平面广告设计1PPT资料.ppt

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促成广告主与消费者之间的联姻。

这桩婚姻的基础也许是利益，也许是情感，也许是这两者的结合。

这就要看广告主和消费者的价值取向了。

高明的广告人能够洞察这两者的需求，顺水推舟，成就好事。

要理解广告设计的三种境界：

这是一则广告；

这是一则漂亮的广告；

这就是我苦苦寻找的商品。

原因之二：

在于新闻的发布者比广告的发布者更具有权威性。

（1）必须提高广告主的权威性。

（2）强调价值永远大于强调价格。

第一章广告概论二、广告与传播一个简单的媒介传播包含以下过程：

信息放送者媒介信息接受者（编码）传输（解码）这一过程通过反馈机制，形成了一个封闭的回路。

传播的有效性取决于信息放送者的编码、媒介的适用性、信息接受者的解码三个因素。

而站在信息放送者层面，信息越简单，传播效率就越高；

从媒介层面来看，渠道越直接，传播效率就越高；

而在信息接受者层面，对信息的需求程度越高，传播效率就越高。

广告设计者就是信息的编码者。

设计是规划与计划的视觉表达。

广告设计的效率与效益取决于对广告媒介与广告接受者需求的理解。

第一章广告概论

（一）传播与传播干扰媒介已经内在地决定了广告影响的人群、广告表现的风格与广告言说的内容（基于对目标消费群需求的分析）。

例如：

报纸广告适合市场信息的提供；

杂志适合品牌形象的塑造、产品精工形象的表达；

电台虽然费用较为便宜，但却有效地锁定了有车人士、音乐爱好者人群与商务人士，所以电台通常是博览会、新开张机构方位指示推广的有效媒体。

同类媒体，因为历史、风格不同，传播的价值也有所不同。

媒介只要不是被广告主或广告公司所专有，就一定会受到竞争对手的干扰，同时也受到其他信息的干扰。

广义而言，各种媒介之间也在激烈竞争，互相干扰。

消费者生存于各种干扰之中。

唯有简约，才能引起注意。

在创意过程中，广告设计者很多时候必须专注于设计作品的抗干扰性，并从中突围。

有时，这比广告内容本身更重要。

第一章广告概论

（二）传播与媒体方式第一章广告概论人际传播之所以有效，是因为传播者与接受者可以互动。

大众传播媒体的局限性在于传播者无法与接受者进行互动。

广告主大幅减低了大众传播媒介广告的投入比例，而将费用放在终端促销上。

这一现象表明：

广告设计者要有持续发展的职业能力，就必须注意独家媒体与自创媒体的运用。

这些媒体可以有力地配合终端促销的开展。

“唤醒”与“点燃”广告设计者必须花更多的时间放在新兴广告材料、广告表现技术的研究上。

实质上，在这一过程中，广告设计专业已经纳入了新兴的展示设计的核心内容。

打开现代品牌广告设计策略单就会发现，设计项目越来越多地包含了促销活动的背景板、展示架、展台、促销人员配饰、促销礼品形象规划等内容。

这些项目的设计早已摆脱了中国广告设计初期贴标志的做法，日益追求促销事务用品体系传播的个性。

产品寿命周期的缩短、消费方式的个性化、媒体的分众化已经深刻地改变了广告设计行业的面貌。

其中，媒体的分众化、独家媒体与自创媒体方式是直接影响因素。

（三）网络传播与广告设计互联网已经全面地改变了人类的生存方式，甚至是感觉世界的方式。

这一改变的意义更为年轻一代所体验到。

因此，广告设计的语言也将会有革命性的变化。

从学科的发生学来看，广告设计专业的学生必须理解，广告设计的所有生命力包含在两点：

一是广告设计与市场形态的联系；

二是广告设计与媒介方式的变迁。

只有深刻地把握这两点，广告设计专业才能具有广泛的就业市场适应力。

第一章广告概论良好的作品评价标准是广告设计者所必须具备的素质之一。

标准是一个行业走向成熟的标志，也是从业者真正入行的标志。

广告设计专业的学生所掌握的标准必须具有高度可操作性。

一、广告作品的销售力唯成功的品牌，方有广告作品。

正因为成功的品牌借广告以及其他无数的市场努力，达到了销售的成功，人们才会关注他们广告的作品。

广告可以没有图形，没有文案，没有声音，唯独不能没有销售主张。

如果广告设计者执行的营销导向不能彻底地执行，那么品牌形象广告只会为大众提供免费的视听效果。

广告设计专业必须首先立足于品牌促销广告的创作。

首先必须向自己提问：

消费者会因我的作品而产生购买的冲动吗？

如何给消费者充分购买的理由？

这个理由比竞争品牌的理由更清晰、更强烈吗？

从销售力标准来看，广告设计本质上是商业的。

第二节广告作品的评价标准第一章广告概论二、广告作品的传播力

（一）广告影响力AIDA法则引起消费者的注意（Attention）、引起消费者兴趣（Interesting）、形成强烈的偏好（Desire）、实现购买（Action）。

AIDA法则告诉我们：

广告设计从引人注目开始，直到实现购买与重复购买，才完成整个广告运动的循环。

从现代广告设计的传播力标准来看，广告设计者所要提供的是有益、有好处的关注点。

第一章广告概论

（二）简单就是有效传播力标准首先要求信息简单。

简单才会有效。

将一件事变得复杂很容易；

但将一件事变得简单就不容易了。

一个成功的广告设计作品只能进行单一诉求，也就是说，只能有一个卖点。

传播力标准要求广告作品的单一卖点是与消费者利益相关的，同时又与竞争对手形成明显区隔。

广告的传播力标准要求广告设计者能够提供单一的、满足消费者真实或潜在需求的利益点；

这种利益点可以是物质层面、解决问题式的，也可以是心灵层面、提高产品拥有者的喜悦程度的。

第一章广告概论三、广告作品的感染力广告的感染力是指广告的策略与理念，注定要去追求与其自身相适应的视觉、听觉或视听综合的传达方式。

随着人类对自身感觉认知的深化，嗅觉、触觉也将融入广告信息的传播，得到深度的开发。

（一）创意的开放性思考由理性的策略、观念向感性的表达方式转化的过程中，从来就没有单一、逻辑的通道。

正因为如此，广告设计才显示出无限可能的开放性。

品牌或产品的观念是简单的；

但表达方式则有无限的可能性。

第一章广告概论

（二）创意的细节考量创意是为广告的理念带来感染力。

成功的广告作品必然包含令人过目难忘的细节。

好的广告作品具有强烈的叙事性。

叙事性描述本身就是广告可感性的源泉。

优秀广告作品所叙述的故事是人与产品的关联性。

细节之所以重要，是因为细节就是故事的眼睛。

故事的可信度和戏剧性均来自于细节。

大家都会对“母亲”这一概念有深刻的印象。

但大多数人描述得比较抽象。

之所以抽象，是因为没有提炼出应有的细节。

一个青年艺术家的自画像中如是写道：

明天，我要远行了。

母亲将充满阳光味的衣服，叠放整齐，放进我的行李箱。

我问：

妈妈，你是什么？

妈妈回答说：

孩子，你离开了我，才知道我是什么。

从上面的文字所给出的画面中，有了一个核心的细节：

叠放整齐的充满阳光味的衣服。

这就是妈妈！

广告的感染力标准要求广告作品要有强烈的叙事性，通过最有代表性的细节，将产品与人类生活的关联性展现出来，也使整个故事生动起来。

第一章广告概论四、广告作品的社会责任广告是观念销售的艺术，就是需求的放大器，也是现代商业的引擎。

不断扩展的欲望使得商家不断制造出新的产品，从而拉动社会经济的发展。

这是广告的伟大历史文明作用。

但广告设计者的自律在一定程度上有助于消除广告，尤其是不良广告所引起的消极社会影响。

（一）对广告法规的信守

（二）对传统社会价值的高度尊重（三）对世界的美好想象广告作品的社会责任标准要求广告设计专业的学生在创作作品或评价他人的广告作品时，必须有强烈的社会责任感，重视广告作品对社会价值的贡献。

第一章广告概论第一章广告概论广告公司一般设有多种工作岗位，员工各司其责。

现将其职务与应具备的条件分述如下：

一、创意总监创意总监英文是CreativeDirector，简称CD，是创意设计部门的主管。

二、美术指导美术指导英文是ArtDirector，简称AD。

他是创意设计活动的中心人物。

三、设计师设计师英文是Designer，简称D。

四、电脑美工电脑美工英文是ComputerArtist，简称CA。

他们都应具备以下条件：

（1）要精通专业技能。

（2）要有渊博的知识，特别是对有关设计的专业知识。

（3）要有逻辑思维和形象思维的能力。

（4）要有良好的人际关系处理能力。

（5）要善于接受新事物。

第一章广告概论第三节广告设计职业岗位与能力第一章广告概论一、合理地提出问题

（一）关于目标的提问通常广告主投放广告的情形有年度促销整体促销方案；

实效促销的措施；

新品上市或进入新的市场；

解除客户对品牌或产品的疑问；

应对竞争对手的直接挑战；

品牌形象移位；

上市公司与大众的沟通；

销售额急速下滑、产品出现质量问题、品牌公众形象受损等危机处理。

（二）关于资源的提问广告主打算投入多少广告经费？

竞争对手的广告投入了多少经费？

这个品牌在行业内排名第几？

还是在10名以后？

这个品牌存在了多少年？

生存得好吗？

这个品牌的产品有非常相似的替代品吗？

（三）关于策略的提问我的广告首要针对哪些人群？

产品或服务究竟解决他们什么问题？

这个问题对他们真的很重要？

问题解决的价值在哪里？

为什么要现在解决？

已经有多少人成功地享受了问题解决的成果？

影响他们购买决策的人是谁？

他们的名字叫玛丽，还是翠花？

他们的口头禅是什么？

偶像是谁？

（四）关于创意执行的提问这个品牌曾经做过什么广告？

这些广告是否形成特定的风格？

当消费者提及这个品牌时，他们有什么样的联想？

在这个品牌所属的行业内，其他竞争品牌的广告有什么传播力？

设计师如何选择广告的代言人或吉祥物？

代言人或吉祥物的内涵与品牌一致吗？

代言人或吉祥物的演绎可以涵盖整个年度的广告吗？

你对年度系列广告有什么构思？

第一章广告概论第四节广告设计前的作业二、有效的资料准备带着解决问题的方式去收集资料，资料就会成为最为重要的工具。

否则容易被大量的资料所迷惑。

（一）创意策略简报所谓创意简报，就是广告公司内部由策划部向设计部传送有关创意执行的简报。

创意简报包括目标消费群定位、广告主题、广告风格、创意发展方向及设计项目清单等内容。

计师通常可以根据创意简报开始构思。

（二）中小广告公司或个人设计工作室的资料收集与整理年轻的广告设计师在接到一个中小型企业的广告设计个案时，首先必须做好以下资料准备：

（1）浏览最近一段时间当地主流报纸、电视或杂志上同类产品品牌的广告。

通过浏览报纸等媒体广告，广告设计师主要得到以下的结论：

同类产品品牌的广告诉求是什么？

同类产品品牌的广告表现手法主要是什么？

同类产品品牌给自己留下最深印象的广告是哪一则？

同类产品品牌中，哪一个投放广告最多？

依次排序。

（2）快速了解广告主所属行业的发展趋势。

行业发展趋势通常可以在专业杂志、大众媒体的专版、上市公司的年报、行业权威人士的言论、市场调查咨询公司的免费报告、行业协会的非正式出版物中得到。

这些资料都是容易获取的。

（3）与广告主或业务代理人积极沟通。

在完成以上任务后，广告设计师应积极寻求与广告主沟通的机会。

因为广告主长期从事一个行业，对行规、市场格局的理解程度比广告设计师强。

广告设计师必须带着学习的态度，而不是教训广告主的心态，积极地与之沟通。

第一章广告概论第一章广告概论第一章广告概论实训项目1广告与新闻的差别是什么？

理解这种差别对从事广告设计专业有什么启示？

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