营销学原理PPT格式课件下载.ppt
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市场。
房地产房地产市场市场文化文化市场市场信息信息市场市场技术技术市场市场资金资金市场市场劳动力劳动力市场市场产品产品市场市场市场市场系统系统市场主体市场主体结构结构生产者生产者中间商中间商消费者消费者买者买者卖者卖者市场客体市场客体结构结构产品产品劳动力劳动力资金资金技术技术信息信息。
生产资料生产资料生活资料生活资料市场的空间结构：
不同地区与国家市场市场的空间结构：
不同地区与国家市场市场的时间结构：
期货市场、现货市场市场的时间结构：
期货市场、现货市场市场立体交换关系系统市场立体交换关系系统市场营销的含义市场营销的含义市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲需要、欲望和需求望和需求产品产品价值和满足价值和满足交换交换和交和交易易市场和市场和营销者营销者市场营销的定义市场营销的定义:
市场营销是个人和群体通过市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
（一种社会和管理过程。
（菲利普菲利普科特勒定义科特勒定义）定义的要点：
定义的要点：
11、最终目标是、最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”22、“交交换换”是是市市场场营营销销的的核核心心，交交换换过过程程是是一一个个主主动动、积积极极寻寻找找机机会会，满满足足双双方方需需求求和和欲欲望望的的社社会规程和管理过程；
会规程和管理过程；
33、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
的水平。
需要、欲望、需求需要、欲望、需求需要需要（：
是指未得到满足的感觉状态。
欲望欲望（：
是指对特定产品的需要。
需求需求：
是指有购买力的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。
因此，未满足的需要和欲望代表着市场机会。
因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。
只有这样，才有可此基础上生产适销对路的产品。
只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。
同时，企业必须根据对需能赢得顾客，赢得市场。
同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。
供给时间。
产品产品产品有广义和狭义之分：
产品有广义和狭义之分：
广义产品：
指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。
西，包括有形物品和无形物品（即服务）。
狭义产品：
指与服务相对的有形物品。
服务包括两类：
一类是纯服务，另一类是功能性服务。
产产品品的的价价值值不不在在于于拥拥有有它它，而而在在于于它它给给我我们们带带来的对欲望的满足来的对欲望的满足。
效用、费用、满足效用、费用、满足效用：
消费者对产品满足其需要的整体能力效用：
消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作出购买决定。
和要支付的费用，来作出购买决定。
杭杭州州上上海海，如如何何走走？
他们为什么成功他们为什么成功方法的评价及选择他们为什么成功？
他们为什么成功？
实例分析实例分析时间：
时间：
81/7/29地点：
英国伦敦地点：
英国伦敦过程：
过程：
英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。
早典之日（耗资一亿英镑）。
早8：
00人群已聚集在人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。
这时，有车队必经之路的两边，据说有数十万人。
这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：
用潜望镜观看结婚庆典，走边吆喝：
用潜望镜观看结婚庆典，1英镑英镑1只。
到只。
到10：
00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。
英镑。
请分析：
此实例成功的原因？
为什么成功？
潜望镜实例分析潜望镜实例分析信息（公开信息（公开/共享）共享）市场预测（市场细分市场预测（市场细分/目标市场选定）目标市场选定）产品定位（概念）产品定位（概念）产品（潜望镜）产品（潜望镜）价格（价格（1英镑）英镑）渠道（直销）渠道（直销）促销（叫卖广告）促销（叫卖广告）销售时机（销售时机（8：
00-10：
00）价值链的延伸。
价值链的延伸。
交换、交易和关系交换、交易和关系交换交换（：
是指通过提供某种东西作为回报，从别是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。
人那里获得所需之物的行为。
交易：
交换的过程中，如果双方达成一项协议，交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。
我们就称之为发生了交易。
关系营销关系营销（：
是指市场营销者与顾客、经销商、是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
销方式。
营销网络营销网络（：
是指企业与顾客、经销商、供应商是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者在在交交换换双双方方中中，如如果果一一方方比比另另一一方方更更主主动动、更更积积极极地地寻寻求求交交换换，我我们们将将前前者者称称为为市市场场营营销销者者，后者称为潜在顾客。
后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者：
指指希希望望从从别别人人那那里里取取得得资资源源并并愿愿意意以以某某种种有有价价值值的的东东西西作作为为交交换换的的人人。
市市场场营营销销者者可可以以是是卖卖方方，也也可可以以是是买买方方。
当当买买卖卖双双方方都都表表现现积积极极时时，双双方方都都称称为为市市场场营营销者，并将这种情况称为相互市场营销者。
销者，并将这种情况称为相互市场营销者。
市场营销学及其分类市场营销学及其分类q市场营销学是一门专门研究市场营销的边缘性的应市场营销学是一门专门研究市场营销的边缘性的应用学科用学科。
市场营销学的架构市场营销学的架构q市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支微观与宏观两个分支宏观市场营销学：
宏观市场营销学：
以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。
微观市场营销学：
研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。
市场营销学的架构竞竞争争性性营营销销策策略略营营销销基基本本理理论论问问题题市市场场营营销销机机会会分分析析市市场场选选择择与与定定位位战战略略其其它它领领域域市市场场营营销销组组织织计计划划与与控控制制渠道渠道策略策略促销促销策略策略产品产品策略策略定价定价策略策略战战略略营营销销管管理理过过程程市场调查与研究市场调查与研究市场营销策划市场营销策划市场营销理论发展市场营销理论发展市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展1.萌芽阶段萌芽阶段（19世纪末世纪末20世纪初）世纪初）营销研究：
1905年美国哈佛大学赫杰特齐教授写出了第一本以Marketing命名的教科书。
2.发展阶段（发展阶段（20世纪初至三十年代）世纪初至三十年代）营销研究：
高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动3.“革命革命”阶段（二战结束至阶段（二战结束至70年代末）年代末）营销研究：
营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念4.最新阶段（最新阶段（80年代初至现在）年代初至现在）营销研究营销研究：
大市场营销观念；
整合营销传播我我国国在在7070年年代代末末到到8080年年代代初初开开始始引引进进市市场场营营销销学学的的有有关关理论。
理论。
市市场场营营销销学学理理论论在在中中国国的的传传播播研研究究和和应应用用，同同改改革革开开放放政政策策的的逐逐步步实实施施与与深深化化紧紧密密联系在一起的。
联系在一起的。
市市场场营营销销学学理理论论与与实实践践在在中中国大致经历了三个发展阶段国大致经历了三个发展阶段：
第第一一阶阶段段：
导导入入和和传传播播阶阶段段（7070年代末到年代末到8080年代中期）年代中期）第第二二阶阶段段：
现现代代营营销销学学的的研研究究与应用阶段与应用阶段营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势日益注重质量、价值和顾客满意；
日益注重质量、价值和顾客满意；
日益注重建立关系和保持顾客；
日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；
日益注重全球观念下的本地化营销计划；
日益注重建立战略联盟和网络；
日益注重直销和网上营销；
日益注重服务营销；
日益注重高科技行业；
日益注重营销行为中的职业道德日益注重营销行为中的职业道德。
第二节第二节企业市场观念选择
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