第3节：受众定位-编辑策划书PPT格式课件下载.ppt

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如何圈定受众群体？

描述受众群体的方法地理因素地理因素地理因素地理因素：

包括地理区域包括地理区域包括地理区域包括地理区域,城市规模城市规模城市规模城市规模,交通条件交通条件交通条件交通条件,通讯条件等通讯条件等通讯条件等通讯条件等人口因素人口因素人口因素人口因素：

包括年龄包括年龄包括年龄包括年龄,性别性别性别性别,收入收入收入收入,职业职业职业职业,文化程文化程文化程文化程度度度度,亲属等亲属等亲属等亲属等心理因素心理因素心理因素心理因素：

包括生活方式包括生活方式包括生活方式包括生活方式,价值理念价值理念价值理念价值理念,利益追求利益追求利益追求利益追求等等等等行为因素行为因素行为因素行为因素：

阅读习惯阅读习惯阅读习惯阅读习惯,频率频率频率频率。

这四个因素只是这四个因素只是“经经”，要想确定受众群还，要想确定受众群还需要知道另外的两维需要知道另外的两维称其为称其为“经经”，是因为这些因素对于我们确定，是因为这些因素对于我们确定受众群体具有普遍性，如受众群体具有普遍性，如“16-2416-24岁的中学生岁的中学生和大学生和大学生”这个群体的这个群体的“充分必要需求充分必要需求”（对（对未来充满迷茫、好奇、憧憬，充满探索欲、尝未来充满迷茫、好奇、憧憬，充满探索欲、尝试欲，试欲，“人生价值和智慧人生价值和智慧人生价值和智慧人生价值和智慧”是其标志性需求是其标志性需求是其标志性需求是其标志性需求）对于任何话题都是适用的。

做篮球杂志、文摘对于任何话题都是适用的。

做篮球杂志、文摘类杂志、文学杂志、旅游杂志、时尚杂志，只类杂志、文学杂志、旅游杂志、时尚杂志，只要选择了这个群体，就必须充分考虑这个需求。

要选择了这个群体，就必须充分考虑这个需求。

X轴-受众定位与基本特征：

青年学生（探索欲、参与欲、对未来人生价值和智慧的迷茫和渴望）Y轴-时代因素：

新思潮的风起云涌、民族存亡危机之秋Z轴-探讨话题：

文学、学术、思想补充一点：

分析“受众需求”的三维坐标子曰：

“吾十有五而志于学志于学，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十而从心所欲，不逾矩。

”论语为政篇二2500多年过去了，大家变化了吗？

青年的探索欲、参与欲当探索欲遇到了不同的时代80年代时表现为“挣脱”“批判”“狂吼”：

崔健假行僧；

刘欢：

我不知道，我不知道，我不知道！

90年代表现为“流浪、闯荡、多愁善感”：

高晓松“校园民谣”那白衣飘飘的年代！

00年代表现为“传奇与现实”“奋斗与机遇”的矛盾，一方面感受自我的渺小，一方面疯狂的追平民英雄李宇春、王宝强、阿宝）；

我们今天做不同话题的作品给青年看Z轴的“探讨话题”是一个具体的参数（在X、Y共同构造的受众群体仍然是一个整体性、混沌性的描述，而只有与某一项社会活动结合起来它才能清晰起来、具体起来。

如80年代青年的“探索欲参与欲”表现为“挣脱、批判、狂吼”，见之于音乐是崔健等人的摇滚、见之于电影是张艺谋等人的第五代、见之于文学是莫言、贾平凹等人的寻根文学，那么如果见之于旅游杂志呢？

见之于学术思想呢？

）引申一点：

主要受众与次要受众大家最主要的问题还是没有分出主次引申一点：

当今市场最关注的两个受众群中学生、大学生（十五六至二十四五岁的年轻人，受教育程度比较高，阅读习惯好、频率高，对生活、人生价值充满学习欲和习得性，对未来充满憧憬和理想主义色彩）中产阶级、白领（30岁左右）大家渴望走出书斋，走出课堂，进行真枪实弹式的编辑策划的锻炼，但真实的战场有固定的样子吗？

市场在哪里？

市场什么样？

示例对创造力工具箱需求最强烈的读者群应该是商界人士（那些人？

），（那些人？

），他们需要提高自身的创造能力，或者促进他们所经营的商业组织萌发更加丰富的富有创意与创造力的构思（什么需求？

）（什么需求？

），而且这种需求特别强烈（行为热度）（行为热度）。

（创造力工具箱读者策划节选）详细示例一切刚刚开始时莎娜例子之之需求分析（大家看看这个案例是不是缺少了（大家看看这个案例是不是缺少了点什么？

）点什么？

）年轻人年轻人开始对人生思开始对人生思索探求，希望见识更索探求，希望见识更无限的可能，希望扩无限的可能，希望扩大视野，开阔胸襟。

大视野，开阔胸襟。

年轻人对知识渴求，年轻人对知识渴求，对未来有期许，关心对未来有期许，关心公共事务。

他们寻求公共事务。

他们寻求深刻的思想，探索人深刻的思想，探索人生的方向，坚定行事生的方向，坚定行事的勇气。

的勇气。

年轻人年轻人乐于在空闲时乐于在空闲时间有自己的生活，追间有自己的生活，追求精神生活。

求精神生活。

年轻人年轻人处在思想碰撞处在思想碰撞最激荡的时刻，乐于最激荡的时刻，乐于积极向书籍等寻求探积极向书籍等寻求探索答案，乐于聆听人索答案，乐于聆听人生导师的智慧，乐于生导师的智慧，乐于与同龄人切磋。

与同龄人切磋。

例子之之行为热度据调查市场上贴近年轻人的思想文化类杂志较少，且本杂志又有其独到之处。

例子之之态度正确引导年轻人追求精神生活，扩大年轻人视野。

鼓励一种清醒、独特、富有活力的声音，将更多年轻人重新吸引到书籍、艺术与将更多年轻人重新吸引到书籍、艺术与思想的情绪中去思想的情绪中去。

要找到靶心，而不要仅仅画个圈了事要找到靶心，而不要仅仅画个圈了事。

2、注意：

最终的描述结果最好能形成比较直观的表达形式，比如：

1、数据化的表达（用“”表达数据点）2、表格式的表达3、对照式的表达总之：

尽量简洁，并且可以使老总们（也是总之：

尽量简洁，并且可以使老总们（也是是你自己）一下子领会你的数据和结论。

是你自己）一下子领会你的数据和结论。

（二）如何寻找市场空白点回顾：

市场空白市场空白就是未能满足的受众的需要需要。

那么，所谓的“寻找市场空白”的过程，便是一个“准确分析受众需求准确分析受众需求”的过程。

做个游戏吧大家说一本关于大家说一本关于“星座星座”的书籍有市场吗？

的书籍有市场吗？

AA没有没有BB有有会是那些人？

会是那些人？

AA、学生、学生BB、白领、白领CC、商人、商人DD、成功人士、成功人士EE、心理学家、心理学家FF、爱情、爱情发烧友发烧友O（_）OO（_）O他（她）们关于星座想了解那些？

他（她）们关于星座想了解那些？

AA、算命、算命；

BB、游戏、游戏CC、从众的需要、从众的需要DD传播学研究传播学研究EE、心理、心理学研究学研究目前，他们了解这些内容的途径有哪些？

目前，他们了解这些内容的途径有哪些？

A?

B?

C?

D?

E?

同类书籍在市场上的情况如何？

为什么？

（后面再讲）同类书籍在市场上的情况如何？

（后面再讲）1、受众信息消费需求有哪些？

受众的行为，在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释。

【英】丹尼斯麦奎尔认知的需要（获取信息、知识和理解）情感的需要（情绪的、愉悦的、美感的体验）个人整合的需要（认识和塑造自我：

加强可信度、信心，稳固性认识和塑造自我：

加强可信度、信心，稳固性和身份地位和身份地位）贾宝玉贾宝玉不爱经世文章，不爱经世文章，我们我们在做的很多事都是为了是自己安心，销售员、如果一个教师忙着赚钱、宠物发烧友在做的很多事都是为了是自己安心，销售员、如果一个教师忙着赚钱、宠物发烧友社会整合的需要（认知和塑造他人：

加强与家人朋友等的接触，认知和塑造他人：

加强与家人朋友等的接触，社交等，使自己成为别人眼中可以理喻的对象社交等，使自己成为别人眼中可以理喻的对象）宿舍、商场、村落、爬山小组宿舍、商场、村落、爬山小组舒解压力的需要（逃避和转移注意力）卡茨、格里维奇、赫斯卡茨、格里维奇、赫斯传播理论传播理论起源方法与应用起源方法与应用“有人说你那儿怎么做一本火一本，其实不是做一本火一本，而是天天研究每个读者要的是什么。

我们这儿有好多编辑说我喜欢这个不喜欢那个。

你喜欢不行，我要做的是读者喜欢的。

”金牌策划金丽红2、什么影响受众的消费感受？

素材、文体、装帧、风格3、受众的需求是动态的寻找市场空白就是寻找受众在新的历史条件下的新需求。

如：

青年学生消费支出的变化情况。

“当今关于中国历史文化的出版物，主要有两种类当今关于中国历史文化的出版物，主要有两种类型。

一是如同白寿彝型。

一是如同白寿彝中国通史中国通史这样的这种理论这样的这种理论研究巨制，这是一种阐述谨慎、鞭辟入里的高端读研究巨制，这是一种阐述谨慎、鞭辟入里的高端读物，它满足了专业历史研究者的需求；

另一是如同物，它满足了专业历史研究者的需求；

另一是如同二十多年前出版的二十多年前出版的上下五千年上下五千年这样的历史普及这样的历史普及读物，它以浅显的内容与形式，曾经获得了以青少读物，它以浅显的内容与形式，曾经获得了以青少年群体为主的读者的青睐。

年群体为主的读者的青睐。

是否存在一种既属历史是否存在一种既属历史是否存在一种既属历史是否存在一种既属历史普及读物，又相对高端，能吸引更多读者阅读的大普及读物，又相对高端，能吸引更多读者阅读的大普及读物，又相对高端，能吸引更多读者阅读的大普及读物，又相对高端，能吸引更多读者阅读的大众读物呢众读物呢众读物呢众读物呢？

”话说中国编者何成伟从“文化苦旅”到“百家讲坛”的成功学者电视化实在是时代的必然，不能单怪学者如何如何4、“目标！

目标！

”核心目标要单一：

核心目标要单一：

*一定要读。

一定要读。

受众细分就是排除法。

总之，目标要小、要准、要单一（三）开发受众的市场需求1受众原本没有的需求，通过策划和启发，使你的新概念成为其需要。

帕瓦罗蒂和他的朋友们2、同类作品（已出现的或可能同时出现的）的受众分析意犹未尽可以补充：

如品三国后读史记，读者群重合，但不影响销量找出空白点可以补充3、正确估计社会变化审美疲劳力图改变，对症下药依次寻找市场空白关注同类作品内容（内容是时代的产物）重视作品形式新颖（形式也是时代的产物）百百哈利波特哈利波特大话西游大话西游思考装帧形式挖掘读者观念注意：

目标受众策划的辐射目标受众策划会对编辑策划的整个流程中的每一个部分起到鞭策和指导的作用，其作用绝不仅仅限于编辑策划书中目标读者这一栏的表述。

事实上，很多策划书没有目标受众策划这一部分（当然最好是有），但毫无疑问，它却化作血液，源源不断的向其它各部分提供养分，是其它部分出现的重要依据之一。

比如：

1、在作者策划中会提到。

根据受众需要选择该作者、与作者沟通、为作者量身定做选题等。

2、在市场分析策划中会提到。

同类作品在市场大量出现，我的选题为什么还有市场？

3、在营销策划中会出现。

如何把我的作品传递给读者，当然是基于读者的特征分析。

4、以下表述会削弱策划书有效性强调你的朋友和亲戚们都欣赏你的创意。

做出不适当的或者与主题不相关的评价。

洋洋洒洒，主题不集中。

虽然堆砌了大量数据和证据，但是，对新概念没有明确的帮助。

没有提及现在面临的激烈的竞争状况。