ch04市场营销调研与需求预测PPT资料.ppt

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前者侧重找到客观事物发展规律的结论；

后者侧重如实反映市场供求与竞争的实况。

11/4/20224Ch03市场营销调研与需求预测二、营销调研的类型与内容1n

（一）营销调研的类型

（一）营销调研的类型n探索性调研（ExploratoryResearch）n描述性调研（DescriptiveResearch）n因果关系调研（CausalResearch）n预测性市场调研11/4/20225Ch03市场营销调研与需求预测描述性调研要回答的主要问题n1、谁（Who）：

访问的对象是谁？

n2、什么（What）：

想从他们那里得到什么信息？

n3、为什么（Why）：

为什么需要得到这些信息。

n4、何时（Wen）：

什么时候去收集这些信息。

n5、何地（Where）：

到什么地方去收集这些信息。

n6、如何（WayHow）：

以什么方式收集信息。

n（资料来源：

资料来源：

连漪连漪.市场营销学理论与实务市场营销学理论与实务.北京：

北京理工大学北京：

北京理工大学出版社，出版社，2007.2007.P119）11/4/20226Ch03市场营销调研与需求预测二、营销调研的类型与内容2n

（二）营销调研的内容

（二）营销调研的内容P134-136n社会环境调研社会环境调研：

P134n市场需求调研市场需求调研：

P135n市场营销要素组合调研市场营销要素组合调研：

P13511/4/20227Ch03市场营销调研与需求预测三、市场营销调研的作用n1有利于制定科学的营销规划；

n2有利于优化营销组合；

n3有利于开拓新的市场。

11/4/20228Ch03市场营销调研与需求预测营销备忘1市场调研的任务n明确营销中的经营决策问题；

n详细规定研究这些问题所需的信息；

n设计信息收集的方法；

n管理并实施数据收集过程；

n分析调查结果；

n报告调查结果和解释结果的含义。

11/4/20229Ch03市场营销调研与需求预测四、营销调研的程序P136-138确定问题与调研目标拟定调研计划实施计划、收集信息整理、分析信息提出市场调研报告11/4/202210Ch03市场营销调研与需求预测五、营销调研的方法n访问法访问法（人员访问法、电话访问法、留置问卷法、邮寄访问法、网上访问）n观察法观察法n实验法实验法n抽样调查法抽样调查法n文案调查法文案调查法n专家法专家法（德尔菲法（德尔菲法）11/4/202211Ch03市场营销调研与需求预测案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。

一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。

其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。

于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。

他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。

据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。

因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少11/4/202212Ch03市场营销调研与需求预测案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研2有40人通话才能保本。

于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。

n

（一）确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？

2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？

3.有多少乘客可能会打电话？

各种层次11/4/202213Ch03市场营销调研与需求预测案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研3的价格对他们有何影响？

4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？

5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？

6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？

n二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞11/4/202214Ch03市场营销调研与需求预测机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。

在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。

调研计划包括：

n资料来源n调研方法n调研工具n抽样计划n接触方法案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研411/4/202215Ch03市场营销调研与需求预测n（三）收集信息n（四）分析信息n（五）提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：

有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。

用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。

绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。

2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研511/4/202216Ch03市场营销调研与需求预测美元打一次电话；

而约40人期望每次通话费为15美元。

因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。

然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。

3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。

4.提供飞行服务增强了美航作为创新和案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研611/4/202217Ch03市场营销调研与需求预测进步的航空公司的公众形象。

摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版）第129142页北京：

中国人民大学出版社，2001.7。

案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研711/4/202218Ch03市场营销调研与需求预测六、调六、调查问卷设计查问卷设计1：

问卷格式问卷格式n1标题n2问卷说明n3被调查者基本情况n4调查内容n5编号n6调查过程记录11/4/202219Ch03市场营销调研与需求预测六、调六、调查问卷设计查问卷设计2：

问句的设计问句的设计

（1）n（一一）问句的种类问句的种类n按问句本身的性质分：

n1、事实问句：

这个星期您喝了多少瓶啤酒？

n0、1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、10瓶以上。

n2、态度问句：

您在选择领带时认为最重要的是什么？

（1）牌子

（2）质料（3）价格（4）花色n3、原因问句：

您购买名牌西装的主要原因是n

（1）显示自己的经济实力

（2）质量过硬n（3）喜欢它的款式（4）无所谓11/4/202220Ch03市场营销调研与需求预测六、调六、调查问卷设计查问卷设计2：

问句的设计问句的设计

（2）n按问句是否系统化询问且系列式记录答案来分：

n1、系统问句：

例如某报社对该报的阅读情况进行调查n

（1）上星期您读了几次本报？

n6、5、4、3、2、1、0n

（2）报纸的来历？

n订购、零购、借阅n（3）您一般在哪读报？

n家里、车上、工作单位、其他地点n2、非系统问句：

您在选择衬衫时认为最重要的是什么？

11/4/202221Ch03市场营销调研与需求预测六、调六、调查问卷设计查问卷设计2：

问句的设计问句的设计（3）n按问句回答的形式分：

n1、封闭式问句：

指答案已列出，回答者只需选择出自己所同意的答案即可。

n2、开放式问句：

指不为回答者提供可供选择的答案。

如：

您现在使用牙膏品牌是（）？

11/4/202222Ch03市场营销调研与需求预测六、调六、调查问卷设计查问卷设计2：

问句的设计问句的设计（4）n封闭式问句的具体方法：

P143n11、二项选择法二项选择法n您上个月是否购买了薯片？

a.是b.否n22、多多项选择法法n您通常在什么地方购买杂志？

（单选）（单选）na.书店b.邮局c.便利店d.报刊亭n您选择在超市购物的原因是：

（多选）（多选）na.价格便宜b.交通便利c.商品种类齐全d.服务态度好e.购物环境优美n33、等距量表法等距量表法n您认为XX品牌的汽车减震器的减震效果如何？

n很好较好一般较差很差11/4/202223Ch03市场营销调研与需求预测六、调六、调查问卷设计查问卷设计2：

问句的设计问句的设计（5）n封闭式问句的具体方法：

n4、顺位法n请您按照您的喜好对下列化妆品品牌的卸妆油的清洁程度进行编号（15），其中1号为最喜欢者。

n植村秀资生堂DHC欧莱雅嘉娜宝n5、比较法n请比较左右两边哪一种比较好喝，并在好喝的品牌前面打上“”。

n康师傅雀巢n统一三得利n雀巢统一11/4/202224Ch03市场营销调研与需求预测六、调六、调查问卷设计查问卷设计3：

问句的排序问句的排序

（1）n问句的排序n

（一）应遵循的基本原则n1、便于被调查者能够顺序地回答问题；

n2、便于调查者对调查资料的整理。

11/4/202225Ch03市场营销调研与需求预测六、调六、调查问卷设计查问卷设计3：

问句的排序问句的排序

（2）n

（二）问句排序应注意的问题n1、按问句的性质与类别有逻辑次序地排列，同类性质的问题应尽可能地排在一起；

n2、按问句要求回答问题的深入程度排列。

一般应：

先事实、行为方面的问句，后观念、情感、态度、原因等方面的问句；

先一般性的问句，后敏感性的问句；

先封闭式问句，后开放式问句；

先简单性的问句，后复杂性的问句；

n3、如果问句涉及调查项目的时间，则应按时间的先后顺序排列。

11/4/202226Ch03市场营销调研与需求预测六、调六、调查问卷设计查问卷设计44：

记录答案方式记录答案方式

（1）

（1）n

（一）对开放式的问句n在问句的后面或下面留下几行空白，回答者用文字在空白处填写答案。

答案的数字可以通过空白行数的多少加以控制。

n贵店最好卖的电冰箱的三种品牌是：

n

（1）、

（2）、（3）。

11/4/202227Ch03市场营销调研与需求预测六、调六、调查问卷设计查问卷设计44：

记录答案方式记录答案方式

（2）

（2）n

（二）对封闭式的问句n1、打“”n2、划“”n3、填空：

请将您的选择填在空格里。

如，您的住房情况是：

n

（1）宽敞（）够住（）勉强（）无房n、排序：

请您按喜欢的程度将下列答案按.顺序排列n古典音乐流行音乐摇滚乐11/4/202228Ch03市场营销调研与需求预测六、调六、调查问卷设计查问卷设计44：

记录答案方式记录答案方式（3）（3）n、打分。

请您对下列品牌商品的信任度打分（满分为分）n长虹（）康佳（）海尔（）创维（）n、问题转接：

即要求被调查者根据具体情况对给出的答案进行跳跃式回答。

如，n（）您吸烟吗？

（请在您同意的答案上打“”）na.不吸烟b.吸烟（请接着回答问题请转到题继续回答）（）您喜欢吸的烟是：

na.国产烟b.进口烟