西海龙苑服装广场推广方案Word下载.doc

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Ø

株洲市商业宏观经济环境

株洲市商业形态

株洲市经营商户

竞争物业状况

西海龙苑服饰广场意向客户购买行为

五>

调研分析结果

一、株洲市商业宏观经济环境分析

人口多、收入一般、消费能力有待发掘

株洲市地区面积11262万平方公里，辖区人口365万，其中河东面积385万平方公里，人口64万，由于城市人口多，人均收入水平一般，致使商业消费水平一般，消费能力大可发掘。

缺乏产业支撑，经济发展缓慢

株洲市产业主要依赖工业、服装及农业，在整个产业发展中，第一、二、三产业均不发达，且缺乏有力的经济增长点，经济发展缓慢，制约了商业的发展。

旅游消费不足

每年来株洲市的外来人口高达十几万，但多数以民工居多，由于消费水平较低，对商业的贡献率极低，而对商业贡献率较高的旅游人数，所占比例相对较低，每年仅3—5万人，对商业的贡献相对有限。

各商业市场缺乏亮点，差异性不强

株洲市商业格局缺乏亮点，雷同性极强，未能针对细分市场建立起一些有特点的专业市场，差异性不强导致市场间竞争激烈，每家商业市场均未能形成自己的优势，缺乏长远发展潜力。

二、株洲市商业形态分析

商业集中度高，缺乏发展空间

株洲市商业主要集中于市中心的中心广场和以华丽为中心的服装商业区。

在商业形态方面，以中心广场为中心形成了以株百、书城、即将建成的家润多大超市及沿街品牌店构成的，芸集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用品、副食品等数十类品种，是株洲市最繁华的商业区，商品零售额占据株洲市场的70%以上。

在中心广场周边，还形成了以电信手机市场和千金服饰广场两大市场构成的中高档商品市场，这三大市场依靠与市中心相邻的优势，与商场及品牌店形成互补效应，吸引着不同的客户群。

以华丽为中心的服装商圈，充分利用交通及地理优势，形成了以华丽、中国城、智超、泰之岛服装批发市场及南大门建材市场构成的集贸市场的商业形态，主要经营小商品、建材、糖酒、日用百货及食品等商品。

从上述株洲市的商业格局而言，商业集中度较高，再加上缺乏新的商业增长点，人均消费水平一般，商业已趋于饱合，缺乏发展空间。

商场、集贸市场、品牌店及超市构成株洲市四种主要商业形态。

株洲市的消费主要集中于商场，集贸市场，其中商场和品牌店主要经营中高档商品，集贸市场主要经营中低档商品，超市多为一些便民店，经营日用百货、食品等，从商业形态而言，缺乏专业性，特色化的商业形态，商业雷同性强，竞争激烈，特色专业市场发展潜力有待发掘。

商户忠诚度低，流动性强

由于株洲市商业雷同性强，缺乏差异性，未能形成自己市场的竞争优势，因此当新的市场出现时，可能会出现大量商户的流动现象。

新的市场若借助价格杠杆和一些炒作，可迅速将原市场内的一部分商户吸引过来，如此循环往复，从而形成了株洲市商户忠城度极低，铺位租赁期极短，商业流动性极大的特点。

商铺销售以租赁为主，产权销售方兴未艾

株洲市前几年商铺销售主要以租赁为主，包括华丽、环洲城、智超及各类市场，在新近的商业开发中，逐渐形成了以产权销售为主的销售形式，且多为40年产权销售，包括中国城、合泰等，也有一些10—20年使用权销售的商铺，如地下街等，一些小区在底商的开发中，也纷纷推出产权销售，从而形成一般产权销售的势头。

商业开发速度大于商业需求速度，租金出现大幅下滑，价格竞争加剧

株洲市在十多年前，由于商业铺面供给较少，商铺租赁价格较高，并一直处于上升状态，但随着这两年商铺的大量供给，市场已出现严重过剩现象，价格一跌再跌。

租金大幅回落并不能使所有市场均获得满意的招商效果，如领先二期免租金也不能吸引客户进驻，且大部门商户均有从新寻找铺面的意向，残酷的商业竞争导致的价格竞争愈演愈烈。

三、株洲市消费者消费形为特征

市民收入一般，价格敏感度较高

株洲市市民收入水平一般，高收入人群主要集中于铁路、银行、电信等少数单位。

由于收入较低，株洲市老百姓在购物时对价格的敏感度较高，中高档产品在商场及品牌店打折现象明显，打折幅度较高。

其次，由于收入一般，购买能力不足，有相当多的消费者只是把逛商场当成休闲行为，在购买前也总要再三比较，购买成交率不高。

农村消费相对集中，以冬季最旺

农村消费在株洲市商业消费中也占有一定比例，但时间上相对集中，主要集中在冬季春节前后。

四、株洲市商业经营户调研分析

我们对株洲市主要商业区的100余家商户进行了调查，行业涉及服装、鞋帽、箱包、家电、通讯产品、小商品、食品百货、化妆品、文化用品、音像产品、建材、家俬及餐饮等十几个行业，总结出以下特征。

经营商户人口构成

株洲市经营商户以外省人居多,占到总经营户的60%以上，本地经营户不足40%，反映出本地人经商意识不足,但从发展趋势而言,本地人经营户所占比例呈现上升态势。

经营商户行业特征

外来经营商户主要以浙江、福建、湖北人居多，这部分人几乎垄断了株洲市的服装、鞋帽、小商品市场，本地商户经营范围主要局限于餐饮、百货、食品。

经营商户首选的商业市场

在大部分经营户中，第一首选是华丽，排名紧跟着的是芦淞市场和地下街，选择的理由是，处于火车站旁，位置好、人流大，具发展潜力。

经营商户最感兴趣的新建商业市场

在新建的商业市场中，天雅、银谷大厦和中国城提及率最高，其中中国城是大部分商户计划首选的经营场所，火车站附近的商户则首选天雅大厦作为自己未来理想的经营场所。

株洲市最具发展的商业区域

在调查中，90%以上的商户认为市中心——株百片区是株洲市最具发展潜力的商业区域，但也有一部分商户认为天元商业前景较好，理由主要基于河西现有改造发展较快，如果沿江风光带工程上马，可能会进一步带动该商业区域的发展。

株洲市最具发展潜力的商业形态

在所有被访者中，大型超市、品牌店被提及率最高，反映出株洲市商户对大型超市和品牌生意看好；

名列第二提及率是商城和步行街；

集贸市场、地下街的生意普遍不被看好。

在最具发展潜力的商业行业中，品牌服饰业排名最高，被普遍看好，其次是食品百货、餐饮业及特色经营。

株洲市商户投资意向

在涉及商铺投资意向时，几乎50%以上的商户都有更换商铺的意向，反映出商户对市场的忠诚度较低，且大部分商户均以1——3年租赁期为多，反映出大部分商户对生意的长远预期不佳，随时准备更换商铺或改行经营。

涉及商铺购买意向时，90%以上的商户均不愿购买商铺，并表示对长远经营信心不足，10%有购买意向的，以本地商户为主，要用于自我经营或投资租赁。

在商铺更换时间安排上，大部分商户选择今明两年，反映出大量新的商业物业对整个商业市场形成的巨大压力，迫使商户从经营不佳的市场转出。

经营商户对商铺的配套要求

无论是租赁还是购买，大多数商户选择了简单装修的商铺，即乳胶墙面铺地砖即可。

在库房需求上，大部分商户均无库房需求，只有少数经营日用百货、超市、建材、家电、家俬等行业商户有库房需求，在库房的租或买的选择中，大部分商户都选择了租。

商铺购买的付款方式

经营商户在对商铺投资时，所承受的投资金额以10——20万元居多，其中首期款以5——10万元居多。

在付款方式选择上，大部分客户选择按揭和分期付款，也有部分各户选择建筑分期付款，一次性付款的比例极低。

购买商铺的主要目的

商铺购买的目的以自用为主，其次为投资出租，完全用于增值的比例为零，但所有购买客户对增值均十分看中。

经营商户对株洲市商业房产价格的预期

60%以上的商户认为株洲市商业房产价格未来几年内会基本持平，而认为价格上涨和下跌则各占一半，这也反映出商户对商业地产价格预期普遍不佳。

购买商铺时的决策因素

在所有被访商户中，最影响商户购买的因素是人流量大，周边居住人口多；

第二位的是发展潜力好、规划有特色；

有政府支持和开发商信誉好、实力强则列居购买决策因素的第三位。

经营商户获取商铺信息的途径

在获取商铺信息途径的选择上主要为报纸和电视媒体；

宣传单和户外广告名列第二；

余朋好友的人际传播名列第二，反映出株洲市商户在商铺信息的获取方面仍以报纸及电视为主。

株洲市商业经营户资料

株洲市商业经营户以男性，其中30—35岁占了绝大部分，其次为35—40岁和25—30岁的经营商户。

服装则以女性为主，其中25--35岁占了绝大部分，其次为35—40岁的。

五、株洲市商业发展趋势及预测

依据前述分析，我们对株洲市商业市场的发展进行预测：

未来商业竞争饱合状况短期内很难改善，竞争将更趋激烈

株洲市人口有限，经济发展逐渐加快，再加上大量新型商业市场的进驻，预计未来几年，株洲市的商业经营状况将很难改观，商业竞争将更超激烈，专业化、特色化商业形态将应运而生，并获得发展。

商铺产权销售形式更为普遍，商铺供应是大增，价格下滑

随着旧城改造及市中心区的规划建设，新的商业楼盘将会大量涌现，伴随而来的产权销售也将借势而上，商铺供应量的大增，必将加剧商铺供应商间的竞争，价格竞争成为主流，整体价格走低将不可避免。

大型超市及品牌店发展看好，品牌专卖广场将成为城市靓丽的风景线

随着市民消费水平的提高，对品牌的追求将愈来愈突出，品牌店必然获得良好的发展。

市民消费的理性讨价还价能力提高及商业间的竞争力加剧，以薄利多销为特征的大型超市必将获得发展机会。

伴随市民经济水平的提高和休闲文化的盛行，品牌专卖广场独有的规划特色和其集购物、休闲、观赏、旅游为一体的特点，必将深受市民亲睐，成为株洲市一道靓丽的风景线。

二、项目SWOT分析

前面我们对株洲市商业作了全面的调研分析，现在我们进行SWOT分析，以便在项目推广中充分发挥优势，改善劣势，利用机会，回避威胁：

优势与机会点

西海龙苑服饰广场开发成本低，成本优势明显；

整体规模大；

资金实力雄厚；

位于核心商业中心区，交通方便，地理位置优越；

政府支持，旧城改造项目；

湘江的沿江风光带，风景迷人；

顺应旅游及休闲消费需求

劣势及威胁点

沿江风光带尚未建成；

附近百米范围内时尚气息不足；

政府政策变动，影响市场信心及推广步骤；

株洲市商业市场饱合，竞争激烈，影响商业消费；

三、项目定位

依据我方对西海龙苑服饰广场项目专项调研分析的结论，我们对西海龙苑服饰广场的规划提出部分改进，并强化了定位的重要性，供贵方决策。

一、建筑部分

建筑的整体定位

A、整体定位：

国内一线品牌专卖的服饰广场

B、定位依据

商业环境问题

西海龙苑服饰广场地处老城区，是株洲市以前商业最繁华的区域。

后面就是江南电器商城，不远处就是株洲有名的服装商圈，但都是服装批发为主。

商业环境决定了西海龙苑服饰广场的品牌服饰专卖的商业定位。

西海龙苑服饰广场在市场招商中面临的问题

西海龙苑后面全是各种档次不同的服装市场，但在西海龙苑服饰广场建成后，其商业档次将大大提高。

由于火车站旁服装商圈已发展成熟对此有压力，且地理位置有些脱离市中心商圈，仅仅依靠品牌代理将很难完成招商工作，因此从市场角度考虑必须考虑物美价廉的问题。

西海龙苑服饰广场建设成本

由于西海龙苑服饰广场整体定位较高，不同于以往的普通集贸市场具有较低的成本优势，价格大幅下调的空间不大，在这种情况下，吸引品牌代理商户进驻，提高整体市场的档次，提高商铺销售价格成为必须。

差异化营销所需具备的硬件条件。

为形成西海龙苑服饰广场的