肿瘤科全年广告宣传策划案Word下载.doc
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目前,我国肿瘤发病率每年以3%-5%的速度提高,年均肿瘤医疗费用都在1500亿元以上。
预计到2015年我国肿瘤医院诊疗人次将达到21600万人次左右,住院人数将达到940万人左右。
恶性肿瘤发病及死亡率的不断上升,必然带来对肿瘤治疗服务的需求,因此研究肿瘤专科医院的发展及供需情况也显得越来越必要。
二、竞争对手分析
1、江西省地级市医院(九江、抚州、吉安、上饶)
九江、抚州、吉安、上饶等地区分别开设配备伽玛刀设置的医疗机构,在当地占有一定的地域优势。
优点:
占领了一部份当地肿瘤市场份额,对当地患者来说就医相对便利。
缺点:
医疗技术力量与省级医院相比相对落后。
2、南昌市省级医院(江西医学院门诊部、九四医院、武警总队医院)
江西医学院门诊部、九四医院、武警总队医院均设有伽玛刀及肿瘤相关设备,在江西省具有较高的知名度且建院时间长,均为公立医院美誉度较高。
占领了江西省内肿瘤市场较大的份额。
社会影响力与知名度高,公办医院政府支持力度大。
服务品质较差
3、江西省肿瘤医院
江西省肿瘤医院以肿瘤诊治为特色,以肿瘤切除与整形修复有机结合,集医疗、预防、教学、科研、康复为一体的三级甲等肿瘤专科医院。
其中临床科室对肿瘤病种化分非常细仔,做到分病种、分专业进行科学化治疗。
在江西肿瘤医疗市场德高望重、声名远扬、更是占据了肿瘤医疗市场的半壁江山。
知名度、美誉度高,肿瘤治疗地位高,医疗综合水平高。
以瘤肿切除为主要治疗手段,相比伽玛刀痛苦大,后遣症多。
4、南昌三三四医院肿瘤科
服务水平较高、肿瘤治疗设备齐全、住院环境较好。
医疗队伍不稳定、综合医疗水平中等、无知名度。
市场定位:
吃透洪都肿瘤市场、遍及南昌四县肿瘤市场、重点发展江西省各地级市肿瘤市场。
医疗手段:
以肿瘤患者个性化综合治疗手段为核心、以差导化服务为特色。
市场营销手段:
以宣传推广、活动营销吸引肿瘤患者;
以个性化综合治疗留住病人(给患者带来一定疗效、缓解病痛、延长生命乃至痊愈为根本);
以差异化星级服务赢得口碑。
三、肿瘤地面(区域)营销活动计划
(一)针对民政医疗救助病人的促销活动
1、活动提要
依托部门(民政、协作医院或慈善等机构)+肿瘤康复期病人+学术或体验营销+健康义诊+医院促销政策→收入住院治疗。
2、实施计划
(1)计划区域:
青山湖区、西湖区、青云谱区、高新区、新建县、南昌县、进贤县(分别各举办1次活动,每2个月一次),由所属区业务员联系落实患者组织报名等事谊。
(3)活动地点:
本院肿瘤科
(4)活动内容:
①肿瘤康复知识科普讲座;
(江西省或本院知名肿瘤专家XXX)
②专家义诊服务;
③民政肿瘤病人在本院住院治疗免个人自付医疗费用;
④病人入出院医院车辆免费接送,远程病人报销来往车程费;
⑤参与活动病人吸纳为医院肿瘤俱乐部成员,享受成员待遇(见肿瘤俱乐部活动实施方案);
⑥参与义诊患者,发放健康礼品一份,约30元。
(二)针对非民政医疗救助病人的促销活动方案
肿瘤俱乐部非民政医疗救助病人+优免体检肿瘤阳性病人+学术或体验营销+健康义诊+医院促销政策→收入住院治疗。
(1)病例来源:
以四县九区为主要病人来源+近年在本院住院的肿瘤病人+江西省疗养院病人+肿瘤俱乐部成员
(2)计划时间:
每季度开展一次;
(3)活动地点:
本院
(4)活动内容:
②专家义诊服务;
③参与活动患者,当天免检查费200元(具体项目另面议);
⑤参与活动病人吸纳为医院肿瘤俱乐部成员,享受成员待遇;
⑥肿瘤病人在本院住院,放疗者免个人自付医疗费用3000元,其它治疗者免个人自付费用1000元。
(三)针对点对点营销(专家转诊)的促销活动方案
1、每年举办一次客户答谢会
对于为我院做出较多贡献、转诊病人达到XX位,为我院肿瘤科带来一定效益的专家。
邀请参加客户答谢会,通过答谢会进一步加深与业务员的感情,加深对我院的了解,为来年更多的向我院输送患者打下基础。
活动对向:
江西省各市、乡镇医院专家
人数:
50人左右(肿瘤市场部人员负责专家邀约)
时间:
年底11-12月份
活动内容:
①肿瘤学术交流(由我院肿瘤专家讲解个性化肿瘤治疗特点)
②答谢晚宴《领导致辞、客户代表发言、抽奖3名、颁发荣誉证书(奖励转诊业绩前三名的专家,赠价值1000元的物品)》
③礼品派发(每位一份50元左右)
2、江西省地级市、县医院义诊活动
依托部门(协作医院或慈善等机构)+肿瘤康复期病人+学术或体验营销+健康义诊+医院促销政策→收入住院治疗。
高安、吉安、九江等地区合作医院(每半年举办一次),由所属区业务员联系落实患者组织报名等事谊。
当地医院
四、肿瘤线上(网络)营销活动计划
网络营销所转化的病人相对成本支出较大,因此目前从网络转化的肿瘤患者未享受区域营销民政病人免个人自付费用的优惠政策,也从未推出任何促销活动吸引病人,所以总体转诊率低。
为提高转诊率适度针对网络来原患者制定相应的促销政策势在必行。
(一)网络转诊患者的优惠活动
1、常年免挂号费及专家诊查费
2、南昌市内患者免费接送(外地人员到达南昌地区免费接送)
3、为患者开通专家就诊绿色通道(无需排队)
(二)网络未转诊患者的优惠活动
对于进行过咨询但未转诊住院的患者,每三个月进行筛选一次,将较优质的患者进行邀约,举办免费义诊活动。
通过活动将未转诊的病人进行二次开发,在开发过程中通过免个人自付费用活动及讲座吸引入院。
注:
具体活动内容及优惠参考地面营销进行。
五、肿瘤空中(广告)营销活动计划
以上媒体费用清单为我院2012全年广告投放费用,基本此费用都用在了肿瘤科,但同样能看出我院在广告投放方面一直非常慎重。
企划部多次提交的广告计划基本上都搁置待定,最后不了了之。
现重新对肿瘤科全年广告宣传如下计划:
(一)电视媒体投放计划
肿瘤专病:
三叉神经痛、脑血管畸形、癫痫、帕金森氏综合症、脑垂体腺瘤等病种进行重点宣传,从而与其它肿瘤医院进行差异化竞争,突出我院肿瘤治疗的独特优势。
计划一:
硬广
1、江西七套
电视广告媒体费用预算
投放时间
媒体
时长
播放时段
单价
总次
总价
媒体特点
2个月
方案二
江西七套
15秒
晚上(19:
30\20:
16)
白天(14:
00-18:
003次10:
56-14:
002次)
白天0.6折
晚上1折660、690、360(2次)、486(3次)
晚上2次
白天5次
7次/天
65880元/月
2个月=131760元
收视范围江西全省,着重白天的宣传,此台的特点为白天收视较高相比其它台高,晚上收视率与白天相差不大。
角标
白天1500每集45分钟左右(只确保30分钟,有时候电影会剪辑)
45000元/月
广告片制作
15秒广告片(制作周期约半个月)
费用约1000元
总合计
177760元
广告片脚本及拍摄要求
画面建议/Video
字幕内容/Audio
旁白内容/Voice
要求
南昌三三四医院肿瘤科15秒
南昌三三四医院及肿瘤大楼门头展示(三三四医院提供静、动态资料)
南昌三三四医院
2秒
画质清晰,素材新颖,突出真实感,杜绝过分夸大。
以动态形式展示设备、及患者进行伽玛刀治疗的动态画面。
伽玛刀治疗三叉神经痛、脑血管畸形、癫痫、脑垂体腺瘤、不开刀、不出血、无痛苦。
9秒
患者们喜出外望的笑脸
为广大肿瘤患者告别病痛带来福音!
1秒
盖章(仅电话进行配音)
健康热线:
0791-88480691
南昌三三四医院肿瘤科
地址:
青云谱新溪桥东二路97号
3秒
2、CCTV3/5/6/8套(广告时段覆盖)
特点:
1、收视地区仅限南昌四县五区内;
2、收视率高
3、品牌影响力高,可信赖度高;
4、对广告片的画面品质及内容要求较高。
费用问题:
上午9:
00-12:
00140元/次/15秒
中午12:
00-14:
00240元/次/15秒
下午12:
00200元/次/15秒
晚间17:
30-22:
30360元/次/15秒
注:
收费价格与七套相比价格相当,比四、五套便宜。
效果评估:
使南昌三三四医院在江西省内产生一定的反响,使江西群众对南昌三三四医院具备一定的认知,使肿瘤市场人员进行业务拓展
时摆脱客户对南昌三三四医院一无所知的尴尬窘境。
便于后期市场业务开拓,利于肿瘤科病源率的不断提升。
计划二:
软性广告
江西三套“天天健康”栏目
江西六套“健康365”栏目
江西七套“养生堂”栏目
以病种、养生健康知识为专题;
软性专题广告可性度高;
江西省内收视全覆盖。
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