如何打造高附加值品牌PPT资料.ppt

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海尔的空调、冰箱徐汉强徐汉强:

赢销有道赢销有道3、消费者具备很强的忠诚度-更稳定更抗风险例：

肯德基的苏丹红例：

中国的品牌-冠生园4、更深的情感-更长久例：

可口可乐、形象的更新；

内涵的变化。

赢销有道赢销有道二、品牌附加值的来源二、品牌附加值的来源品牌附加值来源于消费者的认知价值；

赢销有道赢销有道品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。

赢销有道赢销有道品牌对消费者的作用:

区隔-记忆的主导地位；

超市中有四万种商品，150种,即可满足一个家庭90%以上需求；

差异化;

记忆-信息的浓缩,减少选择的时间；

情感-性格、自我的表现徐汉强徐汉强:

赢销有道赢销有道在成功品牌的成长过程中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段，先是捆绑，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长。

品牌定位、鲜明的个性通常在这一时期形成；

后是松绑，品牌与具体产品分离，品牌不再指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，要为企业的多品种或多元化发展提供空间，品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升。

赢销有道赢销有道产品与品牌的关系产品与品牌的关系产品是饭、品牌是碗1、消费者吃的饭、买的是用碗盛的饭；

2、消费者的看见的区隔是碗；

3、碗与饭的一致性；

4、连续性；

5、延伸性；

品牌是为产品而生，是竞争的武器品牌是为产品而生，是竞争的武器!

赢销有道赢销有道品牌的基本作用品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段,品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现。

品牌，是企业实现利润最大化的保证,每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。

赢销有道赢销有道品牌附加值就是高利润品牌附加值就是竞争力未来的竞争就是品牌的竞争，国家的竞争力在于企业的竞争力，企业的竞争力在于品牌的竞争力；

用品牌的附加值打造竞争力，用竞争力创造更高的附加值。

赢销有道赢销有道产品的好处什么令消费者喜欢该产品品牌个性/形象什么令消费者信任该产品消费者需求/信念什么令消费者高度评价该产品三种属性的独特组合三、品牌附加值的构建三、品牌附加值的构建徐汉强徐汉强:

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赢销有道赢销有道核心的消费者；

核心的利益；

外在的表现形象；

消费者的认同过程；

让消费者付出可接受的额外费用，在消费者的灵魂深处拥有一席之位，例如：

每一个人都有想成为“胜者”的欲望；

例：

耐克的鞋子徐汉强徐汉强:

赢销有道赢销有道第二讲第二讲品牌价值的梯次品牌价值的梯次徐汉强徐汉强:

赢销有道赢销有道一、一、品牌价值的梯次品牌价值的梯次徐汉强徐汉强:

赢销有道赢销有道不同层次的消费者，买东西的时不同层次的消费者，买东西的时候关心的要素是不同的，不同层次的候关心的要素是不同的，不同层次的消费者关心的产品的角度是不同的。

消费者关心的产品的角度是不同的。

一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高；

越往上层，消费者认知的不可取代性越强，品牌的附加值也就越高。

赢销有道赢销有道品牌的意义真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式（人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义）；

品牌，最终在改变人们的生活态度/生活观点（人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）徐汉强徐汉强:

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他们是经济领域的佼佼者公务人士：

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过自己的努力所创造！

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赢销有道赢销有道第三讲第三讲品牌核心价值品牌核心价值定位定位徐汉强徐汉强:

赢销有道赢销有道核心价值核心价值让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

赢销有道赢销有道品牌核心价值与品牌定位品牌核心价值与品牌定位品牌定位-我是什么我为谁服务在消费者认知及消费体验中确定品牌位置。

定位是一个概念，也是一个过程。

目的：

与市场竞争对手很好的区隔。

品牌核心价值-给消费者的核心利益产品特征品牌特征个性特征徐汉强徐汉强:

赢销有道赢销有道外在表现外在表现通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想。

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广告的作用就是在消费者的心中广告的作用就是在消费者的心中建立起这样的一个形象建立起这样的一个形象;

赢销有道赢销有道目标对象目标对象消费者的一致认可不是看你说了什么，而是消费者感受到了什么。

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赢销有道赢销有道品牌:

产品品牌企业品牌综合品牌;

内涵与外延的变化徐汉强徐汉强:

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高关注高关注例:

帮宝适徐汉强徐汉强:

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须有一定的壁垒；

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海王银杏叶片产品品牌核心价值：

健康心脏、成就核心价值：

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银杏叶片结果：

大力度的推广带来大规模的溃败结果：

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赢销有道赢销有道品牌定位不同于品牌核心价值，但优秀品牌定位不同于品牌核心价值，但优秀的品牌定往往有是对品牌的核心价值的的品牌定往往有是对品牌的核心价值的有效地自然延伸。

有效地自然延伸。

品牌的外在表现就是核心价值的系统体现；

通过方方面面体现出定位及利益！

赢销有道赢销有道第五讲第五讲品牌的推广传播品牌的推广传播徐汉强徐汉强:

赢销有道赢销有道一、优势传播的主题二、传播的方式三、传播的目标对象四、传播与经营活动的一致性徐汉强徐汉强:

赢销有道赢销有道品牌传播的两个层面品牌如何打动消费者？

理性的行为自我的定位利益的表现消费者的心理需求一、优势传播的主题徐汉强徐汉强:

赢销有道赢销有道回忆一下中国人民革命历史的强势传播主题：

传播是对定位的诠译，也是定位的体现，更重要的是利益的传播，以此打动目标；

自我定位：

亲民科技利益：

福润生活徐汉强徐汉强:

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赢销有道赢销有道传播主题中的两个记忆：

传播主题中的两个记忆：

语言记忆：

广告语视觉记忆：

标示、标志；

主题形象稿；

金六福、德力西、徐汉强徐汉强:

赢销有道赢销有道让核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都去演绎出品牌的核心价值。

二、传播的方式徐汉强徐汉强:

赢销有道赢销有道品牌建设的“堆土原理”品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不塌，就需要不断加固：

堆土，夯实；

堆土，夯实市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累新品推出、促销、每一次广告，不断地增厚品牌的优势！

赢销有道赢销有道传播一定要看好目标对象，理想状态是看上了一个女孩请她一家人吃饭，而我们有很多的企业的传播简直是看上一个女孩请她一个村的人吃饭。

三、传播的目标对象徐汉强徐汉强:

赢销有道赢销有道工业品品牌的打造例：

地温中央空调品牌的打造例：

教学家具徐汉强徐汉强:

赢销有道赢销有道品牌传播的三