网络营销产品策略PPT格式课件下载.ppt

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是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

如软件功能有形产品层次有形产品层次：

是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。

如存储软件的光盘期望产品层次期望产品层次：

消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一个期望值，这种期望值可称为期望产品。

满足顾客这种个性化消费需求延伸产品层次延伸产品层次：

是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求但又超出其期望之外的益处。

延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等潜在产品层次潜在产品层次：

消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。

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产品构思开发必须适应网络时代的需要不断分裂的市场。

个性化消费成为主流，市场以个体为基准开发过程中的昂贵代价。

网络时代竞争加剧，合作开发开发完成的时限缩短。

最终胜利往往属于行动迅速的人成功产品的生命周期缩短。

竞争对手立即模仿顾客主导参与开发。

开发设计与顾客连接，产品+消费=开发Prosumption=Production+Consumption网络营销新产品开发概述网络营销新产品开发概述n网络时代新产品开发策略网络时代新产品开发策略新问世的产品。

即开创了一个全新市场的产品新产品线。

即使得公司首次进入现有市场的新产品现有产品线外新增加的产品。

即补充公司现有产品线的新产品现有产品的改良品或更新降低成本的产品重定位产品网络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品构思与概念形成n新产品构思的来源新产品构思的来源顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思n网络营销数据库系统网络营销数据库系统利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念网络营销新产品研制网络营销新产品研制n顾客参与顾客参与顾客可以主动参与和协助产品的研制开发工作企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发如美国波音公司新产品777的研制n企业协作企业协作在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作如计算机硬件和软件的新产品开发网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市n网络试销与上市网络试销与上市消费群体具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品可以比较有效地覆盖目标市场可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互可以帮助企业对新产品进行改进要注意新产品能满足顾客的个性化需求n局限性局限性目前的网上消费意向比较单一，并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广内容提要内容提要n第一节网络营销产品策略n第二节网络营销产品管理n第三节网络营销新产品开发n第四节第四节网络营销品牌策略网络营销品牌策略Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管网上市场品牌内涵网上市场品牌内涵网上市场品牌内涵网上市场品牌内涵n网上市场品牌网上市场品牌品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成品牌的概念类似于中国传统商界“金字招牌”1998年网上七大超级品牌AOL，Yahoo！

，Netscape，Amazon，Priceline，Infoseek，Exciten网上品牌的特征网上品牌的特征网上品牌对网上市场有着非常大的影响力，网上销售受品牌影响颇大知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系网上市场品牌内涵网上市场品牌内涵n网上品牌和传统品牌的关系网上品牌和传统品牌的关系网络品牌的目标群体。

与现实世界中的目标群体有所不同网络品牌形象塑造工具的差异。

在宽频网络尚未普及之前，要设法以无形的网上服务弥补视觉表现的不足建立网友对品牌的信任。

除了承诺产品的品质外，在网络上还要加上对网友隐私权与安全性的保证品牌识别要素。

网上品牌识别要注意和传统品牌识别的延续性与创新，包括理念精髓、符号表达等企业域名品牌内涵企业域名品牌内涵n互联网域名的商业作用互联网域名的商业作用互联网上存在着如何提高被识别和选择的概率、如何提高选择者忠诚度的问题域名在互联网上是企业形象的化身，是虚拟网上市场环境中商业活动的标识n商标的界定与域名商标商标的界定与域名商标商标具有独占性，是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺域名是实体环境下的商标延伸到网上市场虚拟环境下的一种商标大多数商业机构注册的域名与企业商标或名称有关企业域名品牌内涵企业域名品牌内涵n域名商标的商业价值域名商标的商业价值因为域名具有商标特性，与商标一样具有“域名效应”，使得某些域名具有很大的潜在价值网上的明星雅虎公司，其域名已成为成为网上最著名域名之一同时期刚刚起步的网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape测览器不费吹灰之力就占领市场达70，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，4个月后达到171美元域名商标的潜在价值很难以往常的模式进行预测企业域名品牌内涵企业域名品牌内涵n域名抢注问题域名抢注问题被抢注的中国著名商标和企业名称达400多个，其中包括长虹、健力宝、三九等等英国首宗域名抢注案件于1996年12月9日由最高法院作出判决（被告公司Michaellawrie）1997年初，美国联邦法院认定DennisToeppen抢先将知名商标名称注册为域名违反了商标淡化法我国在1999年，也发生了首起与域名有关的法律纠纷案件（科龙Keloncomcn）企业必须将域名纳入企业商标资源进行设计和管理使用企业域名品牌管理企业域名品牌管理n域名商标命名域名商标命名与企业已有商标或企业名称具有相关性简单、易记、易用同时申请多个类似相关的域名以保护自己国际性。

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传统的新产品开发和网络营销新产品开发的各个环节有何不同？

联想已经是一个传统的优势品牌，为什么其还要花费大力气宣传其网上品牌调频365（www.FM）?

企业如何才能有效地保护自己的域名权利？