市场定性预测法_精品文档PPT文档格式.ppt

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（1）应选择有关部门的业务主管人员参与预测。

（2）要求业务主管人员熟悉市场、有较强预测分析能力。

（3）应定期将市场形势和企业经营情况提供给业务主管人员。

（4）对定性描述的预测结果，应进行综合分析和论证，以消除某些主观因素的影响。

（5）对定量描述的预测结果，一般可采用简单或加权平均求综合预测值。

【例10.1】某啤酒厂为了搞好明年市场啤酒供应，预测组织者事先向各部门负责人提供了历年啤酒社会消费量、居民消费水平，本企业历年啤酒销售量、市场占有率及其资源情况，然后要求他们分别对本企业的销售量作出预测。

预测结果见下表。

在三种销售量中，最可能的销售量的准确性最高，权数定为0.5，而最低与最高销售量的准确性较低，权数分别为0.2和0.3。

各人的加权平均预测数见表最后一栏。

10.1.3专家会议综合预测法专家会议综合预测法是由预测组织者召开专家会议，在广泛听取专家预测意见的基础上，然后综合专家们的预测意见作出最终预测结论。

（1）应根据预测内容和任务选择专家.

（2）专家会议的规模要适中，一般以10人左右为宜。

（3）应向专家提供有关预测的的资料，以及需要讨论研究的具体题目和要求。

（4）预测组织者不宜发表影响会议的倾向性意见，只是广泛听取意见，最后综合专家意见确定预测结果。

（5）对定性描述的预测结果，应进行综合分析和论证，以消除某些主观因素的影响。

对定量描述的预测结果，一般可采用简单或加权平均求综合预测值。

专家会议综合预测法的种类1交锋式会议法:

要求参加会议的专家通过各抒己见，互相争论来预测问题，以求达到一致或比较一致的预测意见。

这种方法的局限性是“权威者”可能左右与会者的意见，或者“口才”好的人左右与会者的意见，有些人虽感自己意见欠妥，但不愿收回原意见。

因此，最后综合预测意见时难以完全反映与会者的全部正确意见。

2非交锋式会议法:

要求与会者可以充分发表自己的预测意见，也可以对原来提出的预测意见再提出修改或补充意见，但不能对别人的意见提出怀疑和批评。

这种非交锋式会议法，国外称之为“头脑风暴法”。

它可以克服交锋式会议法的缺点，起到互相启发、开拓思路的作用，但最后处理和综合预测意见比较难。

3混合式会议法:

是交锋式与非交锋式会议法的结合，又称“质疑头脑风暴法”。

分两阶段:

第一阶段采用非交锋式会议法，即实行直接头脑风暴法；

第二阶段实行质疑头脑风暴法，用交锋式会议法对第一阶段提出的预测意见进行质疑，在质疑过程中又提出新的预测意见或设想，经过不断讨论，最后取得比较一致的预测结论。

10.1.4特尔菲法特尔菲法是在专家会议意见测验法的基础上发展起来的一种预测方法。

它以匿名的方式通过几轮函询征求专家们的预测意见，预测组织者对每一轮意见都进行汇总整理，作为参考资料再寄发给每个专家，供他们分析判断，提出新的预测意见和结果。

如此几次反复，专家们的预测意见渐趋一致，预测结论的可靠性越来越大。

特尔菲法具有三大特点：

匿名性，专家用书面形式回答预测问题，不必写名字；

反馈性，通过多次轮回反馈沟通信息；

统计性，即对每次的反馈信息都要进行统计处理。

特尔菲法主要用于技术发展、重大工程项目、重要经济问题、长远规划、产业结构调整等问题的预测研究。

特尔菲法的组织程序

（1）确定预测课题和预测内容，并成立预测负责小组。

（2）设计函询调查表，准备有关材料。

（3）选择与预测领域有关的专家。

一般1050人为宜。

（4）用函询调查表进行反馈调查。

反复三至四轮后，专家们的预测意见趋于一致时，即可停止反馈调查。

（5）对预测结果进行统计处理。

处理方法主要有：

对于事件实现时间的预测问题，通过采用中位数代表预测意见的集中度，用上、下四分位数之差表示预测意见的离散度。

【例9.2】例如某市电脑公司采用特尔菲法，选定31位专家对该市哪一年城镇居民家庭电脑普及率达到75%进行预测，经三轮反复后，专家提出的时间答案汇总见表92。

中位数为2010年，下四分位数为2009年，上四分位数为2011年，上、下四分位数之差为2年，说明专家的预测意见集中度大，离散度小。

对于预测商品在未来时期的需求量、销售量或生产量，可用算术平均法或主观概率法进行统计归纳，求出平均预测值反映专家预测结果的集中度，用标准差和标准差系数反映专家意见的离散度。

如例9.2中专家对某市2010年电脑需求的平均预测值为4.27万台，标准差为0.55万台，标准差系数为0.1288或12.88%，表明专家预测意见离散度较大。

对于征询产品品种、花色、规格、质量、包装、新产品开发的预测意见，可采用比重法（专家对某个意见赞成的人数占总人数的比率）进行统计归纳，或者用评分法（如对不同牌号的商品质量给予评分）进行统计归纳。

10.2商品经济寿命周期预测法10.2.1商品经济寿命周期概述1商品经济寿命的含义商品或产品一般有使用寿命和经济寿命之分。

商品的使用寿命又称自然寿命，是指商品的使用期限，即商品从投入使用到损坏报废为止所经历的时间。

商品的经济寿命又称市场寿命，是指一种商品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。

商品的经济寿命是与商品的更新换代相联系的。

2商品经济寿命周期的一般形态商品经济寿命周期是指商品的产生、发展和衰亡的全过程。

此过程大体可分为试销期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

一般形态如图91所示。

（1）试销期。

是指新产品研制成功投入市场试销的时期。

（2）成长期。

是指新产品已被市场广泛接受，产品大批量进入市场的畅销期。

（3）成熟期。

是指产品经历畅销时期后，开始进入销售增长逐渐减慢的平稳时期。

（4）衰退期。

是指产品持续滞销，销售量逐年递减的时期。

3商品经济寿命周期的特殊形态

（1）夭折型。

夭折型是指某些产品投入市场后，因性能、质量和用途不适应市场需要，还没有进入成长期就被市场淘汰了。

（2）快速型。

快速型是指某些产品由于质量、功能和价格等都适应市场需要，一投入市场就被消费者接受，销售量迅速增长，使试销期与成长期合二为一，两者无明显的区别。

（3）缓慢型。

缓慢型是指某些产品经试销检验，发现设计上存在缺陷，通过修改设计和改进产品后，虽适应了市场需要，但已错过了成长期的销售机会，或由于价格高或原材料供应不足等原因，导致销售增长缓慢，无明显的成长期和成熟期。

（4）延缓型。

延缓型是指某些产品经历试销期、成长期和成熟期，进入衰退期之后，由于替代产品未出现，或替代产品存在质量问题未被市场接受，致使原产品经过衰退期前期之后，又出现了一个较长时期的销售平稳期。

（5）双峰型。

双峰型是指某些商品经济寿命周期的再循环，即某些产品进入经济寿命周期的衰退期后，由于企业对产品进行改进和革新，使产品又获得了新的生命力，销售量重新赠长，并出现了第二个经济寿命周期。

（6）多峰型。

多峰型是指某些商品经济寿命周期的多次反复循环。

由于企业对某些产品不断改进，使产品不断具有新的特性和用途，其经济寿命周期连续不断，产品经久不衰。

4影响商品经济寿命周期的因素

（1）商品本身的性质和用途。

（2）消费需求变化。

（3）科学技术进步程度。

（4）市场竞争情况。

（5）国家政策的制约。

10.2.2商品经济寿命周期所处的阶段的判断1.商品销售状况判断法商品销售状况判断法是根据商品销售变化过程的趋势来判断商品经济寿命周期所处的阶段，并对未来的市场前景作出预测。

其判断的一般原则如下。

（1）试销期：

商品销售量小，增长缓慢。

（2）成长期：

商品销售量迅速扩大，增长幅度大。

（3）成熟期：

前期商品销售量增长减慢，后期商品销售量趋于稳定或徘徊不前。

（4）衰退期：

商品销售量逐年下降。

【例10.3】根据表93的统计数据绘制的某地1980-2007年彩色电视机社会零售量的动态曲线图如图9-2所示，可以判断某地彩色电视机经济寿命周期已进入成熟期，未来销售主要是以旧换新，其销售前景在将来一定时期内徘徊不前。

若用近五年的平均值作为2008年的预测值，则为86.4万台。

2.耐用消费品普及率判断法耐用消费品普及率一般是指一定时空范围内平均每百户家庭拥有某种耐用消费品的数量。

通常根据城乡居民家庭收支抽样调查资料进行测算。

计算公式为:

耐用消费品普及率与商品经济寿命周期各阶段之间的数量对应关系如下:

普及率5%以内。

前期普及率5%50%，后期50%80%。

普及率80%90%。

达到90%以上时，则市场需求基本满足，商品经济寿命周期转入衰退期。

若无新产品替代，则以以旧换新者为主要购买对象，销售量将在一定时期内徘徊波动。

普及率逐渐递减。

因新产品出现，老产品逐渐消亡，消费者转向购买新产品,新产品进入市场的畅销期。

【例10.4】下表是某市城镇居民家庭平均每百户耐用消费品年底拥有量，从表中可看出，2007年主要耐用品拥有量中:

摩托车25.0辆/百户，处于成长前期；

洗衣机95.5台/百户，处于成熟期。

电冰箱90.8台/百户，处于成熟期；

彩电134.8台/百户，处于成熟期（按平均百户拥有1.5台计算，则普及率为86.2%）；

空调80.6台/百户（按平均百户拥有2台计算，则普及率为40.3%），处于成长期；

家用电脑33.2台/百户，处于成长前期；

电话88.6台/百户，处于成长期后期；

家用汽车3.4台/百户，处于起步期。

因此，摩托车、家用电脑、家用汽车的市场需求潜力很大，电冰箱、空调、电话的市场需求仍有较大的空间；

洗衣机和彩电的市场需求为以旧换新为主。

利用耐用消费品普及率亦可预测未来市场的需求量，预测时应先估计未来市场普及率，然后用下列公式推算市场需求量。

其中下期与本期市场普及率之差为需求率。

下期市场普及率估计的方法主要有:

购买意向调研法、如例9.4中，2007年城镇彩色电视机普及率134.8台/百户；

预计2008年底达到136.3台/百户;

城镇居民家庭为58.6万户,年增长率0.35%;

居民彩色电视机需求均占社会需求量的87%，则2008年彩电社会需求量为彩电社会需求量3.对比类推法

（1）国际对比类推法是指将所要预测的商品或经济指标与国外某些国家的同类商品或经济指标的发展过程和趋势进行类比，找出某些共同的类似的变化规律，借以类推预测目标的变化趋向。

（2）区际对比类推法是指将同类商品或同类事物在国内同其他地区进行类比，找出某些共同的类似的变化规律或发展变化差异，借以推断本地区预测目标的发展趋向和前景。

（3）品际对比类推法是指以国内市场上同类或类似产品的发展过程、发展趋势或经济寿命周期，推断某种商品的发展趋向和经济寿命周期。

（4）产品升级换代类推法利用产品更新换代的规律，类推预测产品更新换代的时间，