回力竞争分析文档格式.doc
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耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60%;
回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20%;
剩下约20%的蛋糕,则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。
上面的数据说明,国内运动鞋市场已被列强所瓜分,并呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。
4、国内外运动鞋差距分析:
(1)、标准缺失:
我国的运动鞋长期缺乏切实可行的标准,目前国内只有普通运动鞋标准,专业运动鞋标准尚处于起草阶段。
标准缺失,加大了国内运动鞋企业间的内耗。
(2)、产能小、产品单一
如此而言,标准、技术和品牌就是运动鞋业未来的突破口。
据统计,单中国大陆就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家,而它们的规模与国外企业根本无法相提并论。
我国有一定规模的企业运动鞋生产线总和约五六十条左右,而匡威在美国国内就有100多条生产线,国内市场销售占有率第一的安踏也就四条生产线。
(3)、设计及技术
设计能力与科技含量远不及国外,国外各大运动鞋企业的研发投入占到该公司销售收入20-25左右,而国内一般水平则在5%左右。
另外,国内运动鞋与国外主要性能指标存在一定差距。
本土品牌的运动鞋耐折性能一般是4万次左右,而国外通常能达到8万次。
(4)、营销策略
国内营销手段过分单一,细分市场不够明确,市场过于细分纯属浪费,细分不充分又毫无意义。
国内运动鞋企业的广告费用就占到销售额的3%~5%,有的甚至是8%。
竞争分析
一、竞争者分析
(1)现有品牌间的竞争
Ø
一直以来,在中国市场上,运动品牌被分为了三个梯队:
1.以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌
2.以李宁、回力为代表的二线品牌
3.以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。
一线品牌和二线品牌之间,有明确的界限,而在二线品牌和三线品牌之间,却界限模糊,存在灰色的地带。
这是一个非常微妙的地带。
在品牌上,回力总被耐克和阿迪达斯压制;
在销量上,又有安踏这样的民族企业紧随其后。
随着市场发展,竞争日趋白热化,回力面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。
加上金融危机的袭击,运动休闲鞋市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。
耐克、阿迪达斯品牌是一流的一线品牌,但价格太高;
三线特步、乔丹等虽然价格低但和回力比质量和运动鞋形象都较欠缺。
(2)潜在进入者分析
加入一个产业的新对手引进新的业务能力,带有获取市场份额的欲望,同时也常常带来可观的资源。
结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升,利润率下降。
有一些公司从其它市场通过兼并扩张进入某产业,他们通常用自己的资源对该产业造成冲击。
在运动休闲鞋行业,由于国内供需基本平衡,需求扩张速度还不是很快,主要的产品营销在出口市场。
这使得对于新的进入者原有厂商并没有感到严重威胁。
但是国外厂商的产品对华出口则对国内企业是很大的威胁。
(3)替代品威胁分析
广义地看,一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。
替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限,从而限制了一个产业的潜在收益。
替代品所提供的价格、性能、选择机会越有吸引力,产业利润的“上盖”压得就越紧。
目前于运动休闲鞋行业来说,从消费方面来看,休闲鞋的替代品主要受皮鞋及其他的专业鞋类的威胁比较大。
另一方面,从生产者方面看,生产要素和技术间也有一些替代性。
(4)质量评测分析
踝部支撑(AnkleSupport):
3分。
因为鞋腰低得不能再低,那一圈软软的填充物象征意义
回力球鞋大于实用价值,所以此鞋的踝部支撑略嫌不足。
抓地力(Traction):
6分。
外底花纹比较简单,但摩擦力并不差,在内场抓地力要好于外场,虽然比不上2K4,但绝对够用,甚至不输与一般价位的NIKE。
舒适度(Comfort):
7分。
无气垫,无其他任何减震材料,仅仅是一层橡胶底,连鞋垫都没有,鞋身为布料,比起高档篮球鞋的皮料,透气性自然好得很,足弓一点也不高,平平的,没有碳板之类支称物,经常把锐步鞋的鞋垫拿出来装到回力鞋里,能极大改善舒适性。
反应性(Responsiveness):
8分。
无气垫,无其他任何减震材料,仅仅是一层橡胶底,可能是底最薄的篮球鞋,反应性自然超一流,只有NIKEZOOMAIR可与之相提并论,绝非一般NIKE鞋可比。
耐用性(Durability):
10分
外底极其耐磨,鞋面烂了底都不会烂,绝非NIKE和ADIDAS之类可比。
重量(Weight):
9分。
比2K4轻,这重量已经很轻了。
总评(Overall):
7.5分。
与其他品牌对比
测评项目
回力
Converse
Nike2k4
安踏
踝部支撑(AnkleSupport)
3
7.5
7
6
抓地力(Traction)
8
9
4
舒适度(Comfort)
8.5
反应性(Responsiveness)
5
耐用性(Durability)
10
待测
重量(Weight)
总评(Overall)
鞋子很好,卖价为30元,而2K4的售价为1250元,是回力球鞋的42倍,但性能却不可能是回力球鞋的42倍。
在鞋类中,性价比颇高。
(5)优势分析
目标消费者
优势
按职业划分
学生
回力鞋结实耐用、价格便宜,学生还在生长发育阶段,鞋子的合脚与否很重要,回力的价格满足了各种收入层次家庭的需要。
白领
白领工作压力大,怠于运动,长时间穿着皮鞋、高跟鞋,回力既时尚又舒适,不失为一个好的选择。
自由职业者
相对运动休闲鞋里,回力鞋性价比较高,运动与休闲元素相结合,适合各种非正式场合的穿着。
按年龄划分
儿童
回力童鞋系列款式、花样很多,鞋头的设计保留着回力鞋的经典样式,看上去很可爱,鞋底用的是橡胶底,这样小朋友穿起来不容易滑倒。
青少年
回力转型后,生产多类型、多面料球鞋,注重设计的个性化,将运动休闲和时尚、复古和现代结合起来,迎合了年轻人的喜好。
中老年
而今提倡运动休闲,回力球鞋用料考究,鞋帮和脚有非常好的亲和性,不容易崴脚,中老年在运动时也可以放心了。
(6)弱势分析
回力以往以低端市场为导向,球鞋的价格在几十元左右。
若想往高端市场发展,必须在现有的客户群中作取舍。
老品牌企业会面临很多问题,譬如缺乏设计创新、员工老化以及缺乏经费。
虽说经费的充足率对企业运营品牌是一个问题,但人员可能会是更大的挑战。
经过一段时间的努力,回力在营销上确实取得了一定的成效。
但回力鞋的品牌影响力主要产生在40岁以上的消费群体中,很多问题还在相互纠缠。
SWOT矩阵
Strength——优势
w穿着轻便
w高弹力低磨损
w抗菌防臭
w价格便宜
w在外国有一定知名度
Weakness——弱势
w没有清晰的品牌推广战略
w对市场的反应不够灵敏
w包装不完善
Opportunity——机会
w现在提倡更多的是运动运动休闲
w运动休闲鞋市场发展的空间大
Threat——威胁
w较难跨入高端品牌形象
w大品牌已鉴定了市场地位
结论
市场竞争是必然的,但不应是盲目的。
具有核心特色下的竞争才会开拓出更大的空间。
回力在海外积累的品牌效应本已在中国本土蓄势待发,但却遇到种种现实屏障,抛开回力目前所担负的包袱,若能好好打包回力这个品牌,回力还是非常有竞争力的。