可口可乐改变配方错在哪里？PPT资料.ppt

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调整口味，推出新一代可口可乐。

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人。

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的第二轮广告攻势。

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在不告知参与者是在拍摄广告的情况下，请他们品尝各种没者是在拍摄广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志饮料，然后说出哪种口感最好。

试有品牌标志饮料，然后说出哪种口感最好。

试验全过程现场直播。

百事可乐公司这次冒险成验全过程现场直播。

百事可乐公司这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。

可乐更好喝。

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可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司也立即组织了口感测试，可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司也立即组织了口感测试，结果与结果与“百事挑战百事挑战”中的一样：

人们更喜爱百事可乐的口感。

表中的一样：

表11反反映出可口可乐与百事可乐的市场占有率的变化情况。

映出可口可乐与百事可乐的市场占有率的变化情况。

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，这充分说明百事可乐受欢迎的程度。

50年代197519791984市场占有率领先值市场占有率领先值市场占有率领先值可口可乐是百事的2倍24.2%6.8%23.9%6.0%21.7%2.9%百事可乐17.4%17.9%18.8%可口可乐公司市场调查过的研究表明，可口可可口可乐公司市场调查过的研究表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗争的新格局。

根据可口可乐公百事可乐分庭抗争的新格局。

根据可口可乐公司市场调查部门公布的数据，在司市场调查部门公布的数据，在19721972年，坚持年，坚持只喝百事可乐不喝其他饮料的消费者的比例竟只喝百事可乐不喝其他饮料的消费者的比例竟然几乎与可口可乐持平，达到然几乎与可口可乐持平，达到11%11%！

这令可口可乐公司气恼的是：

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直下滑呢？

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但出人意基奥将出任董事长。

但出人意料的是，保罗的竞争者竟是罗勃料的是，保罗的竞争者竟是罗勃特特.戈伊朱埃塔。

戈伊朱埃塔。

市场调查市场调查尽管可口可乐公司广告开销大、分销手尽管可口可乐公司广告开销大、分销手段先进、网点覆盖面广，但从段先进、网点覆盖面广，但从7070年代末年代末到到8080年代初，它的市场占有率一直在下年代初，它的市场占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找原因。

滑，于是公司决定从产品本身寻找原因。

种种迹象表明，口味变化可能是造成可种种迹象表明，口味变化可能是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原口可乐市场份额下降的一条最重要的原因因。

这个。

这个9999年秘不示人的配方似乎已经年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了。

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于是，可口可乐公司在口可乐公司在19821982年实施了年实施了“堪萨斯工堪萨斯工程程”。

“堪萨斯工程堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行的市场调查行是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号。

在这次市场调查中，可口可乐公司出动了动的代号。

在这次市场调查中，可口可乐公司出动了2,0002,000名调查员，在名调查员，在1010个主要城市调查顾客是否愿意接受个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。

调查员向顾客出示包含有一系列一种全新的可口可乐。

调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。

例如，有一个问题问题的调查问卷，请顾客现场作答。

例如，有一个问题是：

可口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更是：

可口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？

另一个问题为：

可口可乐将与百事可柔和，你愿意吗？

可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？

您想试一试新饮料吗？

乐口味相仿，你会感到不安吗？

根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：

只有数据：

只有10%1210%12的顾客对新口味可口可乐表示不的顾客对新口味可口可乐表示不安。

这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。

安。

可口可乐公司技术部门决议开发一种全新口感可口可乐公司技术部门决议开发一种全新口感的、更惬意的可口可乐。

的、更惬意的可口可乐。

19841984年年99月，他们终于月，他们终于拿出了样品。

这种新饮料比可口可乐更甜、气拿出了样品。

这种新饮料比可口可乐更甜、气泡更少。

泡更少。

可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料者饮料品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意。

测试结果令可口可乐公司兴奋不更令人满意。

测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可已，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。

而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐乐。

而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐打败可口可乐。

打败可口可乐。

为了万无一失，可口可乐公司又倾资为了万无一失，可口可乐公司又倾资400400万美元万美元进行了一次规模更大的口味测试。

进行了一次规模更大的口味测试。

1313个大城市个大城市的的19.119.1万名顾客参加了这次测试。

万名顾客参加了这次测试。

在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新可口可乐青眯有佳，对新可口可乐青眯有佳，55%55%的品尝者认为新的品尝者认为新可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐，而可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐，而且在这次测试中新可口可乐又一次击败了百事且在这次测试中新可口可乐又一次击败了百事可乐。

可乐。

“新可乐新可乐”上市上市新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司又新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司又面临着一个新问题：

是为面临着一个新问题：

是为“新可乐新可乐”增加一条生产线增加一条生产线呢，还是用呢，还是用“新可乐新可乐”彻底取代传统的可口可乐呢？

彻底取代传统的可口可乐呢？

可口可乐公司决策层认为，新增加生产线肯定会遭到可口可乐公司决策层认为，新增加生产线肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对（可口可乐公司在美遍布世界各地的瓶装商们的反对（可口可乐公司在美国生产可口可乐原浆，然后运到世界各地在当地灌入国生产可口可乐原浆，然后运到世界各地在当地灌入瓶中销售。

从事这种灌装可口可乐业务的企业就是瓶瓶中销售。

从事这种灌装可口可乐业务的企业就是瓶装商），因为会加大瓶装商的成本。

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经过反复权衡后，可口可乐公司经过反复权衡后，可口可乐公司决定决定“新可乐新可乐”取代传统可乐，取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。

停止传统可乐的生产和销售。

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可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出了邀上市了。

可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出了邀请，共有请，共有200200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。

布会。

消息闪电般地传遍了美国。

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“新可乐新可乐”上市初期，市场反应非常好。

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虽然可口可乐公司事先预计会有一风云突变。

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