分销渠道战略规划【渠道系列】PPT文件格式下载.ppt

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在厂商品牌认知度要很高的基础上，团结一批零售商组成联盟，让三者都参与到管团结一批零售商组成联盟，让三者都参与到管理中来的一种分销模式理中来的一种分销模式NOKIAFD分销模式分析分销模式分析o诺基亚从诺基亚从2003年初就着手实施年初就着手实施FD模式，模式，其做法主要有二其做法主要有二:

n缩减全国性分销商的数量，改以省级分销商作缩减全国性分销商的数量，改以省级分销商作为渠道力量的核心。

渠道扁平化可以把一部分为渠道力量的核心。

渠道扁平化可以把一部分利润转移支付给庞大的分销渠道利润转移支付给庞大的分销渠道（即即FD和终端和终端零售商零售商）。

n二是进行产品直供到零售终端的实验。

二是进行产品直供到零售终端的实验。

o到今天，诺基亚的到今天，诺基亚的FD分销系统完善至全国分销系统完善至全国400多个城市，覆盖了绝大多数中低端新增多个城市，覆盖了绝大多数中低端新增用户。

用户。

NOKIAFD分销模式分析分销模式分析oNOKIA公司中国战略公司中国战略o分销渠道设计分销渠道设计省级直控分销商省级直控分销商o后勤设计后勤设计物流、物流信息系统、供应链物流、物流信息系统、供应链管理管理o确定渠道战略规划确定渠道战略规划随市场变化而变化随市场变化而变化FDFD模式会变吗？

模式会变吗？

o从从2004开始，移动和联通两大运营商都实行手机的定开始，移动和联通两大运营商都实行手机的定制，这是制，这是3G时代的一种趋势，诺基亚现有时代的一种趋势，诺基亚现有FD模式会改模式会改变吗变吗?

o何鸿略何鸿略:

FD模式既然是从市场中摸索出来，必定也模式既然是从市场中摸索出来，必定也不是一成不变。

即便目前，我们的不是一成不变。

即便目前，我们的FD渠道也在向四五渠道也在向四五线市场线市场“下沉下沉”渗透。

运营商是产业链的主导者，如果渗透。

运营商是产业链的主导者，如果对其的要求反应迟缓，那么无论再强大的对其的要求反应迟缓，那么无论再强大的3G手机手机厂商厂商都要面临着都要面临着:

不仅可能错过为某一运营商主推业务提供不仅可能错过为某一运营商主推业务提供支撑的市场机会，更有可能在运营商越来越普遍采用的支撑的市场机会，更有可能在运营商越来越普遍采用的手机集中采购行为中失去订单。

手机集中采购行为中失去订单。

所以，在所以，在2005年初诺基亚推出的一款年初诺基亚推出的一款6102手机手机走上与以往运营商定制的不同道路，从软件到硬件的设走上与以往运营商定制的不同道路，从软件到硬件的设计完全根据运营商的意见，这种变化多少也反映了我们计完全根据运营商的意见，这种变化多少也反映了我们在在3G定制潮流下对转型的积极思考。

定制潮流下对转型的积极思考。

分销渠道战略规划程序：

战略定位战略定位o公司战略o市场分析o竞争分析o内部分析o环境分析o渠道目标分销渠道与三种基本的竞争战略分销渠道与三种基本的竞争战略o成本领先战略成本领先战略n分销成本较高时，降低渠道成本创造优势分销成本较高时，降低渠道成本创造优势n【案例案例】DELL网上直销网上直销o差异化战略差异化战略n【案例案例】AVON直销、直销、Amway传销传销o集中战略集中战略n【案例案例】路人乙数码店面向摄影爱好者路人乙数码店面向摄影爱好者市场分析市场分析o界定市场界定市场n顾客需求顾客需求n基础技术类型基础技术类型n顾客群体顾客群体o市场细分市场细分厨具三维市场界定厨具三维市场界定顾客群体顾客群体顾客需求顾客需求技术技术机构机构餐馆餐馆家庭家庭煤气煤气电电木炭木炭烘烘煮煮加热加热竞争分析竞争分析o行业结构行业结构潜在加入者潜在加入者行业内企业行业内企业间的竞争间的竞争替代者替代者购买者购买者供应者供应者内部分析内部分析o业绩分析业绩分析o优劣势分析优劣势分析n生产生产成本结构、可变性、生产装备、工作团队势力成本结构、可变性、生产装备、工作团队势力n财务财务资产负债状况、盈利性、流动资本、吸纳资本的能力资产负债状况、盈利性、流动资本、吸纳资本的能力n市场市场质量、差异化、顾客忠诚、知名度、产品线、销售势力、质量、差异化、顾客忠诚、知名度、产品线、销售势力、广告广告/促销技巧、分销能力、渠道关系、细分促销技巧、分销能力、渠道关系、细分n管理管理经历、深度、专家、文化、创造性、组织化经历、深度、专家、文化、创造性、组织化渠道目标渠道目标o市场覆盖率和分销密度市场覆盖率和分销密度o渠道控制渠道控制o可变性可变性市场覆盖率和分销密度市场覆盖率和分销密度o密集分销密集分销n尽可能多的地点分销产品尽可能多的地点分销产品n如：

日用品、快速消费品如：

日用品、快速消费品o选择性分销选择性分销n在有限的地点分销产品在有限的地点分销产品n如：

需要保护产品形象的产品如：

需要保护产品形象的产品o排他性分销排他性分销n只在非常少的地点分销其产品只在非常少的地点分销其产品n如：

进品高级轿车如：

进品高级轿车渠道控制渠道控制o制造商控制中间商制造商控制中间商n获得更大的销售能力和提高售后服务质量获得更大的销售能力和提高售后服务质量如：

厂商的营销计划得不到商家的配合；

商家不愿如：

商家不愿承担更多的售后服务，厂家不得不另行建立售后承担更多的售后服务，厂家不得不另行建立售后服务点服务点o中间商控制制造商中间商控制制造商n确保供货的持续性、产品质量改进和更低的价格确保供货的持续性、产品质量改进和更低的价格如：

旺季缺货或断货；

厂商的价格歧视如：

厂商的价格歧视可变性可变性康师傅渠道变革康师傅渠道变革o19951995年初涉饮料业年初涉饮料业渠道初探渠道初探o19961996年年“躺销躺销”区域经销商粗放管理区域经销商粗放管理o19971997年渠道变革年渠道变革拓宽渠道，控制管理拓宽渠道，控制管理o19981998年通路精耕年通路精耕渠道扁平化，终端支持渠道扁平化，终端支持o适应适应汽车品牌销售管理实施办法汽车品牌销售管理实施办法品牌汽车销品牌汽车销售渠道寻求变革售渠道寻求变革没有授权的中小型经销商不再没有授权的中小型经销商不再有资格销售汽车，有资格销售汽车，4S店也因此担心二级网络崩溃店也因此担心二级网络崩溃而影响销量而影响销量分销渠道战略规划程序：

分销渠道设计分销渠道设计o顾客分析顾客分析o产品战略对分销渠道设计的影响产品战略对分销渠道设计的影响o促销战略对分销渠道设计的影响促销战略对分销渠道设计的影响o价格战对分销渠道设计的影响价格战对分销渠道设计的影响顾客分析顾客分析o辨别和选择目标细分市场辨别和选择目标细分市场o顾客购买行为顾客购买行为n顾客在哪里购买产品？

顾客在哪里购买产品？

n何时购买以及如何购买？

何时购买以及如何购买？

购买行为分析购买行为分析o刘易斯刘易斯布克林分析框架布克林分析框架n方便店、选购店、特殊店与方便品、选购品、特殊方便店、选购店、特殊店与方便品、选购品、特殊品之间的组合决定渠道覆盖战略品之间的组合决定渠道覆盖战略o芭芭拉芭芭拉邦邦杰克逊模式杰克逊模式n朝三暮四型（政府购买朝三暮四型（政府购买机会均等或拆分合同）机会均等或拆分合同）n从一而终型（供应商主导市场）从一而终型（供应商主导市场）o决定组织购买者行为模式的主要因素是：

转换决定组织购买者行为模式的主要因素是：

转换供应商的成本供应商的成本n投资投资n风险风险产品战略对分销渠道设计的影响产品战略对分销渠道设计的影响o产品特征产品特征o新产品开发新产品开发o产品生命周期产品生命周期o品牌战略品牌战略产品特征产品特征o单位价值单位价值如：

便利品如：

便利品单位价值低，渠道层次多单位价值低，渠道层次多o易腐性易腐性/生命周期短生命周期短如：

海鲜如：

海鲜短渠道；

时装短渠道；

时装专卖店、专柜专卖店、专柜o运输特性运输特性如：

大型机械设备如：

大型机械设备短渠道短渠道o技术复杂程度技术复杂程度如：

电脑如：

电脑VS.电视电视家电卖场家电卖场o标准化标准化如：

非标零件如：

非标零件直接渠道或订货直接渠道或订货新产品开发新产品开发o制造商制造商n现存分销渠道是新产品被认可的一个主要决定现存分销渠道是新产品被认可的一个主要决定因素因素如：

如：

可口可乐可口可乐+雀巢；

百事可乐雀巢；

百事可乐+立顿立顿；

宝洁新产；

宝洁新产品润妍和伊卡露品润妍和伊卡露o中间商中间商n开发新货源，寻找更多的供应商开发新货源，寻找更多的供应商如：

大型电器连锁店和大型手机卖场如：

大型电器连锁店和大型手机卖场可口可乐可口可乐+雀巢雀巢VS.VS.百事可乐百事可乐+联合利华联合利华o合作业务合作业务瓶装茶系列，立顿袋泡茶仍由联合利华公司经营瓶装茶系列，立顿袋泡茶仍由联合利华公司经营雀巢茶系列、雀巢咖啡、天与地和阳光茶系列、雀巢茶系列、雀巢咖啡、天与地和阳光茶系列、Belte茶茶o合资公司合资公司“百事立顿国际公司百事立顿国际公司”BPW（全球饮料伙伴全球饮料伙伴）公司公司o合作方式合作方式各出资各出资50%，利润五五分成；

联合利华提供品牌和配方，并，利润五五分成；

联合利华提供品牌和配方，并贡献研发力量；

百事公司抓生产、促销售，并贡献技术和渠贡献研发力量；

百事公司抓生产、促销售，并贡献技术和渠道资本。

道资本。

各出资各出资50%，利润五五分成；

雀巢主要负责产品的规划、设，利润五五分成；

雀巢主要负责产品的规划、设计、研发和品牌支持。

可口可乐公司主要负责产品的分销和计、研发和品牌支持。

可口可乐公司主要负责产品的分销和生产。

生产。

可口可乐可口可乐+雀巢雀巢VS.VS.百事可乐百事可乐+联合利华联合利华o全球茶饮料市场格局全球茶饮料市场格局立顿立顿10.7麒麟麒麟7.1康师傅康师傅6.2雀巢雀巢6.0统一统一5.4数据来源