品牌管理PPT资料.ppt

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海尔在不断打破平衡的创新中，又要保强烈的飞翔动感，充满了活力。

海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定，所以，在持相对的稳定，所以，在“海尔海尔”这两个字中都有一个笔划是在整个字体这两个字中都有一个笔划是在整个字体中起平衡作用，中起平衡作用，“海海”字中的一横，字中的一横，“尔尔”字中的一竖，字中的一竖，“横平坚直横平坚直”，使整，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化都是为了个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化都是为了稳步发展。

稳步发展。

一、品牌及相关概念一、品牌及相关概念品牌：

是一个名称、词语、标记、符号或图品牌：

是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。

和区别竞争者的同类产品。

品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

品牌同包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用着的印象，以及自身的经验而有所时也因消费者对其使用着的印象，以及自身的经验而有所界定。

（大卫界定。

（大卫奥格威）奥格威）品牌与品牌资产品牌与品牌资产牌名牌名品牌标记：

包括符号、图案、独特的色品牌标记：

包括符号、图案、独特的色彩或字体。

彩或字体。

某一产品的牌名与品牌标记的总和就是该某一产品的牌名与品牌标记的总和就是该产品的品牌。

产品的品牌。

商标：

是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品商标：

是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。

商标具有区域性、时间性和专用性特牌或该品牌的某一部分。

商标具有区域性、时间性和专用性特点。

点。

品牌与商标的区别：

品牌是一个商业名称，其主要作用是品牌与商标的区别：

品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；

商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律宣传商品；

商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。

名称，受法律保护。

品牌与商标的联系：

品牌的全部或部分作为商标经注册后，品牌与商标的联系：

品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；

品牌与商标是总体与部分的关系，这一品牌便具有法律效力；

品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。

所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。

二二.品牌的作用品牌的作用识别商品出处识别商品出处宣传推广商品宣传推广商品承诺产品质量承诺产品质量维护专用权利维护专用权利充当竞争工具充当竞争工具在很大程度上解决在很大程度上解决“劣币驱逐良币劣币驱逐良币”的问题。

的问题。

以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制；

拥有市场比拥有工厂要重要。

拥有市场唯一的途径是先拥拥有市场比拥有工厂要重要。

拥有市场唯一的途径是先拥有具市场优势的品牌有具市场优势的品牌产品是工厂所生产的东西，品牌则是消费者所购买的东西。

产品是工厂所生产的东西，品牌则是消费者所购买的东西。

一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。

在市场经济时代，当一个社会解决温饱以后，它的恩格尔在市场经济时代，当一个社会解决温饱以后，它的恩格尔系数将日趋变小，而剩余购买力则越来越大。

系数将日趋变小，而剩余购买力则越来越大。

在这种状态下，无形资产、文化的市场回报率也就将越来在这种状态下，无形资产、文化的市场回报率也就将越来越高。

越高。

三三.品牌的层次品牌的层次第一层次为基本层，它是商品并能满足购买者和使用者的第一层次为基本层，它是商品并能满足购买者和使用者的基本需求。

基本需求。

第二层次为期望层：

一个品牌还应该满足特定目标顾客的第二层次为期望层：

一个品牌还应该满足特定目标顾客的需要，如功能齐全、方便购买、合理定价等期望值。

需要，如功能齐全、方便购买、合理定价等期望值。

第三层次为扩展层。

要具备这一点，不仅要求产品具有卓第三层次为扩展层。

要具备这一点，不仅要求产品具有卓越的品质和完善的形象，还要求它具有一定的历史。

即感性的，越的品质和完善的形象，还要求它具有一定的历史。

即感性的，人文的东西。

人文的东西。

四四.品牌决策品牌决策1、品牌使用决策、品牌使用决策使用品牌；

使用品牌；

不使用品牌不使用品牌2、品牌防御决策、品牌防御决策及时注册商标及时注册商标在非同类商品中注册同一商标在非同类商品中注册同一商标在同一商品中注册多个商标在同一商品中注册多个商标使用防伪标识使用防伪标识品牌并存品牌并存3、品牌归属决策、品牌归属决策商品品牌归属有以下几种选择：

商品品牌归属有以下几种选择：

生产者使用本企业品牌称生产者品牌；

生产者借用他人的品牌：

定牌；

特许；

生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌称销售者品牌；

称销售者品牌；

生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌称双重品牌。

牌称双重品牌。

4、品牌关联决策、品牌关联决策指企业内部品牌之间关联度的决策，可分为：

指企业内部品牌之间关联度的决策，可分为：

1）亲族品牌策略）亲族品牌策略指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌；

以一定的牌名为基础，把它与品，都选用同一品牌；

以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用一企业的各种产品上。

各种文字、标记结合起来，用一企业的各种产品上。

2）单一品牌策略）单一品牌策略所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。

的策略。

5.品牌变更决策品牌变更决策1）更换品牌策略更换品牌策略2）推展品牌策略推展品牌策略是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的商标进行革新，是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的商标进行革新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧。

使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧。

五、品牌战略管理五、品牌战略管理品牌延伸管理品牌延伸管理品牌危机管理品牌危机管理品牌发展提升品牌发展提升员工行为规范员工行为规范一、品牌命名一、品牌命名二、品牌标志二、品牌标志优秀品牌设计的原则：

优秀品牌设计的原则：

选题好选题好不违法不违法有特色有特色能传神能传神易记读易记读品牌设计与管理品牌设计与管理品牌认识误区品牌认识误区11、知名度品牌、知名度品牌22、获奖品牌、获奖品牌33、内在品质、内在品质=品牌品牌44、效益好，必然要靠品牌、效益好，必然要靠品牌案例：

话说王老吉品牌的前世今生案例：

话说王老吉品牌的前世今生第一阶段：

早年萌生第一阶段：

早年萌生第二阶段：

收归国有第二阶段：

收归国有第三阶段：

租赁给加多宝第三阶段：

租赁给加多宝第四阶段：

获得新生第四阶段：

获得新生第五阶段：

东家索回第五阶段：

东家索回第六阶段：

加多宝逆袭第六阶段：

加多宝逆袭第七阶段：

王老吉苦苦支撑第七阶段：

王老吉苦苦支撑案例案例:

了解分析以下产品及企业的品牌之路了解分析以下产品及企业的品牌之路:

小糊涂仙小糊涂仙康师傅康师傅海尔海尔青岛啤酒、雪花啤酒青岛啤酒、雪花啤酒蒙牛蒙牛湖南卫视、浙江卫视湖南卫视、浙江卫视案例案例:

有这样两个弹钢琴的年轻人。

都生于1982年。

前一个，18岁时一举拿下第十四届肖邦国际钢琴比赛金奖，成为肖邦赛事七十多年历史中最年轻的金奖获得者和首获第一名的中国人。

后一个获得的最重要奖项是在两年之后，2002年，伯恩斯坦艺术成就大奖”。

但为什么前者如今的知名度与后者却有天壤之别？