们是某保健品公司的正副经理。

位心事重重的客人。

这家公司的产品功效早有科学定论，广告也做得铺天盖地，但这家公司的产品功效早有科学定论，广告也做得铺天盖地，但是，说来奇怪，销售就是雷声大，雨点小。

无奈之下，正副经是，说来奇怪，销售就是雷声大，雨点小。

无奈之下，正副经理走进调查公司理走进调查公司“搬救兵搬救兵”。

调查公司的职员愉快地接受了这。

调查公司的职员愉快地接受了这家企业的委托家企业的委托1.问题与机会的识别和界定营销调研问题是信息导向的，它涉及确定需要什么信息以及如何及时高效地获得信息。

营销调研的目标是提供有用的决策信息，需要获取与营销调研问题有关的各种具体信息管理者必须将这些信息同自己的经验和其他信息相结合，才能做出正确的决策。

第一节市场营销调研2.生成调研设计调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。

调研人员需要建立一个回答具体调研问题/机会的框架结构。

客观上不存在唯一最好的调研设计，相反，调研人员可以有多种选择。

每一种选择各有优缺点，调研人员需要进行权衡。

一般来说，主要需权衡调研成本和决策信息的质量以及时间限制和调研类型。

第一节市场营销调研3.选择基本的调研方法常用的调研方法有三种：

访问法观察法实验法访问法通常是描述性的，也有因果性的，实验法几乎总是因果性的，观察法通常是描述性的。

第一节市场营销调研1、询问法、询问法l访谈访谈l邮寄邮寄电话询问电话询问2、观察法、观察法l直接观察法直接观察法l亲身经历法亲身经历法l实际痕迹法实际痕迹法l神秘人的暗访神秘人的暗访案例案例：

真维丝的神秘人暗访链接3、实验法、实验法4、座谈会、座谈会又称焦点访谈法（FocusGroupsDiscussion），采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜的会议室内，在主持人组织下，就某个专题进行讨论。

3、实验法、实验法4、座谈会、座谈会又称焦点访谈法（FocusGroupsDiscussion），采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜的会议室内，在主持人组织下，就某个专题进行讨论。

4.抽样过程样本是调研设计的一部分，但它在调研过程中是一个独立的步骤。

在制定抽样计划前，必须确定二个问题：

首先，必须界定所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群体。

其次，是用随机样本还是非随机样本。

第一节市场营销调研5.搜集数据资料收集是市场营销研究的核心工作，不占有大量的资料就无法进行分析和预测。

刚从事营销研究工作的人往往提倡在被调查群体中进行全面的实地调查，然而这应是最后一种手段而非第一种手段。

第一节市场营销调研第一节市场营销调研6、分析数据7、准备和撰写报告第二节市场营销预测二、市场营销预测的步骤三、市场营销预测的方法一、市场营销预测的内容据据1899年在河南安阳小屯出土的甲骨年在河南安阳小屯出土的甲骨文记载，远在文记载，远在3000多年前的我国商代，就多年前的我国商代，就通过占卜展望未来，做出行动的决策。

公通过占卜展望未来，做出行动的决策。

公元前元前5世纪的春秋末年，越国的范蠡便指出世纪的春秋末年，越国的范蠡便指出“水则资车，旱则资舟水则资车，旱则资舟”“论有余不足，论有余不足，则知贵贱；

贵上极则反贱，贱下极则反贵则知贵贱；

贵上极则反贱，贱下极则反贵”。

公元前。

公元前6世纪至前世纪至前7世纪的希腊哲学家世纪的希腊哲学家塞利斯，通过对气象条件的研究，预测油塞利斯，通过对气象条件的研究，预测油橄榄将大丰收，便控制榨油机，到时以出橄榄将大丰收，便控制榨油机，到时以出租榨油机而获利。

租榨油机而获利。

1997年夏天，北京街头几乎所有的冷饮网点都被年夏天，北京街头几乎所有的冷饮网点都被“和路雪和路雪”“雀巢雀巢”“新大陆新大陆”所覆盖，而在如此所覆盖，而在如此激烈的市场中，激烈的市场中，“伊利伊利”却独秀一枝，战绩极佳。

却独秀一枝，战绩极佳。

1996年伊利正式打入北京冰淇淋市场，伊利人经年伊利正式打入北京冰淇淋市场，伊利人经过市场调查发现：

（过市场调查发现：

（1）伊利目前主要竞争对手有）伊利目前主要竞争对手有“和路雪和路雪”“雀巢雀巢”“新大陆新大陆”；

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（2）2元以上元以上的产品问的多买的少，的产品问的多买的少，6至至8元的产品更是很少有元的产品更是很少有人问津。

人问津。

“伊利伊利”人经过调研得出结论：

对广大人经过调研得出结论：

对广大工薪族来讲，在选择冰淇淋时除了需要好口感外，工薪族来讲，在选择冰淇淋时除了需要好口感外，n价格是更主要的决定因素，于是价格是更主要的决定因素，于是“伊利伊利”迎合大多数人的需要，采用了迎合大多数人的需要，采用了“低廉的价低廉的价格、较高的品质格、较高的品质”这一定位策略。

伊利分这一定位策略。

伊利分析了他的优势：

析了他的优势：

1、内蒙煤比北京价格低近、内蒙煤比北京价格低近一倍；

一倍；

2、内蒙人工比北京低得多：

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3、内、内蒙有最优质的牛奶，而且价格低，低成本蒙有最优质的牛奶，而且价格低，低成本是伊利产品低价格的前提。

同时是伊利产品低价格的前提。

同时1997年伊年伊利产品广告进入中央电视台。

利产品广告进入中央电视台。

一、市场营销预测的内容市场营销预测按照预测的层次可以分成以下三个方面（见图3-1）。

二、市场营销预测的步骤市场营销预测要遵循一定的程序和步骤，一般它有以下六个步骤（见图3-2）。

2002年初，河北电视台在对电视剧年初，河北电视台在对电视剧刘老根刘老根的购