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略谈无形资产在竞争中的作用

邹戴琳

（北京工商大学经济学院，北京100037）

在13常的购买行为中，你会不会对五花八门、形形色色的品牌感到困惑，不知如何决策呢?

又是什么决定你选择了你所最终购买的商品呢?

我们当然想买到性价比最高的产品，在我们不可能去一一尝试的情况下，我们会从经验出发，选择那些信誉良好的大厂家、大公司的知名品牌。

我们的选择过程，就是这些知名品牌的无形资产发挥作用的过程。

它具有强大的号召力、感召力和影响力，有时甚至逼着我们作出并非完全理性的选择，品牌的奇妙作用就在于能博得消费者的好感、获得消费者的信任，从而售出产品，赢得商机，使商品在竞争中长期处于不败之地。

既然无形资产如此重要，我们有必要认真探讨无形资产的形成过程和发挥作用的具体形式，找出规律性的东西，这对于理论部门和实际业务部门都具有重要意义。

无形资产虽然没有具体事物形态，但是对生产经营能长期发挥作用，并带来经济利益。

它已经成为在竞争激烈的市场中充分展示企业形象的核心竞争力，其重要性13益凸显。

主要表现在：

首先，在知识经济的时代背景下，无形资产的价值可以大大高于有形资产，因为，有形资产的价值毕竟是有限的，而无形资产的价值却可以是无限的。

美国《商业周刊））2003年11月公200个品牌价值排行榜上，可口可乐以高达704．5亿美元的品牌价值名列榜首，这其中无形资产价值的雄厚可见一斑。

难怪可口可乐公司的老板曾说：

即使现在把可口可乐的所有财产烧光，也能凭着这块牌子再次称霸世界——这就是无形资产的威力。

这样的自信和竞争优势同样体现在其他国际型品牌上。

例如，世界上著名的美国微软公司，无形资产和有形资产的比例为70％对30％。

可以预见，在该公司未来的新增资产中，无形资产所占的比例还将继续扩大。

美国之所以能在世界长期占据霸主地位，依仗的是其强大的经济力量，实际上，也就是它的企业和产品所包含的巨大的不断膨胀的无形资产的力量。

一个国家的资源无论多么的丰富，它所生产的产品无论怎样的品种繁多，但都是有限的，而只有无形资产的扩张才是无限的。

通过分析这些，也就为我们国家的经济增长找到了明确的方向。

其次，无形资产的增长借助现代科技手段现代营销手段的支持，其速度可大大超过企业有形资产的增长，使无形资产给企业带来更多的超额

利润。

让我们来看下面的一些数据：

在高科技被广泛运用的美国，非金融公司的研发费用占国内生产总值的比重，从1980—1989年的平均2．2％上升到1990—1997年的平均2．9％，有形资产投资比重布的全球从14．1％下降到12．6％。

与此同时，反映美国主要公司市场价值的S&P500指数却从1980年的135．76点上升到2000年11月20日的1342．62点，增幅近1O倍。

如果再考虑在此期间公司发放的现金红利，公司市场价值的增长更是远远超过有形资产投资和研发投资的增长。

这说明，无形资产在企业价值的创造中，起着越来越重要的作用。

再次，以无形资产盘活有形资产，是“低成本扩张”的最佳途径，它最大的好处是避免了重复投

资、重复建设。

这对于调整经济结构，促进整个国民经济的良性循环，至关紧要。

中国家电第一品牌海尔，进行扩张的特色方法之一，就是用无形资产盘活有形资产。

海尔有一

个进入哈佛商学院教材的经典案例：

被海尔兼并的青岛红星电器厂，总资产为4亿元，而总负债达5亿多，资不抵债1．33亿，负债率高达140％多。

而海尔集团接管红星电器公司后，将它改组为海尔洗衣机总公司，并用一系列企业经营理念贯注于员工身t2,，这些理念像一只无形的手将原来的几乎溃不成军的职工队伍凝聚起来，并提升到一种有序、自律、迅捷的作业状态，使其进发出强大的生命张力，使企业获得了超常发展：

三个月扭亏，第五个月赢利150万元，第二年一次通过了IS09001国际质量体系认证，荣获中国洗衣机“十佳品牌”、消费者购物首选品牌、开箱合格率等8项第一；市场占有率到1996年底，在全国百家大商场的份额已上升到22％，1997年上半年又上升到28．31％，比第二名高出5个百分点。

国际市场占有率更是遥遥领先于国内其他名牌，全自动洗衣机出口日本数量已占到全国出口总量的95％，占日本进口总量的61％⋯⋯在此基础上，1997年5月兼并后的洗衣机公司以品牌作为投资控股兼并了广东顺德洗衣机厂，组建了顺德海尔电器公

司，并在两个月之内恢复生产，创造出了让“可怕”的顺德人都连称可怕的海尔速度；1997年9月又与杭州西湖公司合作，利用海尔无形资产的价值，没有投入一分钱，控股组建了杭州海尔电器公司，研制开发出海尔牌系列彩电。

由上述可见：

无形资产对企业来说如此重要；美国著名品牌策略专家莱瑞·莱特的观点生动地诠释了这一趋势：

拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法就是拥有占市场主导地位的、以无形资产为核心的品牌。

那我们就要加强对无形资产科学有效的管理，学会利用无形资产为企业带来更大的效益、更大的优势，从而在日趋激烈的市场竞争中赢得先机。

那么，如何有效地营运无形资产，更好地发挥其功能为企业服务呢?

这是一个崭新的课题。

从国内外成功企业的经验来看，无形资产营运主要采用以下几种策略：

1．延伸策略

就是在企业内部使用现有的品牌、商誉生产其他产品，即在一把名牌大伞下聚集系列产品，形成名牌的“王国”；这样做最大的好处就是大大节省了新产品进入市场初期，为了获得顾客的认知度而进行的不可避免的促销和广告等活动的费用。

这样一来，顾客也很容易将对原有品牌的信任感传递到新产品上去。

多年来，联想集团依靠技术创新和管理优势，使其电脑等产品自1996年以来，在中国市场占有率始终保持第一，成为中国IT行业中的佼佼者，联想品牌效益日增，品牌也深入人心。

近年来，随着时尚消费型电子数码产品的流行，联想也在自己的主营业务电脑之外，开发了自己的数码相机、手机、MP3播放器等产品。

但是，自始至终，联想都没有放弃自己的品牌，而是形成了自己的系列产品，靠着联想品牌的市场认知度，这些新产品很轻松地进入了市场，得到了消费者接受和认可。

2．融资策略

就是运用无形资产的影响力和信誉度，广拓融资渠道，吸引资金。

这是低成本扩张策略的一种常见方式。

体现在生活中最常见的现象，莫过于上市公司发行股票，为自身发展吸引社会资金。

结合无形资产的概念，我们就很容易理解，为什么有的公司股票价值会几倍、甚至几十倍高于其有形资产的账面价值，这是因为这样的公司经营状况好，有好的发展前景，消费者、股民信任；甚至也可以理解为什么关于上市公司发展经营的状况报道，

也许只是捕风捉影的新闻，都可能左右其股价大起大落，这也说明公司的信誉以及发展前景这一类无形资产，对融资来说至关重要。

2001年6月份，海尔集团获得中国银行3亿

美元全球授信额度，这是中国银行给予我国首家也是惟一一家企业全球授信。

有了中国银行的全球授信，海尔融资的审批手续将大大简化，3亿美元以内的境内外投资项目将得到更加快速及时的服务；另外，中国银行在全球各地的分支机构和代理机构将给海尔集团在全球各地的本土化融资提供便利。

能成功获得这样的大额融资，和海尔巨大的品牌效应恐怕也是分不开的。

3．扩张策略

这是低成本扩张的另外一种常见方式。

就是企业利用名牌效应、技术优势、管理优势、销售网络等无形资产可以盘活有形资产，通过联合、参股、控股、兼并等形式实现资产扩张。

利用无形资产进行资本扩张，其最大优势在于成本低、投资省。

上面谈到过的海尔集团兼并青岛红星电器厂的案例，就是对无形资产扩张策略的很好的说明。

既然无形资产对一个企业如此重要，那么，在谈过了它的重要性，及如何发挥它的作用后，我们应该提出一个问题：

如何营造无形资产呢?

答案不是惟一的，每个企业管理者都会有自己的见地和

侧重的方面，有自己智慧的创造，这里，我们也只能列举出有限而常见的几项：

1．视产品质量为生命

任何公司企业想要在激烈的竞争中争得一席立足之地，都需清醒地认识到，只有靠过硬的产品质量，才能获得消费者的认可，获得市场的认可，才能在汹涌澎湃的市场浪潮中，站稳脚跟，有所发展。

否则，一个品牌，无论采用了多么花哨的宣传促销手段，一旦离开了产品真实的优秀品质，都将是无源之水，无根之木，只能是昙花一现，很快被消费者摈弃；甚至有时只是个别员工或者决策者的一个小小失误，都有可能毁掉整个企业长期以来辛苦树立的品牌形象。

所以说，只有全心全力、毫不懈怠地打造产品质量，营造品牌信誉，才能取得顾客的信任，市场的认同，才能提高顾客忠诚度，从而提升自己品牌无形资产的价值。

2．提高保护、利用知识产权的意识

腾讯QQ的创始人马化腾心中还有一个“永远的痛”：

当初，对QQ商标进行全注册时，一念之差，他并没有把汽车行业也一并注册进去。

现在，汽车品牌“奇瑞QQ”从2003年5月末上市短短7个月就卖出了近3万辆，连营销策划者自己也承认，奇瑞“QQ”卖得好与QQ这一时尚流行有很大的关系。

注册用户已达2200多万的腾讯QQ，就因为没有在汽车领域注册商标，让QQ本身所蕴含的巨大的无形资产白白流失。

让我们来算一笔账，截至2004年5月底，奇瑞QQ销量已超55000辆，如果腾讯QQ在每辆车的“知识产权”折2ooo元，那就是1．1亿元。

而随着奇瑞QQ的销量增加，这个损失还将扩大。

下面是一个知识产权保护得好的例子：

具有

百年历史的美国道化学公司是一家国际化大型化学公司，在1997年全美最大的500家公司中排名第六位，销售额为200亿美元。

道化学公司的无形资产的主要形式是专利，总数达2．9万多项，每年用于专利的费用为3000万美元。

公司先对所有专利分别进行有效性鉴别，若属有效专利，则由公司属下各业务部门决定是否对此专利进行投资。

然后是分类，把专利分成正在使用、将要使用和不在使用三类，然后确定是否允许他人使用或放弃此专利。

通过实施这套无形资产管理模式，公司已获得丰厚的经济回报。

四年内，通过放弃或赠送本企

业不再具有价值的专利，公司已节省专利税4ooo万美元，而专利的许可使用费收入从1994年的2500万美元增加到目前的1．25亿美元。

3．开发、利用、保护好人力资源

现代企业所具有的资源中，惟有人力资源是具有主观能动性、可开发再生的资源。

拥有高素质的员工，无疑能提升企业的商誉和影响力，从而形成更高的号召力，吸引更多的人才。

人力资源开发是通过组织实施培训、教育和开发计划，以改善员工生产力和整个组织的工作绩效的有计划的、持续性的活动。

当年韦尔奇掌管GE之初，一边大张旗鼓削减业务、裁减人员，另一边却拨款4600万美元修缮克劳顿村，大力发展公司的培训体系，这的确需要

无比的勇气、超人的远见和坚毅的决心。

因为当时韦尔奇完全可以下令关闭克劳顿开发学院，理由是该学院开支太大，对企业没有实质性的贡献。

然而韦尔奇没有这样做。

后来克劳顿开发学院被人誉为商界的哈佛商学院，成为GE公司发动改革和经营人力资本的中心，证明其投资所创造的价值是难以估量的，是值得的。

4．营造企业文化

所谓企业文化，就是以企业家人生哲学为核心的企业共同价值观，以及由核心价值观决定的行为、制度的企业文化。

它的本质是以人为本，即以尊重人、关心人、爱护人为出发点，从而制定出与之相适应的制度，从物质利益和精神利益激发员工的积极性和创造性，提高员工对企业的忠诚度。

只有员工对企业的忠诚度提高了，员工才能为企业创造财富，企业才会长足发展。

总而言之，我们都应该充分认识到，当今的市场竞争中，无形资产已经成为企业的重要核心竞争力，因此，要把无形资产的重要性时刻提到意识上来。

在Et常的企业经营中，努力营造自己企业的无形资产，并充分发挥这些资产的作用，只有这样，才能在汹涌的市场浪潮中立足，赢得先机。