消费者心理学第2章(基本理论)PPT资料.ppt

消费者心理学第2章(基本理论)PPT资料.ppt

《消费者心理学第2章(基本理论)PPT资料.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者心理学第2章(基本理论)PPT资料.ppt（42页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

消费心理学4n感知的特性n选择性n适应性n对比性消费心理学5n选择性n我们总是能听到我们想听的声音n有印度國父之稱的甘地先生曾說過這麼一句話，如果你仔細用心聆聽，就可以聽到上帝跟你說話，且是用你所說的語言。

消费心理学6n适应性n过度展露的危险广告厌烦！

n绝对阈限：

个体能产生刺激的最小水平。

n消除适应性：

增多广告改变广告手法寻求不寻常的媒体消费心理学7n差别阈限：

在两个相似刺激之间能被察觉到的最小差别。

n韦伯定律：

先前的刺激越强，觉察它与第二个刺激之间的差异所需要的第二个刺激的强度越大。

n差别阈限在营销中的应用消费心理学8n阈下感知：

刺激太弱或太简单，以至于不能被有意识地看到或听到，然而，他们的强度却足以被一个或更多的感受器接受到。

这一过程被称为阈下感知。

消费心理学9n对比性n“端起碗来吃肉，放下筷子骂娘”n“红花还要绿叶扶”消费心理学10n影响感知的刺激特性：

n颜色n颜色的内涵消费心理学11n影响感知的刺激特性：

n口味n改变口味n口味创新消费心理学12n影响感知的刺激特性：

n气味n气味影响质量n气味促进销售消费心理学13“玉液嘉珍夺金牌，飘香万国招远来。

时人不酌丹桂酒，太白遗风在茅台。

”茅台：

1915年巴拿马万国博览会金牌世界三大名酒之一消费心理学14n影响感知的刺激特性：

n声音n声音与品位相连n音乐可促进销售消费心理学15n影响感知的刺激特性：

n触觉n触觉可以界定质量n触觉影响消费者的决策消费心理学引例郎格儿出生在内蒙古草原，是喝着奶蔡、吃着烤全革和烤牛肉长大的，已经习惯了烤得直冒油的肥腻的大块烤肉。

这一年他来到了广州，进入某著名高校学习。

朗格儿是大学一年级新生要到广州大学城学习。

他来到广州，来到大学城，一切都觉得新鲜。

他惊叹，广州太繁华了！

朗格儿赞叹之余，也有烦恼他在吃的方面不习惯！

粤菜闻名海内外，“食在广州”尽人皆细。

朗格儿来广州前多少也有点了解，但他就是觉得粤菜太清淡、太精细了，吃起来不够爽！

最让他受下了的就是食堂里切得细细的牛肉。

这么细条细条的哪里还有牛肉的味道呀？

朗格儿经常到天河购书中心看书、买书。

每次经过天河路时他都会被路边绿茵阁的广告牌吸引。

他已经听广州的同学说过不止一次了，在绿茵阁有大块的牛肉吃。

这一天刚考完试朗格儿就迫不及待地请广州的同学带他到绿茵阁解解馋。

他跟着同学进了体育西路的一家绿茵阁西餐厅。

这位同学为他要了一份六分熟的牛排。

当服务员端上牛排时，他看到的是殷红的生牛肉。

天啊！

生牛肉也能吃吗？

吃了不会生病吗？

郎格儿转身就跑出了西餐厅。

消费心理学营销误区2-1看一食物臧肥你的眼睛如何让你减肥或增肥我们的眼睛欺骗了我们，知觉具有卡路里的作用。

当用大盒子盛食物或吃食物时，大盒子暗示吃多一点是适当的或是“可接受的”我们就是这样做的！

在一项研究中，给芝加哥常看电影的人免费派发中号或大号包装的爆米花，结果发现得到大号包装的人比得到中号包装的人多吃45%。

即使是用存放l4天的爆米花作实验，结果也要多吃32%尽管他们声称讨厌爆米花。

同样的现象也发生在晚会上。

不可思议的是，我们靠眼睛告诉我们是否已经吃饱，这可就麻烦了。

在一项名为“无底碗”的研究中，那些使用在下面被偷偷自动装满的汤碗的大学生们，比使用普通碗的学生多渴了73%的汤。

这些学生抱怨说，自己估计喝的量与别人相同，甚至自己也不觉得很饱。

他们用眼睛告诉自己是否吃饱了，因为碗里还有食物他们相信自己还没有吃饱。

消费心理学营销误区2-2加利福尼亚州牛奶加工委员会已经删掉了旧金山5个汽车站的广告，这些广告散发出甜饼的味道，许多人抱怨说这种味道艰难闻。

这种广告的出发点是当人们闻到甜饼的味道时就会想到牛奶。

遗憾的是没有人理解这一层意思，这些广告把那些讨厌气味的人，过敏的人和与肥胖作斗争的人都得罪了。

消费心理学消费者透视2-1多项调查显示消费者认为价格是影响购买的最重要因素。

但是，营销者常常把价格看成是一个经济变量消费者为了获得一件产品必须付出的金钱。

，然而，近年来的研究表明，消费者不仅仅把价格当成购买产品的成本。

为了真正理解价格，我们需要考虑其作为信息刺激的作用，就像颜色，香味以及其他传统上的刺激。

在感知过程中，消费者如何对价格作出反应，以及如何利用价格等问题，已成为近期研究的焦点。

消费心理学本研究认为，价格是一个被感知和被解释（赋予意义）的信息线索。

我们把这一研究领域称为行为定价（behavioralpricing）。

行为定价的-个研究主流是考察作为我们判断一个产品的信息线索的价格。

43古老的格言说，“你得到你付出的”这不一定正确，而要看环境，尽管当消费者没有任何信息可以依赖的时候，他们常常把价格当作质量（第9章详细介绍）好坏的指示器。

从这个意义上说，价格是消费者借助作出产品选择的重要的信息源。

在另一个研究主流中，我们扩大视野，考虑更加广阔的背景以厦营销者常和实际的销售价格一并提出的其他信息。

我们把这些与实际销售价格一并提出的信息称为语义线索（semanticcues）因为消费者对销售价格的理解和判断取决于他对这些信息（语义的）的解释。

当我们把价格定义为信息线索或刺激时必须接受价格也符合不同的背景产生不同的判断这样的认知过程。

营销商在为消费者提供背景信息时，经常采用的一项战略是为销售价格提供一个参考价格（referenceprice）。

参考价格是购买者与实际价格对比的价格。

营销者经常在定价广告、入场券，甚至是在商店展示中展示参考价格。

例如，我们经常看到广告在指出销售价格的同时，也指出其他的“参考价格”，方法是在”正常价格”、“原价”和“对比价”或制造商建议价（MSLP）的旁边指示参考价格。

当一件商品要降价销售时，原来的价格和新的价格都要指出来，目的是证实）肖费者确实节省了钱，这样的价格信息有助于消费者作出判断。

参考价格向购买者沟通的是“划算”信息，但是，如果卖主知道消费者利用语义线索来评价是否划算，卖主就可能改变线索信息以提高对购买者的吸引力。

对于一台LCD电视机，哪个更划算?

产品A:

47英寸1080P高清原价：

2199美元；

售价1499美元产品B:

47英寸1080P，高清原价：

l799美元；

售价1499美元与大多数消费一样，你可能选择产品A。

为什幺，因为你用了参考价格。

用1500元购买到原价2500元的电视机，比购买到原价1800元的电视机更划算一你省得更多，并且买到的是更好的电视机。

但是，如果电视机完全相同，只是卖主夸大了原价呢？

如果是这样的话，信息就失去了意义，因为信息具有欺骗性。

利用较高的参考价格，卖主可以让消费者增强划算的感觉，而事实上，这笔买卖并不是更划算。

”当类似的事情发生时，消费者更有可能购买，而不会再到其他地方去看看。

其结果是，对消费者可能造成损害。

”基于对参考定价的研究，重要的公共政策应用（即政府规定和法规）在增加。

我们需要考虑如何保护消费者不被欺骗，例如，夸大参考价格。

这项研究在确定欺骗是否发生以及如何处理欺骗行为方面作用很大。

美国的州和联邦法律以及相关机构已制定特别法规，避免在利用参考价格过程中时消费者造成损害。

但是，大量的法庭案例表明，此项研究有助于传播这些法律法规和法院对这些法规的解释方式。

认知理论是个重要的基础，据此可以深刻地理解消费者如何利用参考价格。

然后利用这些知识来保护消费者，提高全体消费者福利。

消费心理学消费者透视2-2为了购买一个棒球你愿意付多少钱会是：

220000美元吗？

这正是棒球迷购买巴里邦兹（BarryB0nds）第715个棒球时所付的价钱。

再有，你可能为一件比基尼泳装和一双靴子支付34000美元吗？

这是一个音乐迷为购买布兰妮在2001年MTV音乐颁奖典礼上的套装而支付的价格。

有趣的是，虽然两个棒球或两双靴子看起来完全相同，但其中之一的价格就可以是另一个的10000倍。

在打破纪录的棒球和在一家普通商店购买的棒球几乎没有认知上的差异，为什么人们愿意为那个被打出公园的棒球支什更高的价格呢？

美国哲学家查尔斯皮尔斯（CharlcsPeirce）给出了答案，他是19世纪早期“符号学”思想学派的奠基人。

皮尔斯指出、在认识事物时，我们不会简单地让符号、声音和气味从外界直接进入感觉，而是通过与其他事物相联系，或者是与我们的生活经验相联系来过滤和解释这些信息。

例如，当有人请我们购买一件产品时，我们不仅会思考这件产品是否表面上看与其他产品（皮尔斯称之为图像表示）是否类似，而且会思考这件产品宴体与其他东西（索引）是怎样连接的，这件产品对我们意味着什么，对别人（象征）意味着什幺。

换言之，尽管两双靴子的样子相同（表面上相同）但它们仍然可能拥有完全不同的市场价值，因为它们的“索引”是不同的：

-双靴子与布兰妮相联系，而另-双则没有。

由于这一区别，象征也是不同的一被布兰妮穿过的靴子与商店里卖的靴子有着完全不同的意艾。

因此，如果你曾经在棒球场拿到了一个破纪录的棒球，在。

eBay网上卖了大价钱，你可要感谢查尔斯皮尔斯的符号学。

西北大学教授肯特格雷森（Kt?

llr（;

rayson）消费心理学中国机会人口最多的市场美国时代（Time杂志2005年6月27日以中国的新革命为总题的特刊，以超过20个版面多角度报道了崛起的中国美国新闻周刊（Newsweek）2005年5月9日以未来属于中国吗为总题，用21个版面作了中国的世纪（ChinasCentury）的封面报道，多角度地解读中国的崛起。

报道认为中国的崛起已经是事实，并且强调中国的崛起不但是挑战，也是美国巨大的机会。

中国著名影星章子怡笑容灿烂地出现在封面上，背后衬以中国的标志性建筑。

万里长城和上海东方明珠塔（见图2-4消费心理学该刊国际版主鳊撰写的主题文章说；

“数据表明，中国一切都很大，她有13亿人口，是世界最大的煤、钢铁和水泥生产国，是世界第二大能源消费国和第三大石油进口国。

”大约在17世纪，欧洲成为了世界上最富裕、最具创新精神和最雄心勃勃的地区。

第二次是美国的崛起，发生在19世纪末20世纪，它当时成为了世界上唯一的最强大国家，在世界经济和政治事务中发挥着决定性作用。

，如今中国的崛起，外加印度的崛起和日本持续的影响力，标志着全球力量的第三次巨大变化，即亚洲的崛起。

“1978年中国改革开放以来的20多年，中国每年经济发展速度一直保持在9%左右，这是在有记录的历史上一个大国经历的最快发展速度。

与此同时，中国使3亿人摆脱了贫困，并使中国人的平均收入翻了两番。

中国采取的发展策略与日本很不同，中国对外开放其投资和贸易市场，结果现在许多国家都要依赖中国市场。

中国特经济增长给世界尤其是给美国带来了显而易见的巨大好处。

据摩根士丹利公司的一份报告说，过去十年，廉价的中国商品为美国消费者节省了6000多亿美元。

更有经济学杂志说，中国的戗劲增长使全世界经济免于萧条。

总之，中国激活了世界经济。

中国在全球经济中地位的重要性已经成为全球所有跨国公司及政府的共识。

中国是世界上第六大经济体，而且其经济将持续以超过其他所有国家的速度快速增长。

20多年来，中国已成为世界上对跨国公司投资最具吸引力的国家之一，跨国公司对华投资增长迅速，世界500强企业中已经有约400家企业在华投资了2000多个项目。

2004年以来，越来越多的跨国