食品营销学第一章PPT文件格式下载.ppt

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食食品品营营销销学学：

是是研研究究食食品品企企业业如如何何赚赚钱钱和和发发展展的的一一门门学学问问，是是市市场场营营销销理理论论在在食食品品行行业业中中的的具具体体应用研究。

应用研究。

市市场场营营销销学学是是一一门门以以经经济济科科学学、行行为为科科学学、管管理理理理论论和和现现代代科科学学技技术术为为基基础础，研研究究以以满满足足消消费费者者需需求求为为中中心心的的企企业业市市场场营营销销活活动动及及其其计计划划、组组织织、执执行行、控制的应用科学控制的应用科学。

10/31/2022一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展第一节第一节市场营销概述市场营销概述1.市场营销理论的历史背景市场营销理论的历史背景

（1）市场规模迅速扩大市场规模迅速扩大

（2）工业生产急剧发展）工业生产急剧发展（3）分销系统发生变化）分销系统发生变化（4）传统理论面临挑战）传统理论面临挑战10/31/20222.市场营销学的产生市场营销学的产生19世纪末世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；

欧美的一些大型工业企业相继完成工业革命；

欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的推行了美国工程师泰勒的“科学管理科学管理”制度；

生制度；

生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；

广告、商标、包装等市场销售技术兴起现；

广告、商标、包装等市场销售技术兴起。

10/31/20223.市场营销学的市场营销学的发展发展背景：

资本主义世界爆发经济危机背景：

资本主义世界爆发经济危机营销研究：

高度重视市场营销学的研究，并将研营销研究：

高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动究成果应用于企业的业务活动10/31/20224.市场营销学的革命市场营销学的革命“潜在需求潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场纳入市场概念，即把过去对市场“是卖是卖方与买方之间的产品或劳务的交换方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观点发展的旧观点发展成为成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动需求的任何活动”；

最终确立以消费者为中心而不是以生产者为中心最终确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。

的观念问题。

10/31/2022二、二、市场营销的基本内涵市场营销的基本内涵不再是从古老的不再是从古老的“劝说和推销劝说和推销”的角度去考虑，的角度去考虑，而是应该从满足顾客需要的新角度去考虑。

而是应该从满足顾客需要的新角度去考虑。

市场营销：

个人和群体通过创造并同他人交市场营销：

个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

和管理过程。

市场营销的内涵：

市场营销的最终目标是市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”；

“交换交换”是市场营销的核心；

是市场营销的核心；

交换过程能否顺利，取决于营销者创造的交换过程能否顺利，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

管理的水平。

10/31/2022三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要：

指感受到的匮乏状态，是人类自身本能的组需要：

指感受到的匮乏状态，是人类自身本能的组成部分，不是市场营销商创造出来的；

成部分，不是市场营销商创造出来的；

欲望：

指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的欲望：

指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式；

形式；

需求：

当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

10/31/2022例：

一个人饿的时候所需要的是食物，这种饥饿的感例：

一个人饿的时候所需要的是食物，这种饥饿的感觉是人类自身的反应，不是市场营销商创造出来的觉是人类自身的反应，不是市场营销商创造出来的。

由于这个人是美国人，他对食物的欲望更多的是。

由于这个人是美国人，他对食物的欲望更多的是汉堡和可乐，但当他没有钱的时候，这仅仅只是个汉堡和可乐，但当他没有钱的时候，这仅仅只是个欲望而已，是没有资格谈需求的，只有当他有钱具欲望而已，是没有资格谈需求的，只有当他有钱具有购买力时，这种欲望才能够成为需求，导致最后有购买力时，这种欲望才能够成为需求，导致最后的购买，也就是交换。

的购买，也就是交换。

10/31/20222.产品产品产品：

指任何提供给市场并能满足人们某种需要产品：

指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。

和欲望的东西。

例：

面包制造商或许认为顾客需要的是吃饱，但例：

面包制造商或许认为顾客需要的是吃饱，但很多顾客真正需要的是美味。

很多顾客真正需要的是美味。

10/31/20223.效用、费用和满足（性价比）效用、费用和满足（性价比）效用：

是消费者对产品满足其需要的整体能力的效用：

是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

评价。

4.交换、交易和关系交换、交易和关系交换：

指从他人处取得所需之物，而以自己的某交换：

指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为；

种东西作为回报的行为；

所需所需5个条件：

个条件：

至少有两方；

每一方都有对每一方都有对方需要的有价值的东西；

方需要的有价值的东西；

每一方都有沟通和运每一方都有沟通和运送货品的能力；

送货品的能力；

每一方都可以自由的接受和拒每一方都可以自由的接受和拒绝；

绝；

每一方都认为与对方交易时合适或称心的。

关系营销关系营销的核心内容的核心内容：

与顾客建立长期合作关系。

：

10/31/2022市场营销者：

指希望从别人那里取得资源并市场营销者：

指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

可以是卖方，也可以是买方。

5.市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者10/31/2022四四、营销管理营销管理1.营销管理的实质营销管理的实质营销管理实质上是需求管理。

营销管理实质上是需求管理。

营销管理：

通过分析、计划、实施和控制，来营销管理：

通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目的。

互利的交换，以达到营销者的目的。

10/31/20222.营销管理的任务、种类、措施营销管理的任务、种类、措施扭转性营销刺激性营销开发性营销恢复性营销同步性营销维护性营销限制性营销抵制性营销10/31/2022五五、营销管理观念的演变营销管理观念的演变1.生产观念（以产量为核心）生产观念（以产量为核心）积极：

积极：

产品的需求超过供给；

产品的成本太产品的成本太高，必须靠提高生产率来降低成本；

高，必须靠提高生产率来降低成本；

消极：

不开发高品质的产品，只认为消费者会喜消极：

不开发高品质的产品，只认为消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。

欢那些随处可买到的价格低廉的产品。

10/31/20222.产品观念（以品质为核心）产品观念（以品质为核心）积极：

致力于开发质量最优、性能最好、特色最多的产品；

该观念会导致“营销近视症”，其导致的问题是过分重视产品，但不重视用户的需求。

3.推销观念（以推销为核心）推销观念（以推销为核心）积极：

该观念典型的被用于滞销商品；

注重的是做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利的关系。

10/31/202244.市场营销观念（以消费者需要的满足为核心）市场营销观念（以消费者需要的满足为核心）该观念是“发现需要并设法满足”，而不是“制造产品并设法推销出去”，是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。

顾客至上。

四大支柱：

明确的目标市场；

以消费者需求为中心；

整体营销；

获利性。

与传统营销观念的区别：

起点不同；

中心不同；

目标不同；

手段不同。

10/31/202255.社会市场营销观念（以满足社会公共利益为核心）社会市场营销观念（以满足社会公共利益为核心）社会市场营销观念：

不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

与单纯的市场营销的区别：

不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益；

考虑社会的整体利益（绿色营销和可持续发展）。

10/31/2022第二节第二节食品市场营销食品市场营销一、食品营销一、食品营销食品营销：

认为是食品企业如何开拓市场，如何策划经营战略的一项活动。

二、二、食品营销学的研究内容食品营销学的研究内容

（1）市场营销观念

（2）市场营销调研（3）市场环境分析（4）市场分析（5）市场细分与选择目标市场（6）市场营销组合（7）市场营销战略10/31/2022三、我国食品市场发展的趋势三、我国食品市场发展的趋势

（1）产品向多样化发展，市场进一步细分

（2）消费者更加重视食品营养（3）消费者对食品安全问题的关注程度越来越高10/31/2022第三节第三节研究食品市场营销学的意义和方法研究食品市场营销学的意义和方法一、一、学习食品营销学的重要意义学习食品营销学的重要意义1.有利于食品工业经营者做出正确的决策；

2.有利于食品企业制定和调整企业的经营计划；

3.有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞争力；

4.有利于食品企业走向国际市场。

10/31/2022二、食品市场营销学的研究方法二、食品市场营销学的研究方法1.商品研究法；

2.机构研究法；

机构研究法；

3.功能研究法；

4.管理研究法；

管理研究法；

5.社会研究法。

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