关于医药保健品营销模式深度解析Word文档下载推荐.doc

关于医药保健品营销模式深度解析Word文档下载推荐.doc

《关于医药保健品营销模式深度解析Word文档下载推荐.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《关于医药保健品营销模式深度解析Word文档下载推荐.doc（24页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

会议营销这种传播或销售模式是从哪里来的，很多朋友见仁见智，说法不一，我在这里也简炼谈谈自己的个人观点。

《箫扬说会营》第一篇会议营销的故事之二组合营销模式的探索

我们还是从保健品宣传形式的演进说起。

最初派发自己印的小报纸配合终端，赚了一点钱。

后来宣传手段也从旧石器时代进步了，开始增加广播电台广告，比如小品牌、专题讲座等；

电视广告也开始上马；

报纸广告，从小豆腐块一直做到以前想都不敢想的整版、双整版和增刊，POP招贴画也鸟枪换炮成了五花八门的户外广告。

当然日子也不都是好过的，来自国家社会市场等各方面的监管、限制和竞争也接踵而来。

从那时起，弟兄们不约而同不厌其烦地开始重复一句古话，‘三年前的市场要比现在好做得多，这保健品现在是越来越不好做啦’，一直重复到今天..........唉！

令人欣慰的是，所做的努力总是可以换来一些销量，同时通过终端和咨询电话的记录，也换来了厚厚的一摞顾客的名单和电话（这就是最初的数据库）。

长于动脑的营销伙伴们很快发现，这些顾客资料（名单和电话）具有很大价值。

通过电话通知这些顾客来参加我们精心筹备的大优惠活动，会有意想不到的销量收获。

在当时，所谓的精心准备的活动环节，其实也并不是很复杂，这里简单介绍一下几个最主要的方面：

租一个与预计活动人数相适合的活动场地（要用横幅之类的东西稍微布置一下），请一定数量专业的健康检测人员在现场为到场的顾客免费检测，再请一定数量的医生专家为到场的顾客做免费健康咨询，同时推介顾客购买产品，就这些。

一样可以换来绝大部分顾客的满意而归。

我们简单算一下费用：

邀请顾客的电话费、检测人员咨询医生的日工资、销售提成和餐费、场地费加在一起，一般是两千块钱多一点，但是单场利润真是大大的有。

记得98年，在江苏南通的一次肝病产品优惠活动，400元左右一盒的产品，人均销量突破两千元，一百多人的活动卖掉23万多；

2000年南京新街口一次眼病产品的露天优惠活动，人均销售也在1800元以上。

近一个月内广告的‘吐血’费用，有时会因为这样一次活动，收回几个月来全部的广告投入！

我们总结后认为，对于这种活动，主要的成功原因有三：

第一，到场的顾客几乎都是对应疾病的患者（买过产品的和没买过但对此有兴趣的），与检测医师和专家沟通过程中很容易产生共鸣，对于销售而言，这种顾客的‘质量’很高。

第二、优惠政策对购买促动作用很大。

第三、很多顾客的购买行为不理智，从动购买（跟风购买）的情况占相当比例（当然也有很少一小部分的退货率）。

对活动仔细分析，我们很容易发现，这种‘高质量’顾客虽然在活动现场几乎没有费用，但因为这种‘高质量’顾客是大量的广告费和咨询电话记录换来的，所以实际上这种顾客也是相当‘昂贵’。

如果广告策划效果平平或者咨询电话接听工作做的不好的话，即使用这种活动方式搞很多次，也难挽败局。

在总结分析中我们也注意到，还存在近30%的到场顾客没有购买，聊天调查后得到其主要的原因是不完全信任产品的效果，所以没有购买产品。

为此，我们逐渐把活动的流程增加了一个功能环节，就是请老顾客现场发言，现身说法，谈谈自己的康复体会，这一环节的增加，使到场顾客的购买率平均增加了百分之十。

老顾客发言+检测咨询+优惠政策，这种三挂马车式的核心流程坚持了相当长一段时期。

这种活动形式在不同公司的称谓也有所不同，比如座谈会、肯谈会等等。

但我认为，其本质是很接近的，基本可以用相同的思路去指导操作的细节。

这些参加活动的顾客，在活动以前相当一段时间里一直比较关注这种产品的信息，无论是在终端的询问和广告内容中，他们对产品有了一定的甚至是相对比较深入的了解。

正是由于这个主要原因，才使这些顾客在活动中体现出了很高的质量。

另一方面，在操作实践中我们发现，执行良好的活动功能环节，可以达到‘见证产品效果’的传播，其传播效果有时超过那些带有‘康复病例’诉求的软文或专题。

（本篇后续内容：

会议营销的故事之三会议营销的雏形）

《萧扬说会营》第一篇

会议营销的故事之三会议营销的雏形

在那一段时期里，相信很多策划仝人也都在考虑同样一个问题：

既然活动功能环节可以完成‘产品效果’的传播，那我们是否可以策划出更有针对性的活动功能环节，来完成诸如‘产品特点介绍’等等诉求点的传播呢？

从逻辑分析上看，答案似乎是肯定的。

所以我们开始尝试在活动过程中增加了‘产品介绍’的功能环节，请其中一位咨询医生讲讲产品的功效特点，让那些对产品不很了解的顾客，在活动现场通过这样的功能环节，变得了解产品呢？

从活动结果上看，整个尝试是成功的，增加了一定的利润回报。

那么，是否可以在市场前期没有任何广告宣传或产品教育的情况下，直接邀请对产品一无所知的顾客参加活动，通过有顺序的活动环节，逐步改变顾客的认识，促成销售呢？

在这段时期内，也曾经出现了一些公司，基础于对应患者比例比较大的产品特点，前期没有任何广告铺垫，仅仅通过在居民区贴海报、派传单，利用集体体检、高科技仪器检测等等方法，直接邀请有兴趣的顾客参加活动。

虽然这些参加活动的顾客对产品一无所知，对公司也谈不上什么感情和认同，但依然可以在短短一两个小时左右的时间里，被培养成‘交易顾客’。

二、三十个顾客的单场销售可以在万元以上，场地协调几乎不需要费用，这种时间短收效快的方法得到了很多公司的青睐。

由于策划人员和营销人员的协同努力，很快形成了适应性很强的操作规范。

这种所谓‘义诊’的方式，曾经让很多公司争相效仿，盲目复制，短期思想指导下的市场掠夺行为也逐渐扩散开来。

随着粗略复制低水平操作的泛滥，这种活动的利润率也不断下降，企业经营难度自然越来越大，直到作为主要营销手段，这种活动方式逐渐被绝大多数公司放弃。

但是，由顾客资料数据库指导下的‘优惠活动’这一促销形式，却一直作为这种‘广告+终端’的老辈打法传统模式中的补充成分而存续下来。

在这一时期，虽然没有出现完整的会议营销流程，但是，很多保健品营销公司在此方面都进行了实际上的探索。

用‘给顾客开会’的方法，向顾客传播核心营销信息达成销售，这种方法已经事实上进入了相当一部分保健品、药品营销公司的业务营运流程。

我们现在回头看当时这种‘新营销模式’的特点的时候，发现并非所有产品都适合采用‘给顾客开会’的方法作为主要传播方法。

但是‘给顾客开会’的方法几乎对所有产品的传播都有促进作用，在会议营销作为应销模式提出以前，很多行业的已经开始在一定范围内运用了。

由于保健品的功效诉求面一般要比药品诉求面宽，目标顾客范围相对较大，同时也由于保健品产品自身多方面因素，这种‘给顾客开会’达成销售的方法，在营销过程中，对于很大一部分保健食品和保健用品越来越显示出独特的优势，与此同时，也逐渐形成了这种‘顾客会议’独具特色的会议流程。

《萧扬说会营》第一篇会议营销的故事之四‘联谊会’基础功能环节的形成现在正在操作会议营销模式的企业，多是从不同的起点逐渐演变成现在的会议营销模式的，当然也有一些公司生来就采用会议营销模式的，很有些殊途同归的味道。

正所谓‘英雄不问出处’，会议营销传播形式无论是从哪种营销模式转化而来，也无论其外表看起来如何各具特色，其最基本的特点是：

企业产品和服务最核心的内容以及销售的最后推动，是利用‘顾客会议’中的‘功能环节’完成的。

这种以推进业务为核心目的的顾客会议，曾经被大多数营销朋友温柔地称为‘联谊会’。

或许是所有商家都没有想到更好更合适的名字，反正从事实上看，‘联谊会’这个与保健基本没有什么联系的名字，被大部分会营企业默契地一直延用下来。

联谊会怎么开，才能更有利于销售的达成呢？

换句话说，我们怎样设计联谊会的功能环节才能更有利于销售的达成呢？

为了更浅显易懂，我们以消费者的视角，来说明这个问题。

生命是人类的第一需求，保健是生命长度和质量的必要手段，中老年人是最容易感到保健对生命重要性的人群，市场培育相对简单一些，所以，中老年人群一直是绝大多数保健品销售公司情有独钟的人群。

我们要讨论的是：

如何设计联谊会的功能环节，才能一个有购买能力的老人到了联谊会现场以后，在活动环节的影响下购买我们的保健产品呢？

我的一位前辈曾经做过这样的概括：

消费者不购买某种产品的可能原因，基本可以概括为以下三大类：

1、顾客认为：

产品没有效果（产品没用）；

2、顾客认为：

我不需要（产品对我没用）；

3、顾客认为：

产品感觉太贵这种概括，我觉得很精炼，根据保健品的消费特点，对于消费者不购买某种产品的可能原因，我又做了一些完善，补充了两大类：

4、顾客认为：

产品没有技术含量或学术权威性5、顾客认为：

企业无实力、信誉不可靠联谊会最初的功能环节，就是为了消除这五个最基本的‘购买抗拒点’为线索策划形成的。

下面就把联谊会功能环节的策划形成过程稍为详细的分别说明一下。

第一：

为了消除顾客认为‘产品没有效果’的误区，证明产品功效，我们在‘联谊会’中设置了<

老顾客现身说法>

环节，请服用过产品效果很好的受益顾客在会议现场上台讲话，分享自己的康复体会。

有些策划同仁也把这个环节叫做‘老顾客分享’。

很多营销人非常重视这个环节，以至于为了开发杭州市场，把南京的‘铁杆’老顾客‘飞到’杭州去参加会议！

老顾客分享的方式也是五花八门，可以在台下一对一的分享、也可以好多老顾客上台每人说一句、有时台上的主持人先讲一个感人的故事，把到场的顾客感动得眼泪劈里啪啦之后，再把与故事相关的一位老顾客请上台讲自己和产品的故事，引得大家一起哭.......一切创意最重要的目的，是为了让顾客们深深认识到产品的效果是确切的。

随着会议营销的发展，老顾客分享环节还担负着传播服务理念、树立服务品质、提升顾客和业务员之间的感情基础、对抗社会负面压力等等作用，一切创意也都凝结着策划人的心血。

第二：

为了消除顾客认为‘产品对我没用’的误区，让适用顾客了解到自己需要这个产品，我们在‘联谊会’中设置了<

医学健康检测和专家现场咨询>

环节，用检测出来的不正常的健康指标和专家的权威建议，来说服顾客对自己的健康状况给予重视并积极调理。

也存在一些销售团队为了追求销量，在检测过程中做手脚，检测出来的结果让顾客心惊肉跳的......总而言之，这一切最重要的目的之一，是为了让顾客们深深认识到自己在健康上存在问题，必须给予应有重视、积极调理。

随着会议营销的发展，检测咨询环节不仅完成‘形成需求’的使命，还担负着印证产品效果、促进重复购买等多方面作用。

有些公司为了着重提升和端正顾客的保健意识，除了检测和咨询以外，还有针对性地安排了一些健康教育短片，应该也属于这一功能的变体。

无论形式如何，只要有效就好，我们务实营销，不必要对文字追究太多。

功能虽然基本一样，由于操作要领各有特点，所以往往把检测和咨询这两部分区分开来分析。

第三、为了消除顾客感觉产品太贵，我们在‘联谊会’中设置了<

优惠政策宣导>

环节，让现场的每一位顾客清楚了解特别赋予本场的优惠政策。

有很多公司虽然不在会议中设置<

环节，但也把优惠政策打印出来发给每一位销售员，或者把优惠政策做成象‘点餐牌’一样的东西摆放在顾客的桌子上，让顾客很方便地取阅.....总而言之