购物者研究调查报告PPT格式课件下载.ppt

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n通过清除低流转率的产品以改进目前的商品分类n增加货架价值以最大化单次购买金额n提高货架吸引力以增加冲动性购买机会n找到一种合理的由消费者定义的饼干品类细分n最小化断货带来的不良影响研究方法Methodologyn12组陪同购物，选定的消费者每月光顾联华在三次或以上n6组小型（4人）焦点座谈，选定的消费者每月光顾联华在三次或以上n600份店内拦截式定点访谈n店内拦截访谈过程中进行现场录象观察样本标准:

陪同购物样本标准:

小型焦点座谈nGroup1:

18-24间女性，饼干购买决策者，个人消费nGroup2:

18-24间男性，饼干购买决策者，个人消费nGroup3:

25-34女性，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买，一半有一个37岁间的孩子，孩子是主要的饼干使用者nGroup4:

35-44女性，有一个7-13岁间的孩子，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买；

nGroup5:

35-44男性，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买；

nGroup6:

45-54男女混合组，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买。

样本标准：

店内访谈n所有经过或有目的地停留在饼干货架前的购物者样本标准：

店内录象观察n所有经过或有目的停留在饼干货架前的购物者主要发现主要发现HighlightofKeyFindingsn从从品类管理的角度来说，可以把购物行为定义为是一个包含了三个阶段的过程：

品类管理的角度来说，可以把购物行为定义为是一个包含了三个阶段的过程：

在家里，到店之前，在店内。

Itistheprocessthatconstitutestheanalyticalframeworkofthemanagementsummary.Pre-store品类定义品类细分品类角色商店选择购物行程购物行为（总体上l）购买行为（针对品类）In-store在货架前的行为Athome使用行为rShoppingbehavior决策流程/决策树购买模式购买动机储备行为品牌决策购买角色计划性和冲动性行走路线相对固定的选择流程I店内其他影响因素-DM-stockout-restocking促销陈列HighlightofKeyFindingsPre-storeCategorydefinitionCategorysegmentationRoleofcategoryStoreselectionShoppingtripShoppingbehavior（ingeneral）Purchasebehavior（towardscategory）In-storeAtPOSbehaviorAthomeUsagebehaviorShoppingbehaviorDecisionprocess/treePurchasemodePurchasemotivationStock-upbehaviorBranddecisionPurchaserolePlannedvs.impulsiveWalkingrouteChoiceprocessatfixtureIn-storeinterfacewithshoppers-DM-stockout-restockingPromotionDisplayCategorydefinitionn上海的消费者把饼干定义为“点心”的一个子品类。

或者说定义为是一个介于主食和零食之间的一系列产品。

n对饼干的定义包括三个层次，核心的饼干、丰富后的饼干、扩张后的饼干，这个定义其实也反应了中国市场上饼干的演化过程。

点心在概念上与通常的糕点接近，但与中国其他地区不同的是上海居民把点心定义为一个包括了象饺子、馄饨等仅被作为主食或零食的食品，这里的点心具有更为广的范畴。

HighlightofKeyFindings-BiscuitCategoryDefinition-HighlightofKeyFindings-BiscuitCategoryDefinition-DianxinDianxinBiscuitsBiscuitsSNACKSSNACKSMAINMEALMAINMEALBreadJiaoziWontonCakeChart1HighlightofKeyFindings-BiscuitCategoryDefinition-CakeJiaoziWontonAugmentedBiscuitConceptAugmentedBiscuitConceptCoreBiscuitConceptCoreBiscuitConceptBreadRicecrackerSaqimaPieEggrollsTraditionalsweetbiscuitsTraditionalsavorybiscuitsDianxinEnrichedBiscuitConceptEnrichedBiscuitConceptCookieWaferSandwichbiscuitsSodabiscuitsDigestivebiscuitsChart2HighlightofKeyFindings-BiscuitCategorySegmentation-n消费者对饼干的细分和当前通常的制造商对饼干的细分基本上类似；

n消费者对饼干的定义主要基于以下原则：

味觉:

sweetvs.savoryn产品形状和外观:

single-layervs.multi-layer（sandwich）n潮流:

traditionalbiscuitsvs.cookien功能性利益点:

biscuitsclosertomainmealvs.biscuitsclosertosnackn典型的由消费者定义的饼干子品类如下：

咸饼干n甜饼干n威化n曲奇SeeChart3onnextpageCategorydefinitionHighlightofKeyFindings-BiscuitCategorySegmentation-BiscuitBiscuitCookiesConventionalsweetbiscuitsSweetSandwichWaferSweetSodaSavoryOthersweetbiscuits,suchasmilk,chocolate.ConventionalsavorybiscuitsAugmentedBiscuitsSandwichChart3Base:

Allrespondents/Source:

interview+d2-1+d2-2CategorySegmentation:

JointMappingofNameandProductsProductsFallingintoEnrichedBiscuitConcept-ChocolateChipsCookiesOreoChocolateSandwichBreakfastWheatCookieDanoneTUCYYSandwichDanoneTikiTartletNissinGlicoVegetableCrackersKSF3+2SodaSandwichDanonePrinceChocolateCookieNabiscoRitzBiscuitJiaShiLiOnionSodaDanoneTUCOriginalFamilyDanmarkKjeldensesCookieDanoneHigh-CaSodaKSFSavoryBiscuitsHuamelFuGuiLancookieNestleChocolateWaferPacificSaltySodaBiscuitDanonemilkcrackerKeeblerCreamWaferBrightChocolateWaferGardenMorningTeaMilkBiscuitKeelberMilkArrowrootBiscuitKeeblerDigestiveBiscuitSweetMilkChocolateSavorySandwichCookieSodaWafer-1.000-0.5000.0000.5001.0001.5002.000-1.500-1.000-0.5000.0000.5001.0001.5002.000Dimension1（37.2%varianceexplained）Dimension2（27.9%varianceexplained）HighlightofKeyFindingsPre-storeCategorydefinitionCategorysegmentationRoleofcategoryStoreselectionShoppingtripShoppingbehavior（ingeneral）Purchasebehavior（towardscategory）In-storeAtPOSbehaviorAthomeUsagebehaviorShoppingbehaviorDecisionprocess/treePurchasemodePurchasemotivationStock-upbehaviorBranddecisionPurchaserolePlannedvs.impulsiveWalkingrouteChoiceprocessatfixtureIn-storeinterfacewithshoppers-DM-stockout-restockingPromotionDisplayHighlightofKeyFindings-ShoppingBehaviors:

Pre-store-RoleofBiscuitn通常，饼干作为一个多面性的产品，70%的人把它当作正餐之间的充饥食品，50%的人只把它当作休闲娱乐食品-具有零食的特点；

n一些年轻人在偶然的情况下会倾向于把饼干作为主食的替代品。

Base:

interview+C5AppeasingmyhungerbetweenmealsEatingjustforpleasure作为早餐作为早餐GiftReplacementofmeal（excludingbreakfast）EnjoyingwithfriendsEntertainingguests/friendsRoleofBiscuitTotal15-2425-3435-4445-5455-75（C）（D）（E）（F）（G）Base61115312411314082%Appeasingmyhungerbetweenm