家用电器论文文档格式.doc

家用电器论文文档格式.doc

《家用电器论文文档格式.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《家用电器论文文档格式.doc（5页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

而面对农村市场的突然增长，家电企业在惊喜之余，更应该沉着冷静，迅速调整营销策略，把握这难得的历史机遇。

关键词：

农村市场家电营销策略

1.农村市场敞开了大门　　

　　根据分析，国家近期以解决三农问题为核心的宏观调控政策，每年将为农民直接减轻1000多亿元的负担。

而2004年最新统计显示，一季度农民人均现金收入８３４元，比上年同期增加９７元，与去年同期比较增加了１２．２％。

九亿农民二亿多个家庭拥有了更多的可支配性收入，而耐用消费品特别是家电方面无疑是农民消费力解放后的主要需求。

过去农民不愿意购买家电的一个简单原因是因为用电不便，电费昂贵。

而现在国家通过电网改造，极大地促进了农民购买家电的积极性。

同时在农村市场的强力拉动下，二、三级市场也会水涨船高，需求大增，出现下游拉动上游的局面，因而市场大门洞开。

这里的农村概念已经不是单指乡村，而是包括二、三级市场的“大农村”。

历史机遇再现，面对九亿人口的农村，谁能在新一轮竞争中脱颖而出，谁就能奠定一劳永逸的霸主地位。

　　2.家电渠道变革：

大胆的扁平化　　

　　在产品同质化严重的背景下，渠道为王已经为事实所验证，没有渠道掌控权很容易被竞争对手的渠道拦截和终端拦截战术所击败，也容易被追求短期利益的渠道商刁难和抛弃。

制造商们在整体摒弃以代理制为主的金字塔型渠道模式时，面对渠道扁平化则充满了“想说爱你不容易”复杂感情。

尽管扁平化的渠道模式更容易扩大销售，但是随之而来的费用增长则不堪负担。

大农村市场的芝麻开门为家电制造商们开辟了更大的生存空间，而国美、苏宁等大型渠道零售商们在吃完了一级市场的“蛋糕”后，已经把眼睛盯在了二级市场。

二、三级市场的零散经销商们根本经不起掌握了“乾坤大挪移”法术的渠道零售商们的价格屠刀。

不出几个回合，大多数地区的原有经销体系必将土崩瓦解。

然而由于二、三级市场的容量有限，加之区域分散，配送和管理的成本上升，渠道零售商们会面临边际利润下降的难堪。

二、三级市场历来是国内强势品牌的命根子，渠道零售商们的挺进必将危及其基本的渠道体系。

顺应并赞助他们扩张的策略，无疑于用左手打右手，最后失去自己的渠道话语权和掌控权。

3.营销推广变革：

可以做得更好　　

　　目前的国内强势品牌大多数都得益过当年的广告推广，短缺经济的背景使家电制造商们在粗劣的广告策略帮助下完成了令人眩目的原始积累，而随着广告战的结束，在家电制造商们之间普遍流行着对广告无所作为的悲观情绪。

其实不是广告不起作用，是他们从来没有真正地合理利用过广告，家电的推广手段应该多向他们一贯看不起的保健品学习。

正确的广告策略应该是在把握自己的目标人群的基础上，确定适应消费者心理和自己的品牌个性的表现内容，并且在实施上具备合理的财务可行性。

　　农村因为信息闭塞，农民辨别能力弱而自我保护意识更强，对品牌的知名度和可信度要求更高。

家电企业习惯了一级市场的软文炒作，但是现在问题来了：

二、三级市场报刊发行量十分有限，消费者90%以上的品牌认知来自于电视，只有2%左右的来自于报纸。

在诉求内容上，那些诸如“红太阳”、“福满堂”或者“中国人自己的家电”等庸俗诉求远不如康佳的“康佳彩电，牛！

”来的实在；

而“冷、静、强、省”等无所不能的空洞承诺，更不如简单的“夏天抱着棉被睡”形象直接。

因此，随着渠道的扁平化，广告也应该一改过去的高空轰炸变为低空操作和地面推进。

　　或者干脆我们忘记广告公司那些时髦的国际广告理念和媒体顾问的热情说服，他们曾经让一些企业一鸣惊人，但也让更多的企业一鸣休克。

考虑一些不花钱的媒体和最简单的推广手段。

还记得三株公司的墙标和还有那些让农民兄弟感激不尽的专家义诊吗？

农村市场的传播具有示范性的特点，（人际）传播仍是农村信息传播主要方式，而厂家的示范性传播也同样有效。

既然面对面的沟通是最有效的沟通，那为什么还不拿着刷子去刷墙标，开着大篷车去下乡那？

这样的推广活动农民兄弟肯定会热烈欢迎！

4.逐鹿农村，谁执牛耳？

　　大农村市场是最大的市场也是最后的市场，对其市场的开拓结果在相当长时间内决定了制造商们的行业地位。

但是农村市场的特点也考验了家电制造商们的策略灵活性。

农村生产尽管需求总量爆发，但是仍然以低端产品为主，产品仍然以千元机为主。

农民兄弟不要求时尚品位，但是一定要质量过硬，功能适用。

而制约家电企业大踏步前进的拦路虎是售后服务问题，由厂家自己提供还是由商家负责，或者干脆外包给第三方专业连锁网络，是个仁者见仁智者见智的问题，成败的的关键不是计划力或者策划力，而是执行力。

农村市场的爆发为中国家电制造商们提供了又一回洗牌的机会。

像TCL这种以占领农村市场起家并保留了完整渠道队伍的企业，显然对应对未来的局面十分得心应手。

而长虹和康佳等老牌企业凭借多年的品牌积累，将来的日子也不会太差。

只有海尔的前途让人们不敢妄断，一贯提倡优质优价和五星级服务的海尔会遭遇消费者品牌认知和价值认可的困惑：

因为信息管道的不畅和管道过长，海尔的整合营销传播努力被弱化和淡化，讲究实惠的消费者是否愿意支付高过同样产品一、二成的价格去购买海尔产品是个很大的问题。

而同样面对广袤的农村、分散的顾客，海尔的五星级服务需要付出更高的成本来维系，这显然不具备财务的可行性。

“真诚到永远”的海尔到底能够在农村市场走多远，这确实是个值得关注的问题。

　　众多知名企业中历任市场总监、营销总监等职，具有多年的市场营销、策划工作实践。

市场已逐渐成长为现代家用电器产品的一个最为广阔而重要的市场了。

这可以说是一个新的且潜力巨大的市场，其销售特点与消费特点自然有别于家电产品在城市里的“一贯作风”。

那么，家电产品厂家和经销商如何更为亲密有效地亲近广大农村市场呢？

怎么才能更迅速的获得农村居民的青睐呢？

虽然广大的农村各地消费情况和消费习惯均有差异，但以下六个方面的建议，对广大家电厂家将产品更好的打进广大农村市场是有裨益的。

具体建议如下：

一、不断提升本品牌的知名度　　

“名牌！

名牌！

”在农村，能够买起名牌家电是一种荣誉，是一个家庭富裕的象征，上世纪八、九十年代是这样的，二十一世纪的今天依然。

可以这样说：

“名牌，就是幸福”。

同时，对广大农村消费者而言，“名牌”就是高知名度的牌子或产品，只要村里的人或小镇上的人都知道它，都叫得出它的名字，更能天天或者经常在电视上看到它，它就是名牌，就是“好东西”。

因此，家电产品要想在广大农村销得好，首先得保证或者不断提升本品牌的知名度，其途径主要是电视——如果不能在中央电视台打广告的话，至少也要在省级或者市县级电视台经常露面，哪怕隔三差五的播一些字幕，效果比不打广告要好上十来甚至数十倍，而且花钱不多。

销售代表甚是不解，一是怀疑农村的消费能力，难卖出去是有原因的；

二是农村比较荒凉，道路坑坑洼洼，交通极为不便，从一个小镇跑到另一个小镇，往往要坐上两个小时的车，而且等车有时更要等上两、三个小时，所以销售代表不想到农村“基层”（市场）去，怕辛苦，一般只到经销商处去一趟，甚至是打个电话就完事了——还是呆在城里舒服多了，好玩多了，也就使得销售代表很难真正地深入到农村市场，发展其问题，解决其问题。

后来，销售代表迫于公司的压力以及当地核心经销商的提醒，发现农村居民喜欢购买有名气的音响产品，而当地的电视台广告费也不贵。

于是，结合公司策划师的智力支持，决定通过在此电视台进行促销广告字幕、品牌广告和企业推荐三个方面的广告传播，首次投放三个月，合理分配，优惠后的广告费用总计五万元人民币，由企业和核心经销商协商分摊，结果广告播出后，一个月内全市各乡镇的很多居民都争抢着购买本音响品牌，使销售代表和经销商对农村市场的更佳推广颇受鼓舞。

二、确保本品牌的高美誉度　

对农村居民的家电消费情况而言，家电品牌的知名度对产品有着非常大的辅助促进销售的作用，而品牌的美誉度则对产品有着直接促进销售的作用。

三、先深度市调再进行价格定位　　

很多厂家的营销人员都认为农村居民能够消费起的家电产品都是廉价的，高价的产品很难在农村市场上卖得动，但这是大错特错的。

由于坏了重新买一个也用不着过分“伤心”，所以消费者便侧重于购买品质优良但价格适中的产品，尤其在电饭煲、电熨斗、电吹风等方面表现明显，并且消费者对小件家电产品的品牌知名度和美誉度都要求不高，只要能用即能满足大多数农村消费者的需求。

因此，家电产品厂家在进行农村市场推广时，在价格方面首先要对本区域市场作一次深度的消费调查，然后再进行相应的价格定位，使其价格成为当地消费者的心水价格。

农村消费者在这些小件的家电产品方面并不是十分注重是否是名牌产品，只要安全，能用就行，所以不愿意接受过高价格的产品。

四、毫不犹豫的支持刷墙广告　　

农村的传播载体资源非常的有限，除了电视、口传外，就数刷墙了。

但是，有些电器生产厂家就是看不起这些“玩意儿”，认为太低档，有损品牌形象。

好像说得很在理，但是，农村消费者并不这样认为。

刷墙广告花费极低，是节约推广费用的一条重要途径。

农村市场很多产品如摩托车、饲料都是通过数量巨大的刷墙广告来促进品牌推广和产品销售的。

可见，在农村刷墙广告还是蛮具效果的，其实细想一下就相当于城市里的大型户外广告，只是农村的略为简单和花费低很多而已。

五、侧重于节日集会展开促销活动　

农村消费者在购买大件家电产品时，往往会选择端午节、中秋节和春节等传统佳节进行，小家电又往往会利用赶集、庙会等活动“顺带”购买。

因此，家电产品厂家在进入农村市场时，要把握好这些节日和活动，即时的推进相关的促销活动，一般做得越大型或大气会越有效果。

六、全面与家电组合销售商合作　　

大城市里出现了国美、苏宁、大中、永乐等家电产品零售航母。

近几年来，广阔的农村市场也出现了一些专业家电组合销售商。

这种零售模式有两个销售对象，一是面向单件产品购买的消费者，二是面向系列产品组合购买的新婚夫妇。

其卖点一是卖自己的专业形象，二是相对的价格优惠。

不过，仅此两点就已征服了大多数的目标消费者。

此类销售商每年的出货量极大，从当前的发展情况来看，家电组合销售商是农村未来家电销售业发展的方向，如果家电产品厂家能够及时且全面的展开与当地家电组合销售商的合作，对本品牌在当地的推广是非常有好处的，就好像搭上了顺风车一样。

总的来说，要想真正做透农村市场，最大限度的提高本品牌本产品的市场占有率并不容易。

但是，如果在产品进入当地市场时能深入其市场进行调查研究，抓住其市场特点，如笔者提出的以上六点建议，从而牵住此市场成功营销的“牛鼻子”，必将为本品牌和产品在此市场的推广与销售扫除众多的障碍。

参考文献

　　[1]蒋能照.家用电器实用技术,机械工业出版社.

　　[2]沈学明,郭敏,陈晓进.制冷与空调,2004年,第02期.

　　[3]冯玉琪,王佳慧,最新家用电器技术手册设计、选型、安装与排障,人民邮电出版社.间技术水平