品牌营销与管理第九课PPT推荐.ppt

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它在联合执行、财务和营销管理方面起着催化剂作用，最终帮助一处企业内部可能阻碍整合传播实施障碍。

二、整合品牌传播过程整合品牌传播首要价值，在于提供一种全过程管理，用以协调品牌资源，维持并促进企业发展，通过一种战略方法来建立和客户或消费者间更为稳固关系。

（一）明确品牌在企业中充当的角色评估品牌价值，对企业战略审视，以及顾客、雇员及关键股东关系等

（二）理解品牌价值的构成要素皮埃尔柏松（PierreBerthon）等人（1999）认为，与无品牌的产品相比，品牌产品可以提供给消费者超出产品功能的价值。

这些价值既包括减小买卖双方信息不对称带来的不确定性，如降低购买风险、增强消费者信心等，也包括蕴涵在品牌中可带来独特的社会、心理反应的附加价值。

凯文莱恩凯勒（1998）从消费者对品牌的心理反应方面来衡量品牌价值。

根据他的观点，品牌价值构成要素主要包括两个部分：

品牌知晓度和品牌形象。

前者指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆和品牌识别两个方面；

后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系，即一种品牌态度网络的形成。

具有强大品牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名度，更重要的是要与消费者建立起一些联系，让消费者联想到它所代表的利益，以此来打动消费者的心，进而产生购买决策。

张曙临认为，从本质上看，品牌价值构成的任何一个部分都有两个来源，即企业来源与消费者或顾客来源。

品牌价值由成本价值、关系价值与权力价值三部分构成。

品牌的成本价值，是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值，既包括企业对品牌的各种投入，也包括消费者承担的购买成本。

品牌的关系价值，是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客和企业带来的利益所体现的价值，一方面来自企业通过发展品牌与顾客的长期关系所得到的利益，另一方面来自顾客从这种长期关系中得到的好处。

品牌的权力价值，即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值，它来自企业的品牌权力收益，同时也来自权力品牌带给顾客的利益。

从企业和消费者角度进行综合认为品牌的价值包括三层：

首先是功能价值，其次是表现价值，最后是中心价值。

功能价值决定产品的功能和效用。

但是，由于功能价值难以将一种产品与竞争者的产品区分开来，而且这些价值难以充分体现产品的实力，因此，品牌创建者必须寻求其他价值。

表现价值涉及更多的是消费者，而不是产品本身。

很多消费者买万宝路，是因为他们欣赏其富有男子气的价值；

购阿玛尼，是因为欣赏其地位和时尚的价值；

使用苹果牌计算机则是因为欣赏其富有创造性和充满人情味的价值。

这些价值反映并提高了消费者的自我感觉，成为区分品牌的关键所在。

最持久的、直接涉及消费者价值系统核心的是中心价值。

纯粹的中心价值体现在宗教、民族或政治信仰中，当体现大变革或文化趋势时，产品品牌的价值可具有不可比拟的力量。

比如，20世纪60年代，可口可乐适应当时风格，在其主题歌中热情颂扬博爱与和平，“我想教给全世界唱”的歌词使其具有巨大的中心价值。

（三）明确谁是品牌信息期望到达人群直接受众，最先接触到品牌信息者，意见领袖间接受众，收到意见领袖影响普通大众（四）形成“大创意”四个标准：

符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信、具备随企业业务发展的内在张力（五）明确怎样才能通过改变认知来获得大创意感知障碍=信息曝光度信任障碍=改变态度（六）通过信息传播改变消费者认知信息精准定位，单刀直入（七）理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头作用（广告、公关）（八）确定最佳媒介组合（九）效果测量（十）重复循环三、整合品牌传播框架

（一）品牌形象整合框架1、品牌理念品牌传播焦点是品牌核心思想，即品牌识别、品牌定位、品牌个性2、品牌言传（传播：

广告、公关等）3、品牌行为品牌产品、价格、渠道、公益活动等识别定位个性品牌理念广告公关PR活动赞助活动营销EVENT品牌言传新闻发布促销SP服务产品价格渠道公益事业品牌行为社会责任文化企业品牌形象整合传播框架品牌形象整合传播框架外部品牌传播

（二）整合品牌传播策略框架内部品牌传播员工和合作伙伴消费者营销沟通广告传播促销传播公关传播营销活动产品传播价格传播渠道传播四、整合营销传播及相关理论

（一）整合营销传播IMC，integratedmarketingcommunication,核心思想是将与企业市场营销相关一切传播活动渠道用来统一传递企业一种声音。

一方面把广告、促销、公关、直销、企业标志、包装、新闻媒体等一切传播活动包括到营销活动内另一方面也使企业将统一传播资讯传达给消费者

（二）声浪传播理论来自于China，融合了传播学、营销学、广告学等声浪圈概念，企业成长就是不断拓展声浪圈过程，声浪圈核心是企业品牌原点与核心理念，也是发声体，通过各种创意传播手段制造声音，最终形成声浪品牌运营系统，包括：

品牌声浪规划（长/短期）、声浪定位学、声浪传播学、声浪管理学（减少负面声音影响，提升正面声音）第二节品牌大众传播一、品牌大众传播内涵

（一）大众传播含义目前新媒体发展，大众传播也是一种双向过程，包括传者、信息、大众传播工具、受众四要素，也被称为通过传播工具传播。

（二）品牌大众传播企业利用广泛大汇总媒介向消费者传递品牌信息过程，主要大众传播形式有广告、公关、促销及人员推销二、大众传播类型

（一）广告1、广告创意ROI论：

由DDB威廉.伯恩巴克提出，关联性R、原创性O、震撼感I，解决广告：

目的、受众、竞争利益点、品牌个性、媒体共鸣论：

通过品牌象征符，唤起消费者体验或情感共鸣（M当劳）品牌个性论：

大卫奥格威提出，也叫“品牌形象论”2、广告传播模型（两级传播）信息源接受者大众觉察过程信息信息

（二）公关（PR）帮助组织与公众相互适应，核心是关系的维持与建立基本功能树立形象，广结良缘收集信息，咨询建议进行宣传，引导舆论交往沟通，协调关系（三）促销营业推广，企业刺激消费者购买或经销商采购手段。

1、推式策略（生产商，规模小、选购品、示范性）2、拉式策略（消费者，规模大、产品殊、打广告）（四）推销推荐销售B2BB2C搜集信息沟通关系销售产品提供服务建立形象第三节品牌口碑传播一、口碑传播内涵

（一）定义有感知信息非商业传播者与接收者关于产品、品牌、组织及服务非正式人际传播

（二）特点针对性强可信度高传播成本低有利于树立良好企业形象形成客户忠诚二、口碑传播原因

（一）服务质量（正相关）有形性、可靠性、反应性、保险性、移情性

（二）顾客承诺（正相关）（三）顾客高放弃成本承诺（无）（QQ与360杀毒3Q之战）具有被动性，也称“服务转换成本”，顾客利益或资历损失、因投奔其他服务供应商而造成的个人关系破坏、寻找新供应商成本案例：

奇虎案例：

奇虎360PK360PK腾讯腾讯QQQQ三、口碑传播结果

（一）购买行为

（二）同向评价（三）进一步传播四、有效口碑传播

（一）实施有效的主动口碑传播创造最佳“顾客体验”（AR商业化运用、二维码扫描购物）

（二）进行有效负面口碑传播管理“将顾客投诉视为资本”，谷歌“错字检索记忆功能”、沃尔玛与屈臣氏应对顾客投诉v小链接：

处理消费者投诉沃尔玛重庆公司聘请顾客当调解员通过“人民调解员”化解双方矛盾而不是轻易打官司,这种中国特色的民事司法调解制度,被我市零售行业借鉴。

3月12日,沃尔玛重庆公司对外宣称,将聘请50名顾客担任调解员,以此种方式来“又快又好”地处理消费者投诉。

据悉,目前零售行业主要通过两个渠道受理和解决消费者投诉,一是企业自己设立的消费者投诉站,一是各级消费者协会。

但是,这两个渠道都很难真正站在消费者权益角度考虑问题,同时程序复杂,耗时长,消费者满意度低。

沃尔玛重庆公司人士称,从顾客中产生的调解员,更能设身处地地为消费者维权,也更容易撮合双方作出一定程度的让步,“又快又好”地处理消费纠纷。

（重庆日报记者吴刚，2013年）屈臣氏在顾客服务中专门有节顾客投诉处理的课程教员工如何妥善处理日常中的顾客投诉。

屈臣氏认为在顾客投诉处理中，参与者在现场的态度是最重要的，这将直接影响事件屈臣氏认为在顾客投诉处理中，参与者在现场的态度是最重要的，这将直接影响事件处理的结果。

处理的结果。

有有礼礼、冷冷静静、尊尊重重顾顾客客、身身同同感感受受等等四四个个方方面面是是处处理理顾顾客客投投诉诉时时应应有有的的态态度度。

处处理理顾顾客投诉一般分如下六个步骤：

客投诉一般分如下六个步骤：

11、保保持持礼礼貌貌，友友善善的的态态度度能能帮帮助助我我们们平平息息顾顾客客的的怒怒气气，体体现现我我们们为为他他服服务务、解解决决问问题题的态度。

的态度。

22、耐耐心心聆聆听听，能能帮帮助助我我们们了了解解导导致致顾顾客客不不满满的的原原因因，鼓鼓励励顾顾客客说说出出感感受受，可可让让不不满满情情绪得以发泄，心情回复平静，有助于解决问题。

绪得以发泄，心情回复平静，有助于解决问题。

33、表表示示理理解解顾顾客客感感受受，让让顾顾客客知知道道你你会会帮帮助助他他，而而不不是是以以一一种种抗抗拒拒的的态态度度去去处处理理他他的的投投诉诉，让让他他对对你你有有信信心心。

如如有有需需要要，可可就就导导致致顾顾客客不不满满或或不不便便的的事事情情道道歉歉，并并感感谢谢顾顾客将问题告知。

可能事件并非由你而起，但你有责任代表公司向顾客道歉。

客将问题告知。

44、了了解解顾顾客客的的要要求求，征征求求顾顾客客对对解解决决问问题题的的要要求求，尝尝试试以以顾顾客客的的观观点点来来了了解解事事情情，同同时亦须兼顾公司的利益政策，找寻妥善解决的方法。

时亦须兼顾公司的利益政策，找寻妥善解决的方法。

55、达达成成共共识识，立立即即采采取取行行动动，向向顾顾客客详详细细说说明明你你将将进进行行的的步步骤骤、所所需需要要时时间间、效效果果等等，让让他他清清楚楚你你的的解解决决办办法法，对对你你的的建建议议的的解解决决办办法法，必必须须征征求求顾顾客客的的同同意意，才才可可以以实实行行。

否则只会令顾客再次不满，弄巧成拙。

得到顾客同意后便马上行动。

66、如如有有需需要要，交交给给有有关关人人员员处处理理，及及时时跟跟进进结结果果，如如需需要要其其他他部部门门同同事事协协助助解解决决，须须及及时时跟跟进进结结果果，以以求求令令顾顾客客完完全全满满意意，同同时时，亦亦应应通通知知上上司司，防防止止日日后后有有同同样样的的问问题题发生。

发生。

第四节品牌鼠碑营销传统广告泛滥时代“口碑营销”互联网信息爆炸时代“鼠碑营销”鼠碑营销是消费者通过网络论坛、聊天等方式将自己对产品或公司正面或负面经验信息传播给其他消费者行为，也称“电子口碑”或“在线口碑”。

通过互联网、鼠标点击来查看进行匿名和非定向的信息沟通行为。

一、鼠碑传播产生与发展通信技术发展与网络时代来临，为鼠碑传播提供重要背景与契机。

二、鼠标传播特点

（一）鼠碑传播“零成本性”

（二）鼠碑传播“不确定性”发布者、接收者、内容不确定性三、鼠碑传播PK口碑传播项目项目口碑传播口碑传播鼠碑传播鼠碑传播传播的时空性同时同地可不同时、不同地信息的延时性无延时延时性不确定影响的持续时间转瞬即逝较长信息