宁夏市场推广方案Word文件下载.doc
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周边的分销商采取直接从总经销处进货原则,严禁进入批发渠道。
3、宁夏.银川市场的产品投放:
以礼盒“七匹狼”作为高端的形象产品。
以47度“七匹狼”作为中高端的主力产品,主攻公务、商务宴请市场,竞品定为“五粮液”烤酒精品和5年“口子窖”。
以47度“火之狼”作为普通消费的主力产品,主攻亲友聚会市场,竞品定为“大夏贡”和“宁西王”。
待47度“七匹狼”和47度“火之狼”完成市场主导地位的占领后,再推出中的价位的产品。
如竞品发起价格战,则视情况投入37度“火之狼”,进行价格探底的反击,令其高端难以推进,低端无价格优势。
在白酒市场导入的同时,在银川市同时展开“七匹狼”啤酒的直销行销和促销活动,形成联动,取得1+1>
2的效果。
4、价格体系:
在价格体系的建设和维护上本着保护经销商利益,体现“七匹狼”品牌价值,适应消费者心理的原则,47度“七匹狼”和47度“火之狼”的定价采用略高于竞品的策略。
但同时加大品牌形象的广告投入,加大终端的促销力度,形成今年宁夏.银川白酒消费的潮流时尚,增加“七匹狼”的产品附加值,让消费者在消费过程中,,不但感到“物有所值、物超所值”,而且稳定的价格体系带给消费者身份、品位的心理价值。
在进店价格上,原则高于相对应的竞品,但向首批进入酒店实行联合销售活动的广告投入,为首批进入的酒店进行广告宣传。
针对服务员的开瓶费,在导入期,原则上高于竞品3元/瓶。
并实行月终根据销售累计化妆品奖励政策。
(具体政策及数额分配与经销商协商而定。
)
具体价格体系本着从终端倒算、遏制竞品、体现竞争力、让利经销商的原则,在总部政策扶持下,根据进货量,与经销商协商制定。
二、促销计划及方案
1、导入期第一月
形象店建设:
选择“雪花”、“白宫”、“宁丰”等在当地知名度高、上座率高、接待档次高的“三高”性质的酒店作为形象店。
在形象店内进行全面的终端展示规划,在酒店大堂设置巨幅POP广告宣传,统一酒水单、烟缸、杯具、菜单、台布等酒店用品,在酒店内设立“七匹狼”展
示柜。
从卖场的氛围营造上,尽力做到从消费者一到酒店,从门外-进门-入座-消费过程中-离店均在第一时间可以与“七匹狼”亲密接触。
进店方式:
根据“二八原则”选择15——20家生意好的酒店作为导入期的首批进店对象。
在第一月内进行人力促销活动。
促销品的力度加大。
第一波促销冲击为时一个月。
为利于进店并建立情感性的客情关系,给酒店老板赠送价值300余元的高档“七匹狼”名牌服装,(由西北销售分部协调,可按50%折扣向经销商提供。
)在导入期的广告宣传上,同时为所进的酒店做联动广告的免费宣传。
对于首批进入的酒店实行联合销售活动的广告投入,为首批进入的酒店在“七匹狼”形象广告播放中以“游扉”形式,进行活动宣传。
既加大促销活动的传播力度,又利于进店的谈判。
(具体方案见执行细案。
促销品选择:
从促销品的选择上,第一月可考虑小包装促销产品,促销活动所在酒店的特色菜(限定价位),“七匹狼”香烟,以及促销品中的笔、怀表、手表、酒壶、计算器笔记本等与男性时尚化用品关联性较强的品种。
第一月后,逐渐适度降低促销品价值。
促销员要求:
身高1.65米左右,身材长相要求外表秀美,性格外向,善于与人交往。
统一
促销服装,统一由公司进行正规化专业培训,达标后上岗。
促销员培训、管理制度详见《银川促销执行细案》
促销形式:
在促销形式上,避免常规所用的买赠方式。
第一月:
采用凡消费“七匹狼”白酒1瓶或在夜场消费“七匹狼”啤酒一打者,可或赠10支装精品“七匹狼”香烟一包,每位男士获赠精美“七匹狼”打火机的方式进行。
持续时间一个月。
另,在餐饮店每晚每场地在人气最旺时进行,由酒店方面或促销员宣布告知,全场客人无论是否消费“七匹狼”酒品均可参加的“七匹狼共享欢乐夜”的抽奖活动,奖品为:
餐巾纸、圆珠笔、品尝酒、打火机、钥匙扣、开瓶器、挂表等。
(备用方案:
如现场氛围不足,则由促销小姐向“七匹狼”的消费者致谢,并声
明由自己个人为在场的所有奋斗中的男士赠饮“七匹狼”白酒一份。
串场词代定。
第二月:
专为宁夏.银川区域市场印制“七匹狼”欢乐刮刮卡,奖品为从“七
匹狼”服装、皮具到精美礼品的“七匹狼”系列产品。
持续时间3个月。
(10
月份奖品力度加大,11、12月渐减;
元月展开“七匹狼迎新活动”)形成一
浪接一浪,浪浪有高潮的促销冲击波,建立习惯性消费。
客户关系行销:
给促销员印制名片,要求发展“熟客”,并交换收集客人的名片,作为以后IMC整合营销传播和CRM客户关系行销之用。
不定期为有价值的客人寄上精美贺卡、“七匹狼”画册、小礼品等。
此方式第一可形成较强的品牌忠诚度,促使消费者重复消费,第二在团购销售中会形成巨大优势,为经销商开发拓展新的利润增长点提供契机。
2、导入期第二月——第三月备用促销方案
总策略:
从第二月开始,卖场的促销活动转入“病毒传播”形式。
促销品的单价价值降低,发放面加大。
促销品除现场发放外,尽量考虑转送第三方的二次传播。
同时与展开的公关、直效行销活动互动。
具体形式:
对银川市场特别推出“七匹狼”即卡连环奖活动。
具体做法如下:
每消费“七匹狼”白酒一瓶或“七匹狼”啤酒6瓶者,除可获得促销方案中的促销品外,还可同时获得制作精美的“七匹狼”集卡。
该卡正面印制“七匹狼”的标识和产品形象,一段关于“狼”的经典格言;
并分别有1——7匹狼的形象,背面印制活动的公告,消费者收集齐印有1——7匹狼的卡后,可额外获得“七匹狼”的特殊礼品,由身着促销服装的专人上门送礼品。
(第一月统筹安排,加大中奖面,尽量到工作单位发放礼品。
此卡由公司统一设计制作。
设计详见执行案附件。
导入期促销活动一览表(表二)
促销品设置
小包装促销产品/促销活动所在酒店的特色菜(限定价位)/“七匹狼”香烟/打火机/笔/怀表/手表/酒壶/计算器笔记本。
促销方式
抽奖箱抽奖/扎飞标中奖。
促销活动时间
待定
促销酒店名单
由经销商提供
重点终端展示名单
以2-3家餐饮、夜场为主(待与经销商最后确定)
三、广告投入及公关活动计划
银川的广告宣传在大力度倾斜投入的基础上,实行整合营销传播策略。
将电视广告、户外广告、车体广告、终端形象展示、新闻炒作、与当地政府有关联的公关活动以及酒店的大力度促销活动有机结合,在银川形成有效的传播攻势。
使目标消费群体眼睛看到的、耳朵听到的,在消费“七匹狼”
之前、消费过程中、消费结束后均能够与“七匹狼”传播的信息“亲密接触”。
具体方案如下:
电视广告:
与当地电视台签订全年的品牌形象广告投放协议,进行高密度的广告投放。
1、在每天的黄金时段投放5秒的标版广告,(第一月为15秒版本)
2、在晚间10:
30——11:
30之间,重度目标消费者的集中收视时段投放15秒形象宣传广告。
(第一月为30秒版本)
3、在白天段,播出5秒、15秒、30秒不同版本的广告。
4、广告白酒、啤酒隔日穿插播出。
5、根据当地的新闻事件和公关活动进行相关的新闻炒作,在新闻报道上进行切入。
户外广告:
1、在当地的公交车的一类线路做全车体广告。
2、第一月在当地能够执行的显著大楼做10层楼高的热转印巨幅户外告知性广告。
公关活动:
与当地政府部门进行主题为“西部大开发,宁夏要当先,银川走在前。
”为题,宣传与时俱进精神的公益活动。
在年底评选2003年度当地10大杰出成功男性,(以政府官员、工商、税务、质监、新闻媒体部门为主。
)由公司提供赴福建沿海城市考察学习,并参观“七匹狼”总部,与沿海精英人物进行会晤交流的机会。
在当地建立密切稳固的高层关系,以利于明年的全面市场运作,同时为经销商树立高层次的经营平台。
(具体细案详见《公关活动计划》。
终端促销:
在导入期第一月内进行打力度的促销活动,在中秋节、国庆节、元旦和春节呈波浪式相继推出相应的促销活动,并与广告、公关活动联动,形成持续性市场推进,直到当地消费者形成习惯性消费。
四、市场推广活动投入一览表(表三)
类别
项目
执行时间
投入方向领域
广告宣传
电视广告
产品上市前一周开始
1套/2套30秒/15秒/5秒全年每天套播
户外巨幅
产品上市前三天开始
显著地段10层楼热转印巨幅/1月
车体广告
上市时——年底
市内一类线路大巴全车身车体
新闻炒作
追踪当地的新闻热点进行。
电视台/当地报媒
促销活动
终端展示
自进店起至年底
2—3家酒店终端媒体化展示
进店方式
第一批进货时
赠“七匹狼”服饰/免费联动广告
开瓶费
详见表一
促销品
详见表二
公关活动
政府/公益
国庆节/元旦/春节
详见《公关活动计划》
节假日活动
中秋节/国庆节/情人节/元旦/春节
备注
导入期投入全年广告费用的40%含全国性形象广告和市场推广的比例。
五、导入期后的后续计划(2003年度)
市场的导入期以1——2月为限,展示体现“七匹狼”知名品牌的气势和实力,形成市场的强力启动,以促使消费者首次选择“七匹狼”消费为首要目标,既提高酒店终端的开瓶率。
投入费用按全年广告投入的35-40%计。
在导入期过后,转入“病毒营销”的阶段。
广告投入和终端促销继续持续,即广告、公关、促销要求做到“二次传播”。
力度上逐渐递减但通过事件行销,形成一浪接一浪的持续性高潮,以加强、巩固消