市场营销学MBA讲义5PPT课件下载推荐.ppt

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国美成功的关键是什么？

2.国美对价格策略的应用如何？

国美对价格策略的应用如何？

11/5/20223第一节第一节影响定价的因素影响定价的因素WhatIsaPrice?

Priceistheamountofmoneychargedforaproductorservice.Itisthesumofallthevaluesthatconsumersgiveupinordertogainthebenefitsofhavingorusingaproductorservice.Priceistheonlyelementinthemarketingmixthatproducesrevenue;

allotherelementsrepresentcosts11/5/20224第一节第一节影响定价的因素影响定价的因素CustomerPerceptionofValueFactorstoConsiderWhenSettingPrices11/5/20225第一节第一节影响定价的因素影响定价的因素CustomerPerceptionofValue11/5/20226CompanyandProductCostsCost-basedpricinginvolvessettingpricesbasedonthecostsforproducing,distributing,andsellingtheproductplusafairrateofreturnforitseffortandriskp产品成本产品成本1、总成本（TC）2、总固定成本（TFC）3、总可变成本（TVC）4、单位成本（AC）5、边际成本（MC）第一节第一节影响定价的因素影响定价的因素11/5/20227第一节第一节影响定价的因素影响定价的因素OtherInternalandExternalConsiderationAffectingPriceDecisionsCustomerperceptionsofvaluesettheupperlimitforprices,andcostssetthelowerlimitCompaniesmustconsiderinternalandexternalfactorswhensettingprices11/5/20228第一节第一节影响定价的因素影响定价的因素InternalfactorsMarketingstrategiesObjectivesMarketingmixExternalfactorsMarketdemandCompetitorsstrategiesandpricesOtherInternalandExternalConsiderationAffectingPriceDecisions11/5/20229第一节第一节影响定价的因素影响定价的因素OtherInternalandExternalConsiderationAffectingPriceDecisions11/5/202210第一节第一节影响定价的因素影响定价的因素（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化

（二）当期利润最大化

（一）维持生存定价目标定价目标11/5/202211OtherInternalandExternalConsiderationAffectingPriceDecisionsOrganizationalconsiderationsinclude:

WhoshouldsetthepriceWhocaninfluencetheprices第一节第一节影响定价的因素影响定价的因素11/5/202212TheMarketandDemandBeforesettingprices,themarketermustunderstandtherelationshipbetweenpriceanddemandforitsproductso市场供求市场供求n供求规律供求规律o价格与需求价格与需求第一节第一节影响定价的因素影响定价的因素需求需求价价格格0pQ需求曲线需求曲线11/5/202213第一节第一节影响定价的因素影响定价的因素o市场供求市场供求n供求规律供求规律o价格与供给价格与供给供给供给价价格格0pQ供给曲线供给曲线11/5/202214o市场供求市场供求n供求规律供求规律o供求关系与均衡价格供求关系与均衡价格第一节第一节影响定价的因素影响定价的因素供给供给需求需求均衡点均衡点均衡价格均衡价格p*价价格格数量数量均衡数量均衡数量Q*11/5/202215o市场供求市场供求n需求弹性需求弹性1需求的收入弹性需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率2需求的价格弹性需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度3需求交叉弹性需求交叉弹性是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率第一节第一节影响定价的因素影响定价的因素11/5/202216o市场供求市场供求n竞争状况竞争状况o完全竞争完全竞争o垄断性竞争垄断性竞争垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势o寡头竞争寡头竞争在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争o纯粹垄断纯粹垄断纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制第一节第一节影响定价的因素影响定价的因素11/5/202217OtherexternalfactorsnEconomicconditionsnResellersresponsetopricenGovernmentnSocialconcerns第一节第一节影响定价的因素影响定价的因素11/5/202218第二节第二节定价策略定价策略案例案例5.2B的价格是合理的吗的价格是合理的吗许多营销者都保证它们的价格使消费者所能找到的最低的。

然而其中很少有营销者能够通过帮助消费者比较其竞争对手的价格，支持自己的声明。

一个的确能够做到这样的公司是B。

它是由斯科特布罗在1996年创立并迅速发展的国际互联网零售商。

在这家公司的网站上，用户只需轻点鼠标，便能看到B的竞争对手的价格。

最初，这家公司着眼于销售电脑的硬件和软件，并保证它的价格是网上最低的。

要实现这一承诺就要利用一个秘密武器：

每天用尖端的软件查看对手的价格1次7次。

在这个软件识别出一个比它销售的产品有更低竞争价格后，它便定出一个最低价。

然后，这个价格被登记到有许多价格比较的搜索引擎上，这些搜索引擎正是在因特网上寻求交易的买主所用的。

B在因特网上零售的头12个月便传了大约1.25亿美元。

后来，由于销售势头接近每天100万美元，首席执行官布罗果断地将电脑零售扩大到图书、音像、电子游戏和音乐等领域。

布罗一度曾使公司的价格更灵敏以便和因特网两大图书销售商亚马逊和巴诺书店直接对抗。

科技又一次充当了主角。

他吸引消费者拿他的价格和亚马逊与巴诺书店的相比较，只需点击一个特殊的按钮，就能简单地提供图书的价格。

公司能有把握保证这是网上的最低价格，因为公司永不停止价格比较只有这样，才能支持按需要显示竞争价格的承诺。

B的最优价格战略转变成了低利润空间。

但他像在线销售和其他低利润因特网经销商一样，通过卖给那些想更多接触顾客的公司一些旗帜广告和链接按钮来赚取额外收入。

他的定价是为了吸引更多的消费者，结果，也吸引了更多的广告商。

公司通过方便、优质和极好的承诺来提供额外的价值。

布罗已经在考虑开通汽车网、保险网甚至还有乳酪网，这一切都有一个共同特征：

保证这是网上最优的价格。

11/5/202219第二节第二节定价策略定价策略o折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣让价策略价格折扣的主要类型竞争对手以及联合竞争的实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降影响折扣策略的主要因素11/5/202220o地区定价策略地区定价策略FOBFOB原产地定价原产地定价统一交货定价统一交货定价分区定价分区定价地区定价策略地区定价策略基点定价基点定价运费免收定价运费免收定价第二节第二节定价策略定价策略11/5/202221o心理定价策略心理定价策略所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价声望定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象尾数定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客招徕定价第二节第二节定价策略定价策略11/5/202222o差别定价策略差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务1234顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价主要形式第二节第二节定价策略定价策略11/5/202223差别定价适用条件n市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度n以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人n竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销n细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入n价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售n采取的价格歧视形式不能违法第二节第二节定价策略定价策略11/5/202224o新产品定价策略新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率渗透定价第二节第二节定价策略定价策略11/5/202225o产品组合定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略选择品定价产品大类定价分部定价产品系列定价补充产品定价副产品定价第二节第二节定价策略定价策略11/5/202226第三节第三节定价方法定价方法o成本导向定价法成本导向定价法目标定价法与损益平衡图1、成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格成本加成定价公式为：

PC（1R）2、目标定价法所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法11/5/202227第二节第二节定价策略定价策略o竞争导向定价法竞争导向定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标投标定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价随行就市定价法11/5/202228第二节第二节定价策略定价策略o需求导向定价法需求导向定价法所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法感受价值定价法所谓反