战略管理-经营级战略PPT资料.ppt

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l企业战略管理者所制定的与业务层战略有关的一系列决策和行动必须前后一致、相互匹配、动态更新，即包括目标市场、商业模式、竞争优势和管理模式的一致性、匹配性以及动态的调整和更新。

业务层战略的特点业务层战略的适用范围主体从事某个行业或者业务（无论是产品还是服务）的经营单位：

1.单一行业或者业务的独立法人企业。

比如顺丰速递。

2.多元化经营企业中负责某种业务经营的独立子公司或者非独立的事业部。

比如XX橡胶集团下属的XX球业公司或者海尔的冰箱事业部。

可以增加产品类型或系列。

可以扩大市场范围和区域。

多元化企业总部的战略管理者是公司层战略的决策主体；

下属事业部或子公司的战略管理者是业务层战略的决策主体。

中国企业的盲目多元化和回归主业。

5.2业务层战略的基本类型企业战略管理的先驱者理性主义学派认为制定正确战略的关键就在于思维过程和方式的理性化或者科学性，也就是说坚持战略思维方式、过程和方法的科学性就能够保证战略选择的正确性。

尽管波特也是理性主义学派的代表，然而他认为过程和方法的科学固然很重要，但是这并没有解决业务层战略的核心问题怎么保证战略选择可以持续获得高于行业平均水平的赢利。

企业战略管理的学者，例如鲁梅特（Rumelt）,主要关心的是企业如何实现经营规模的增长，因此其将业务层战略按照增长方向划分为三种：

市场渗透（Penetration）战略市场开发（MarketDevelopment）战略产品开发（ProductDevelopment）战略鲁梅特的企业增长战略模型鲁梅特的企业增长战略模型迈克尔波特从经济学的角度研究企业业务层战略与企业赢利水平的关系，认为企业持续获得高于行业平均水平赢利的基本战略只有两种：

一是在全行业中占据成本领先的位置二是在全行业中占据差异化取胜的位置基于此，迈克尔波特提出的基本竞争战略也被称为定位战略（PositionalStrategy）。

迈克尔波特提出的基本竞争战略是以若干经济理性假设为前提的：

1.企业目标市场划分为广泛市场和狭窄市场两种类型2.消费者的需求或者购买偏好归纳为成本和差异两种类型3.消费者具有足够的理性可以在成本和差异之间进行理性取舍。

也就是说，在价格相同的时候，消费者会选择差异大的产品；

相反，在差异相同的时候，消费者选择价格低的产品4.如果环境不利，例如行业竞争结构中的五种力量都向更坏的方向变化的时候，占据成本或者差异位置的企业所受的影响最少，因此，上述两种基本战略组合可以使企业竞争优势获得更好的可保持性如果按照企业竞争优势的类型划分，业务层战略可以划分为两种定位战略，即成本领先战略（CostLeadershipStrategy）和差异取胜战略（HighDifferentiationStrategy）。

如果按照企业所选择的市场区域大小划分，业务层战略可以被划分成为广泛市场上使用的战略和狭窄市场上使用的战略，即聚焦战略（FocusStrategy）。

无论成本领先还是差异取胜这两种战略是被企业在广泛的市场上使用，还是在相对狭窄的市场上使用，其基本性质和特点都是相同的，因此成本领先和差异取胜战略又被称为基本竞争战略或通用性竞争战略（GenericCompetitiveStrategy）。

波特的战略分类波特的战略分类根据波特所提出的基本竞争战略或者定位战略的内容，可以将所谓“定位”静态地理解为企业在行业竞争格局上的一种相对位置（Position），其具体应该包括：

目标市场的选择；

顾客需求的选择；

价值创造活动组合的选择。

可以将所谓“定位”动态地理解为企业为了获得和保持某种“位置”而建立和发挥竞争优势的过程。

从这个意义上说，定位战略表明企业在一个特定的时期内将致力建立、发挥、获得和保持某种定位所需要的竞争优势。

5.2.1成本领先战略成本领先战略（CostLeadershipStrategy）也称为低成本战略，是通过采取一整套行动，与竞争对手相比，以最低的成本提供具有某种特性的产品或者服务（这种特性是被消费者所接受的）。

顾客需求的选择l相对标准化的产品或服务，企业一般不会针对相对狭窄的市场开发性能和质量特别高的产品或者服务；

l产品和服务的主要性能和基本质量能够为大多数顾客所接受，不会刻意在性能或者质量上超过顾客的期望；

l产品或者服务的价格相对比较低。

面对性能、质量与价格取舍的时候，这种战略会在基本性能和质量得到保证的前提下，更偏好保证价格的竞争力。

在建立成本优势的过程中，企业必须从目标顾客的价值诉求出发，沿着下列两种基本思路上进行战略思考：

（1）在认真分析顾客需求的基础上，确定能否找出目标顾客并不需要或者重视的性能或者质量，通过调低该部分产品性能或质量（必须达到当地政府或者行业关于产品性能和质量的最低要求），降低产品和服务的成本，提高相对的成本竞争力。

（2）在遵守现有产品或者服务质量要求的前提下，分析现有产品或者服务的成本结构，找出其中的主要构成，并通过加强管理和创新，提高绝对成本竞争力。

1.高效率、大规模和低成本的生产和物流的设施和设备2.将营销、研发、服务的成本降低到最低水平3.严格控制采购成本4.严格控制生产运营和行政开支建立成本优势的主要领域价值创造活动组合的特点基本基本活动活动支持支持活动活动技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理企业企业基础设施基础设施采购管理采购管理内部供内部供应应运营或制造运营或制造外部供外部供应应市场营销市场营销&

销售销售服务服务边际收益边际收益边际收益边际收益有效控制成本有效控制成本的的管理信息系统管理信息系统相对地较少的管理层次相对地较少的管理层次减少行政开支减少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本一贯地降低人员流失造一贯地降低人员流失造成的成本成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统资产购置的资产购置的时间控制时间控制有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。

返修次数。

容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺在降低成本的生产制造程序和技术在降低成本的生产制造程序和技术方面投资。

方面投资。

建立原材料和采购成本最低的系统建立原材料和采购成本最低的系统和程序和程序频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。

序。

与供应商的距离与供应商的距离越近越好越近越好选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策组织学习能力组织学习能力具有规模的具有规模的订货订单订货订单与姊妹单位与姊妹单位建立相互关联建立相互关联关系关系内部供应内部供应内部供应内部供应将供应商的产品将供应商的产品将供应商的产品将供应商的产品与企业生产程序与企业生产程序与企业生产程序与企业生产程序联系的高效系统联系的高效系统联系的高效系统联系的高效系统与供应商保持与供应商保持与供应商保持与供应商保持最近的地理最近的地理最近的地理最近的地理位置位置位置位置基本基本活动活动支持支持活动活动技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理企业企业基础设施基础设施采购管理采购管理内部供内部供应应运营或制造运营或制造外部供外部供应应市场营销市场营销&

与供应商的距离与供应商的距离越近越好越近越好选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策组织学习能力组织学习能力具有规模的具有规模的订货订单订货订单与姊妹单位与姊妹单位建立相互关联建立相互关联关系关系运营或制造运营或制造有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本最优化成本最优化资产购置的资产购置的时间控制时间控制工厂技术选择工厂技术选择政策政策组织学习能力组织学习能力基本基本活动活动支持支持活动活动技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理企业企业基础设施基础设施采购管理采购管理内部供内部供应应运营或制造运营或制造外部供外部供应应市场营销市场营销&

与供应商的距离与供应商的距离越近越好越近越好选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策组织学习能力组织学习能力具有规模的具有规模的订货订单订货订单与姊妹单位与姊妹单位建立相互关联建立相互关联关系关系外部供应外部供应选择低成本选择低成本的运输工具的运输工具减少送货成本减少送货成本高效的订单高效的订单规模规模姊妹单位的姊妹单位的相互联系相互联系基本基本活动活动支持支