第1讲认识营销管理PPT文档格式.ppt

第1讲认识营销管理PPT文档格式.ppt

《第1讲认识营销管理PPT文档格式.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第1讲认识营销管理PPT文档格式.ppt（67页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

通解变化着的市场和顾客，以及提供有竞争价值的产品。

通用汽车公司仍在不停地探索为什么在世界上的大多数地区，用汽车公司仍在不停地探索为什么在世界上的大多数地区，德国和日本汽车领先于通用公司的汽车；

巨大的西尔斯在德国和日本汽车领先于通用公司的汽车；

巨大的西尔斯在选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店二者之间举选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店二者之间举棋不定；

美国无线电公司，虽然发明了许多新的专利，却棋不定；

美国无线电公司，虽然发明了许多新的专利，却从未掌握过营销的艺术，现在只能大量进口来自日本和韩从未掌握过营销的艺术，现在只能大量进口来自日本和韩国的产品，然后再挂上他的品牌。

国的产品，然后再挂上他的品牌。

国际商用机器公司国际商用机器公司世界上最大的计算机销售商，世界上最大的计算机销售商，19921992年首次亏损达年首次亏损达49.649.6亿美元，因为它继续把重点集中在计算亿美元，因为它继续把重点集中在计算机主机的销售上，而市场已无情地转向新的需要例如微机、机主机的销售上，而市场已无情地转向新的需要例如微机、计算机网络和计算机工作站。

计算机网络和计算机工作站。

”菲利普菲利普科特勒科特勒营销管理营销管理第九版，第第九版，第77页页11/5/20225类似的情况在我国也屡见不鲜。

如类似的情况在我国也屡见不鲜。

如“双鸥双鸥”洗衣机的市场定位，西凤酒的广告失误洗衣机的市场定位，西凤酒的广告失误等等。

所有这一切无疑给企业上了一堂生等等。

所有这一切无疑给企业上了一堂生动的教训课：

任何一个企业都不能忽视顾动的教训课：

任何一个企业都不能忽视顾客、都不能忽视市场、都不能忽视市场竞客、都不能忽视市场、都不能忽视市场竞争。

争。

可以这样说，可以这样说，市场营销在帮助组织取市场营销在帮助组织取得核心竞争优势上起着关键性的决定得核心竞争优势上起着关键性的决定作用作用。

11/5/20226第二讲第二讲什么是市场什么是市场营销？

营销？

11/5/20227一、营销的核心概念营销是生活标准的创造与传递营销是生活标准的创造与传递。

营销。

营销改进着人们的生活方式和人类社会的改进着人们的生活方式和人类社会的生产方式，并有力地推动人类文明的生产方式，并有力地推动人类文明的进步。

进步。

营销是计划和执行关于商品、服务和营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。

一种过程。

美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义什什么么是是市市场场营营销销？

11/5/20228人生无处不营销11/5/20229土光敏夫使“东芝”转危为安千军易得，一将难求千军易得，一将难求11/5/202210日本东芝电器公司是当今世界屈指可数的“名牌”公司，但是，20余年前，东芝电器公司因经营方针出现重大失误，负债累累，濒临倒闭。

在这个生死关头，东芝公司把目光盯在了日本石川岛造船厂总经理土光敏夫的身上，希冀能借助土光敏夫的“神力”，力挽狂澜，把公司带出死亡的港湾，扬帆远航。

11/5/202211土光敏夫目光敏锐，富于创造性，果敢刚毅，具有大将风范。

土光敏夫目光敏锐，富于创造性，果敢刚毅，具有大将风范。

早在二战结束时，负债累累，濒于破产的石川岛造船厂毅然早在二战结束时，负债累累，濒于破产的石川岛造船厂毅然挑选了土光敏夫出任总经理。

当时，土光敏夫分析了国内外挑选了土光敏夫出任总经理。

当时，土光敏夫分析了国内外形势，得出了一个结论：

困难是暂时的，经济复苏必然会来形势，得出了一个结论：

困难是暂时的，经济复苏必然会来临，而经济复苏离不开石油，运输石油又离不开油轮，油轮临，而经济复苏离不开石油，运输石油又离不开油轮，油轮越大则越越大则越“经济经济”。

为此，土光敏夫果断决策：

组织全体技。

组织全体技术人员攻关，建造术人员攻关，建造20-3020-30万吨级巨型油轮。

石川岛造船厂从万吨级巨型油轮。

石川岛造船厂从来没有建造过这样大的油轮，全厂员工信心不足。

土光不断来没有建造过这样大的油轮，全厂员工信心不足。

土光不断地与各级管理人员促膝交谈，鼓舞士气。

为了集思广益，土地与各级管理人员促膝交谈，鼓舞士气。

为了集思广益，土光创办了内部刊物光创办了内部刊物石川岛石川岛，让全厂员工随意发表意见。

，让全厂员工随意发表意见。

土光还建立目标管理制度，把全体员工的利益、荣辱与造船土光还建立目标管理制度，把全体员工的利益、荣辱与造船厂的利益、荣辱紧紧联系在一起，终于造出了厂的利益、荣辱紧紧联系在一起，终于造出了2020万吨级油轮，万吨级油轮，使造船厂摆脱了困境。

土光从一开始就把造船质量放在第一使造船厂摆脱了困境。

土光从一开始就把造船质量放在第一位，位，19501950年，一艘高速巨轮在驶出船坞时撞在了码头上，码年，一艘高速巨轮在驶出船坞时撞在了码头上，码头被撞坏，巨轮只有轻微损伤，经检查后，一切正常。

这件头被撞坏，巨轮只有轻微损伤，经检查后，一切正常。

这件事传出后，世界各地的船商都看好石川岛的船，购买新船的事传出后，世界各地的船商都看好石川岛的船，购买新船的订单接连不断，石川岛从此称雄世界，土光敏夫也从此载誉订单接连不断，石川岛从此称雄世界，土光敏夫也从此载誉世界。

世界。

11/5/202212东芝公司担心的是：

土光敏夫的事业如日东升，他会抛弃一个成功的企业而进入一个负债累累的企业出任“社长”吗？

令东芝公司惊异的是，土光敏夫立即作出响应：

“没问题！

”土光就任东芝电气公司时“烧”的第一把“火”是唤起东芝公司全体员工的土气。

土光指出：

东芝人才济济，历史悠久，困难是暂时的，曙光就在前面。

土光说：

“没有沉不了的船，也没有不会倒闭的企业，一切事在人为。

”在唤起东芝公司全体员工的信心后，土光还大力提倡敬业精神，号召全体员工为公司无私奉献。

土光的办公室有一条横幅：

“每个瞬间，都要集中你的全部力量工作。

”土光以此为座右铭，他每天第一个走进办公室，几十年如一日，从未请过假，也从未迟到过。

土光一直到八十高龄的时候还与老伴一起住在一间简朴的小木屋中。

11/5/202213如今，日本东芝电气公司已经跻身于世界著名企业的行列，它与石川岛造船公司同被列入世界100家大企业之中。

土光敏夫的一句名言是：

“上级全力以赴地工作就是对下级最好的教育。

职工三倍努力，领导就要十倍努力。

负责人就是吃苦人。

”11/5/202214市场营销是如此基本，以至于不能把它看市场营销是如此基本，以至于不能把它看成是一个单独的功能。

从它的最终结果来成是一个单独的功能。

从它的最终结果来看，即就是从顾客的角度来看，市场营销看，即就是从顾客的角度来看，市场营销是整个企业活动是整个企业活动企业的成企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的功不是由生产者而是由顾客决定的。

彼得彼得杜拉克杜拉克市场营销是一个公司创造性地适应它的环市场营销是一个公司创造性地适应它的环境的全部活动所组成。

境的全部活动所组成。

雷雷高利高利什什么么是是市市场场营营销销？

11/5/202215市场营销是把社会需要转化为市场营销是把社会需要转化为盈利机会的创造性活动。

盈利机会的创造性活动。

营销是个人和集体通过创造，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程欲之物的一种社会和管理过程。

科特勒科特勒什什么么是是市市场场营营销销？

11/5/202216该定义包涵以下核心概念该定义包涵以下核心概念市场营销市场营销需要、欲望、需求需要、欲望、需求产品、服产品、服务、创意务、创意价值、质价值、质量、满意量、满意文化、品牌、文化、品牌、承诺承诺交流、交交流、交换、交易换、交易顾客、关系、顾客、关系、市场市场11/5/2022171.1.11.1.1需要、欲望和需求需要、欲望和需求v需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。

v欲望是指对具体满足物的愿望。

人类的需要并不多，而他们的欲望却是很多的。

v需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

该该定定义义包包涵涵以以下下核核心心概概念念11/5/202218生理需要生理需要安全需要安全需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我实现的需要自我实现的需要马马斯斯洛洛的的需需要要层层次次理理论论11/5/202219顾客需要的形式11/5/2022201.1.21.1.2产品、服务与创意产品、服务与创意产品是任何能用来满足人类某种需要或产品是任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西，例如各种商品或对问题的欲望的东西，例如各种商品或对问题的解决解决。

人们不是为了获得产品的实体而购买产人们不是为了获得产品的实体而购买产品，产品实体是产品的外壳，人们购买品，产品实体是产品的外壳，人们购买产品是为了获得产品所包含的利益、功产品是为了获得产品所包含的利益、功能或服务能或服务。

产品的概念11/5/202221正在绽放的正在绽放的产产品之花品之花11/5/202222创意创意品牌品牌商品商品服务服务经历价值价值产品定位、广产品定位、广告传播告传播权威认证、品质权威认证、品质设计、工艺、设计、工艺、制造过程制造过程感觉、体验、感觉、体验、记忆等记忆等创造顾客满创造顾客满意的过程意的过程始终如一的品质、承始终如一的品质、承诺及承诺兑现诺及承诺兑现11/5/202223品牌之花品牌之花11/5/202224品名或品名或符号知名度符号知名度品牌忠实度品牌忠实度品牌美誉度品牌美誉度品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品质品质认知度认知度广告传播广告传播权威认证、品质权威认证、品质服务、口碑、服务、口碑、承诺兑现承诺兑现商标、包装、商标、包装、广告语等广告语等身份、气质身份、气质始终如一的品质、承始终如一的品质、承诺、安全管理诺、安全管理11/5/2022251.1.31.1.3价值、成本和满意价值、成本和满意价值是消费者对产品满足各种需要的能价值是消费者对产品满足各种需要的能力的综合评价。

力的综合评价。

价值是价值是“消费者在最低的获取、拥有和消费者在最低的获取、拥有和使用成本下所要求的满意使用成本下所要求的满意”。

德路斯德路斯1.1.4交流、交换和交易11/5/2022261.1.51.1.5关系、顾客和市场关系、顾客和市场关系营销是与关键成员关系营销是与关键成员顾客、供应顾客、供应商、分销商等建立长期满意的商、分销商等建立长期满意的“双赢双赢”关系。

关系。

关系营销的最终结果是建立起公司的无关系营销的最终结果是建立起公司的无形资产形资产关系网络。

关系网络。

市场是由那些具有特定的需要或欲望，市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这些需要的愿意并能够通过交换来满足这些需要的全部潜在顾客所构成。

全部潜在顾客所构成。

11/5/202227市场市场顾客顾客欲望欲望购买力购买力市场营销就是以满足人的各种需要市场营销就是以满足人的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交和欲望为目的，通过市场变潜在交流为现实交换的活动。

流为现实交换的活动。

如果一方比另