非营利组织战略营销PPT课件下载推荐.ppt

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何为社会营销导向？

NPO非营利组织产生的原因有那些？

其有那些分类？

那些特点？

市场失效非营利组织对社会经济有那些贡献？

契约失效从管理的角度看，非营利组织都有那些管理特征？

政府失效非营利组织营销具有那些特点？

P27第二章NPO营销导向与管理特征制制定定营营销销规规划划过过程程NPONPO确定NPO制定NPO执行评估主管使命营销目标营销战略、计划M计划M效果（分析）宗旨宗旨目标目标任务任务第一节需求一、马斯洛的需求层次-P32需要欲望需求8产品价格效用满意交换（5条件p33）交易关系市场营销营销者二、NPO营销导向P36-41生产导向生产导向36/产品导向产品导向37/推销导向推销导向38/营销导向营销导向40/社会营销导向社会营销导向41三、推/拉式策略四、塑造组织的良好形象（P47）第二节组织形象的评估、规划和控制一组织形象评估1.评估的目的:

为有效分析组织所具有的能力.2.评估的方法3.评估的思路:

组织实态与组织形象的关系矩阵4.中国企业的评估方法二组织形象规划（要点要点）三组织形象控制主体定位系统CIS：

结构1.依据组织的经营环境、行业特点、目标对象等资讯确定自己的主体地位；

2.将主体特征符号化、转化为一套能代表定位、俱有亲和力、辩识力及延续力的符号系统。

3.形象主体定位的实施不断要求其一致性、标准性。

第三节营销规划与与管理特征一营销规划的发展P53无/预/专/年/长/策二营销规划的程序P55规划/执行/控制三组织的宗旨及目标P56-P59四SWOT分析P61-第四章五营销目标：

SBUS/SBCG法/Ansoff矩阵P68、69六制定营销战略、计划及执行、评估P71七管理特征第三章NPO营销环境分析第一节NPO宏观环境天人合一人口环境/自然环境/经济环境/政治法律环境/社会因素/技术因素/文化因素第二节NPO微观环境组织供应商和中间商顾客公众：

7类竞争者4类（PO）公众（NPO）公众6类P26学习第四章市场调研第一节营销研究一.定义P105二类型P106-110三营销研究规划（六步）P110-119任务规划预算执行组织评估四营销研究过程（六步）P119-131问题设计抽样方法收集整理报告市场需求市场需求:

指一定的顾客在一定的地理区域,一定的时间,一定的市场营销环境,和一定的市场营销方案下购买的总量。

市场需求分为:

市场需求/企业需求/组织需求第二节市场调研的步骤一.确定问题:

准准二.制定方案:

1确定资料来源;

2选择调研方法;

3设计调研手段;

4决定样本计划;

5确定联络方式;

6拟订实施计划.三.实地调研：

四.分析结果:

1进行数据编辑;

2非正常因素的矫正技术3市场数据的推断技术;

4撰写市场调研报告第三节主要调研技术一.问卷设计1封闭式提问;

2开放式提问二.抽样技术

（一）随机抽样:

一种客观的抽样方法,即在选择样本时,排除人的主观影响,使总体中的每一个体被抽取的机会是均等的.方法:

1简单随机抽样2等距抽样3分层抽样4分群抽样/P123-128

（二）非随机抽样:

任意抽样/判断抽样/配额抽样三.MIS四测量市场（社会）当期需求第五章NPO目标接受者分析第一节consumerbehavior1消费者购买行为模式分析-消费者在外部刺激下出现了心理活动，经过一系列的心理过程（购买者黑箱）产生可以看得见的反应。

这个过程的分析叫-（图）2.消费者购买行为的特点3.7O框框架架4.购买角色与行为类型5.消费者购买决策过程6.个性影响消费的形态7.组织市场的概念及特点第二节NPO目标接受者分析（目标营销）p136一一.目标市场目标市场/细分细分/变量变量:

地理细分地理细分/人口人口-/心理心理-/行为行为-（p140）顾客忠诚度顾客忠诚度p142二二.目标公众选择：

组织能在公众当中创造最大顾客目标公众选择：

组织能在公众当中创造最大顾客价值（经济效益、社会效益）并能保持一段时间的价值（经济效益、社会效益）并能保持一段时间的细分市场。

细分市场。

三三.市场定位：

市场定位：

指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。

P147/步骤步骤p148四四.社会服务定位：

组织提供的服务相对于相社会服务定位：

组织提供的服务相对于相似组织而言在目标接受者心目中所处的位置。

似组织而言在目标接受者心目中所处的位置。

目标市场涵盖策略目标市场涵盖策略p143/差不差集中差不差集中第六章NPO产品决策第一节产品概述一.定义二.层次三.产品的分类四.服务第二节NPO品牌、包装一.品牌的定义及其决策二.包装的分类包装的分类及其策略及其策略:

类似包装策略内/中/外等级-;

配套-再使用-;

附赠品-第三节NPO产品组合一.产品组合的定义二.产品组合的测量三.产品组合的调整:

1方法2原则满足需要-/利润-/竞争-/资源利用-.第四节产品生命周期（PLC）一.定义二.PLC各阶段的特点三.PLC各阶段的营销策略:

短,快,改,换.第五节新产品开发一.什麽叫新产品:

在某个市场上首次出现的或企业首次向市场提供的能满足某种消费需求的产品.二新产品的分类:

全新-/换代-/改良-/成本降低-/重新定位-/仿制-.三.新产品的开发四.非营利组织的产品第七章价格营销第一节制定基本价格一.价格的组成:

技术使用费/材料费/折旧费/管理费/利费税/制造费/促销宣传费不变K二.影响定价的因素:

成本-基本因素/供求_重要因素/竞争-不可忽视/政府调控三.明确定价目标:

1.获取最大利润2.提高市场占有率3.应对竞争四.定价方法1成本导向定价/2需求导向定价/3竞争导向定价第二节制定价格策略一地理价格策略二价格折扣与让价策略三心理定价策略四差价策略五新产品定价策略:

撇脂定价/渗透/满意六产品组合定价策略第三节价格变动策划第三节价格变动策划一企业主动调价:

涨（通涨求供）/削（产能过剩竞争压力成本降低）二企业被动调价:

1原因2调查三买方的反映:

消费者/竞争对手价格变动反映图四.NPO认知成本（科特勒P473）第七章营销渠道第一节渠道设计一概念P494二渠道的目标:

经济目标/控制/适应/声誉.三渠道的职能四渠道的结构五渠道中的法律原则六渠道成员:

（p495）七决定渠道的战略（P497）效率、效果第二节产品的分销渠道一有形产品的分销渠道二无形产品的分销三电子商务条件下NPO产品分销战略的变化第八章沟通决策广告第一节促销及广告概述一.促销的定义（US-p549）二.促销工具及其作用三.广告的定义及其目的四.广告的创意五.广告的决策过程（US-p553-557）第二节广告媒体的选择一.广告媒体的特点（US-p559）二.选择媒体的依据:

广告的目标/产品的性质/消费者习惯/媒体特性成本/法规三.媒体的组合运用报纸开锣电视亮相/时间搭配/地域搭配四.广告的预算方法:

销售百分比法/目标任务法/竞争对抗法/支出可能法第九章沟通决策营业推广第一节营业推广的概念与目标一.定义二.特性三.营业推广的目标四.营业推广的程序五.营业推广方案的制定第二节营业推广的方法（工具）一.赠送样品:

向预期目标顾客免费赠送商品样品以鼓励顾客试用的活动.二.折价卷:

由生产企业或零售商店发放的持卷人在指定地点购买商品时享受折价或优惠的凭证.三.减价优待:

通过调低商品售价以吸引消费者前来购买四.赠品:

厂家为鼓励或刺激消费者其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品.五.交易印花:

零售店以积分交易印花的方式作促销优待,积够一定的印花可兑换自己喜欢的赠品,以刺激消费者对本品牌的购买量.六.商品陈列和示范表演七.中间商促销八.业务会议和贸易展览九.奖金十.竞赛评估评估第十章沟通决策人员推销第一节人员推销的概念与管理一.定义:

企业利用推销人员直接与（潜在）顾客接触,宣传商品,以达到促进销售目的的活动过程.二销售职位的设置三.人员推销的特点:

最有灵活性/针对性/信息双向传递/有利于建立公共关系四.销售队伍的管理:

1原则:

边际收益递减法则2.方法（确定销售队伍规模）五销售队伍的招聘（3H1F）与组织结构六推销人员的激励与报酬第二节推销的方法一推销员的任务1探寻2沟通3销售4服务5搜集情报6履约分配成本较高，人才难求二推销方法寻找潜在顾客接近前接触面谈处理成交跟踪鉴定顾客资格的准备异议维持多步传送：

非营利组织广告机构媒体最初接受者最终顾客其他非营利组织其他广告机构其他媒体第十一章沟通决策公关第一节公关的定义与分类一定义二公关的对象公众（公众（thepublic）/-目的目的三公关对象的分类四公关营销危机五宣传与赞助第二节公关媒体选择的原则与工具一公关媒体选择的原则与工具二公关的策略原则工具对象原则人数少-人数多-内部人高知-人际传播大众传媒简报闭路专业期刊商品原则一般消息介绍事情开业庆典印刷/广播电视电视/广播经费原则经费少经费内部/人际传播大众传媒第十二章消费者购买行为第一节消费者购买行为一社会产业结构二消费者购买行为的特点三刺激-反应模式四消费者购买行为的类型五消费者购买决策过程第二节组织购买行为一组织市场:

购买商品或服务用于生产性消费,以及转卖出租或用于其他非生活性消费的企业或社会团体.二组织的分类产业市场/中间商市场/NPO-/政府-三组织购买行为的特点:

购买者少/购买量大/购买者的地理位置相对集中/供求双方关系密切/从消费者派生需求中产生/需求缺乏弹性/过程复杂第十三章网络营销一.定义:

指企业利用计算机网络电脑通信和数字化交互式媒体等手段进行的各种营销活动.含义:

有特定的产品或服务,销售才是目的/有完整的业务流程/有现代化信息技术支持/实现交易互动/产生经济效益二.网络营销系统的构成互联网+网络营销站点+企业内部网络+管理员三.网络营销的分类四.网络营销与网站1.基于网站的网络营销基于网站的网络营销:

企业建设专门的营销网站，并通过该网站实现主要企业建设专门的营销网站，并通过该网站实现主要营销业务的方式。

营销业务的方式。

2.无网站的网络营销：

企业不建立独立的营销网站，而是利用互联网自身的无网站的网络营销：

企业不建立独立的营销网站，而是利用互联网自身的功能和网络上的商业资源，在互联网上销售产品和服务。

功能和网络上的商业资源，在互联网上销售产品和服务。

第十四章市场营销控制第一节市场营销控制的定义与分类一.市场营销的管理执行与组织二.市场营销组织的目标:

对市场需求作出快速反应/追求营销效率最大化/代表消费者利益三.市场营销组织的类型第二节市场营销控制的程序与方法一.市场营销控制的程序（步骤）二.市场营销控制的方法三.市场营销前沿理论第二节营销控制的程序与方法4Ps：

product推销不是市场营销最重要的部分，推销只是市场营销冰山的尖端，price推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能，因为企业的place营销人员如果搞好市场营销研究，了解购买者需求，发展适销对路的promotion产品，并且合理定价，搞好分配，进行有效的促销，这些货物就会轻而易举地被销售出去。

菲利普.科特勒