市场营销ch10PPT推荐.ppt

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基本效用或利益。

n基本产品基本产品（BasicproductBasicproduct）。

基本产品也称为形式产品，是）。

基本产品也称为形式产品，是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把形式。

因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。

形式产品由五个特征所构成，即品它转化为具体形式的产品。

形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

由于产品的基本效用必须通过质、式样、特征、商标及包装。

由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生特定形式才能实现，因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足核心利益的基础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

顾客的需要。

第一节产品策略第一节产品策略n期望产品期望产品（ExpectedproductExpectedproduct）。

是指购）。

是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

切相关的一整套属性和条件。

n附加产品附加产品（AugmentedproductAugmentedproduct）。

是指顾）。

是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

术培训等。

n潜在产品潜在产品（PotentialproductPotentialproduct）。

是指现）。

是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景。

有产品在未来的可能演变趋势和前景。

第一节竞争者分析第一节竞争者分析n二、产品分类二、产品分类n11、根据产品的耐用性和有形性分类、根据产品的耐用性和有形性分类第一节产品策略第一节产品策略n22、消费品的分类、消费品的分类第一节产品策略第一节产品策略n33、产业用品分类、产业用品分类第一节产品策略第一节产品策略n三、产品组合及其相关概念三、产品组合及其相关概念n产品项目产品项目（ProductitemProductitem）是指产品线中不同品种、规格、）是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

质量和价格的特定产品。

n产品线产品线（ProductlineProductline）是指产品组合中的某一产品大类，）是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。

是一组密切相关的产品。

n产品组合产品组合（ProductmixProductmix）是指一个企业提供给市场的全部产）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

n产品组合的产品组合的宽度宽度（WidthWidth）是指一个企业的产品组合中所拥有）是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。

的产品线的数目。

n产品组合的产品组合的长度长度（LengthLength）是指一个企业的产品组合中产品）是指一个企业的产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

线的平均长度。

n产品组合的产品组合的深度深度（DepthDepth）是指一个企业产品线中的每一产品）是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。

项目有多少个品种。

n产品组合的产品组合的相关性相关性（ConsistencyConsistency）指各条产品线在最终用途、）指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

第一节产品策略第一节产品策略n四、产品组合决策四、产品组合决策n

（一）扩大产品组合；

（二）缩减产品组合

（一）扩大产品组合；

（二）缩减产品组合n（三）产品线延伸决策：

产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场（三）产品线延伸决策：

产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有三种实现方式：

定位，具体有三种实现方式：

n11、向下延伸。

即企业把原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品、向下延伸。

即企业把原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。

线中增加低档产品项目。

n适用条件：

适用条件：

n（11）利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品）利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品。

线中的廉价产品。

n（22）高档产品销售增长缓慢，企业的市场范围有限，资源设备没有得到充分）高档产品销售增长缓慢，企业的市场范围有限，资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，企业将产品线向下伸展。

利用，为赢得更多的顾客，企业将产品线向下伸展。

n（33）企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低）企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率。

档市场，以扩大市场占有率和销售增长率。

n（44）补充企业的产品线空白。

）补充企业的产品线空白。

n22、向上延伸。

即原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高、向上延伸。

即原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目。

档产品项目。

n高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引。

高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引。

n企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。

企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。

n企业要重新进行产品线定位。

企业要重新进行产品线定位。

n33、双向延伸。

即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品、双向延伸。

即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。

线的上下两个方向延伸。

第一节产品策略第一节产品策略n五、产品市场周期各阶段的营销策略五、产品市场周期各阶段的营销策略n产品市场周期分为四个阶段：

产品引入阶段（产品市场周期分为四个阶段：

产品引入阶段（IntroductionstageIntroductionstage），），市场成长阶段（市场成长阶段（GrowthstageGrowthstage），市场成熟阶段（），市场成熟阶段（MaturitystageMaturitystage）和市场衰退阶段（和市场衰退阶段（DeclinestageDeclinestage）。

）。

n11、导入期的营销策略、导入期的营销策略n促销费用促销费用n高低高低n价高价高快速掠取快速掠取缓慢掠取缓慢掠取n格低格低快速渗透快速渗透缓慢渗透缓慢渗透n22、成长阶段营销策略、成长阶段营销策略n（11）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

n（22）加强促销环节，树立强有力的产品形象。

促销策略应从以建立产）加强促销环节，树立强有力的产品形象。

促销策略应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是建立品牌品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。

偏好，争取新的顾客。

n（33）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售。

拓新的市场，扩大产品销售。

n（44）在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

）在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

第一节产品策略第一节产品策略n33、成熟阶段的营销策略、成熟阶段的营销策略n（11）市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。

）市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。

n开发产品的新用途，寻求新的细分市场开发产品的新用途，寻求新的细分市场n刺激现有顾客，增加使用频率。

刺激现有顾客，增加使用频率。

n重新为产品定位，寻求新的买主。

重新为产品定位，寻求新的买主。

n（22）产品改良策略，也称为）产品改良策略，也称为“产品再推出产品再推出”。

n品质改进策略品质改进策略n特性改进策略特性改进策略n式样改进策略式样改进策略n服务改进策略服务改进策略n（33）营销组合改良。

是指通过改变定价、销售渠）营销组合改良。

是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

道及促销方式来延长产品成熟期。

第一节产品策略第一节产品策略n44、衰退阶段的特点与营销策略、衰退阶段的特点与营销策略n

（1）集中策略集中策略。

即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。

n

（2）维持策略维持策略。

即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。

n（3）榨取策略榨取策略。

即大大降低销售费用，以增加眼前利润。

第一节产品策略第一节产品策略n六、新产品开发六、新产品开发n新产品新产品是指产品只要在功能或形态上得到改是指产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品有一定的差异，并为顾客带进，与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益。

包括以下六种基本类型：

来新的利益。

n（11）新产品）新产品n（22）新产品线）新产品线n（33）现有产品线的增补产品）现有产品线的增补产品n（44）现有产品的改进或更新）现有产品的改进或更新n（55）再定位）再定位第一节产品策略第一节产品策略n七、七、品牌与包装品牌与包装n11、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，用以辨认某个生产经计，或是它们的组合，用以辨认某个生产经营者或销售者的产品或服务，并使之与竞争营者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

对手的产品和服务区别开来。

n22、品牌的作用、品牌的作用n建立差异建立差异n识别产品识别产品n保证质量保证质量n维护权益维护权益第一节产品策略第一节产品策略n33、品牌决策、品牌决策n品牌化决策：

是否实施品牌战略？

用品牌、不用品牌。

品牌化决策：

n品牌使用者决策：

由谁来用该品牌？

厂商、私人、许可。

品牌使用者决策：

厂商、