网络经济的竞争策略优质PPT.ppt

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信息产品是一种特殊的经验产品。

一是其本身直接就是经验产品，消费者买入前知之甚少，要人推荐，买入使用后产生锁定和转移成本，并且不知道“最优”因为没有对比；

二是价格昂贵，专业性、技术性强，即使专业技术人员也很难做出准确评价。

信息产品的消费机理指信息产品从生产者转移到消费者手中并发挥效用的过程。

对不同的消费者，价值转移量不同，消费过程可分为消费前、消费中、消费后三个阶段，分别具有导入性、深入性和固化性三个特征。

导入性：

产品易用性、普及率、顾客的合作效应、路径依赖深入性：

交易、学习使用（形成基本消费群）、深度适应（形成和谐消费群）、信息蔓延固化性：

产生锁定4、正反馈、网络效应、网络外部性正反馈：

实质是使强者更强，成功带来更大的成功。

而网络会放大正反馈的作用，所谓“赢者通吃”。

如任天堂娱乐系统（NES）1986年进入家用电视游戏机市场，每个独立游戏开发商都向其支付版税，使上一代产品统治公司Atari一败涂地。

网络效应：

网络中产品的使用者越多，该产品的价值越大。

例如，一部电话没有什么用，传真机也同样。

越多人使用电话机和传真机，电话机和传真机总体的效用就越大；

个别的使用价值也越大。

网络外部性外部性是网络经济的最重要的特征之一，是网络产业区别于非网络产业的重要指标。

网络经济的外部性主要是正的外部性。

特点如下：

互依性：

消费者之间的决策是互动的；

非偿性：

某人所产生的成本无法要求其他人支付；

非市场性:

不属于买者卖者关系范畴，市场机制对其不起作用。

由正反馈、网络效应、网络外部性可得出需求方规模经济的概念。

需求方规模经济与供应方规模经济不同，需求方规模经济在市场足够大的时候不会分散（前者的限制来源于管理大组织的困难，如通用汽车）：

如果别人全部使用Word，你就更有理由使用它了（微软1998年的市值达2100亿美元）。

普及与价值之间的关系。

是走向良性循环（吸引更多的用户）还是走向恶性循环（更多的顾客抛弃），关键取决于消费者预期，而究竟走向那个方向，营销策略是至关重要的。

在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使正反馈的作用更为强大。

5、规模经济软件的规模经济软件的开发成本很高，复制成本基本为零；

用经济学的术语来说：

信息生产的固定成本很高，复制的可变成本很低。

由此产生巨大的规模经济效应。

信息生产的固定成本绝大部分为沉没成本（sunkcost），即如果生产停止就无法挽回的成本。

信息产品的可变成本也是一种特殊的结构，即第一个产品生产出来以后，多生产拷贝的成本很低。

这种低增量成本和规模效应使得微软享受92%的毛利率。

硬件的规模经济硬件的规模经济模式，带有一定程度的软件规模经济模式特征。

CPU的价值主要是它包含的“软件系统”指令集，而非它的物质材料硅、铝、铜、陶瓷等；

同样，主板、硬盘、内存卡、显卡、网卡等，其本身构成材料的价值是很低的。

CPU实验室流水线和投产后的流水线是相差不多的，投资差不多。

而且，0.18微米的流水线不可能花少量的投资改变成0.12微米的流水线。

因此，在一项CPU技术成熟以后，开工的市场性满负荷运作，并多开几条生产线是明智的选择。

计算机硬件的制造，其复制成本也是很低的。

硬件的软件属性和规模经济效益使英特尔2000年的利润率高达31%。

6、范围经济如果一个厂商同时生产多种产品的支出小于多个厂商分别生产的支出，这种现象被称为范围经济（economyofscope）或多产品经济（multi-product）。

网络经济中自然存在着产品关联现象，包括生产过程、服务过程、影响过程等，因此，范围经济是网络经济的一种普遍现象。

如市话服务、长话服务、电讯产品就是关联产品；

ICP、ISP、IDC也是关联产品；

微软的操作系统、办公软件、浏览器也是关联产品。

范围经济能显著地降低企业运营成本、增加抗风险能力的原因在于：

合成效应（同一厂商进行多产品生产，在研发、生产、销售等方面的成本比分别生产低）；

内部市场（可在更大程度上利用企业内部市场配置资源，以替代市场规则）；

减少经营风险；

扩大发展空间。

供给方范围经济：

网络经济有高固定成本、低边际成本的成本结构。

对厂商来说，范围经济就是降低资产的专属性，使资产的应用范围加大。

如微软的设计人员最好对不同的产品线都熟悉。

技术的进步会缩小范围经济的范围。

需求方范围经济：

也称为网络外部性或网络效应。

直接的网络效应：

如传真设备之间；

间接的网络效应：

如DVD播放器之间（更多的DVD播放内容将被提供）在供给方范围经济中，平均成本随范围扩在供给方范围经济中，平均成本随范围扩大而降低；

在需求方范围经济中，平均利大而降低；

在需求方范围经济中，平均利润随范围扩大而提高。

厂商如果能够在这润随范围扩大而提高。

厂商如果能够在这两方面都做得出色，就能成为垄断者。

两方面都做得出色，就能成为垄断者。

二、网络经济的竞争策略二、网络经济的竞争策略1、定价策略与价格模式的选择2、版本划分3、锁定和转移4、交易模式的选择5、知识产权保护策略6、标准竞争策略1、定价策略与价格模式的选择价格歧视的三种类型三种类型的定价策略厂商可以选择的定价模式价格歧视的三种类型对同一种商品收取不同的价格，在经济学上称为“价格歧视”。

经济学家Pigou依据程度不同区分了3种类型的价格歧视：

一级价格歧视一级价格歧视是完全的价格歧视。

生产者成功获取了全部消费者剩余，为每一个消费者都制定一个价格（等于消费者的价值增加值）。

当生产者确切知道每个消费者的底线，并且能够阻止消费者之间的套利行为时，这种价格歧视就会发生；

二级价格歧视二级价格歧视是因为关于个人偏好的信息不完全，生产者仍可能通过消费者的自我选择来不完全地获取消费者剩余；

生产者也可能观察到某些与消费者偏好相关的信息，如年龄、职业、所在地等，并利用这些信息进行区别定价，这叫三级价格歧视三级价格歧视。

二级和三级价格歧视的不同之处在于，后者利用了关于需求的直接信息，而前者是通过消费者对不同信息商品的版本选择来间接区别消费者的。

三种类型的定价策略差别定价是信息产品定价的基本特征，这种做法目前的时髦称谓是“一对一营销”。

卡尔夏皮罗和哈尔瓦里安用更生动的词汇表述Pigou所提出的一级、二级、三级价格歧视：

个人化定价个人化定价：

以不同的价格向每位用户出售；

版本划分版本划分：

提供一个产品系列，让用户选择最适合自己的版本；

群体定价群体定价：

对不同群体的消费者设置不同的价格，不如对学生打折。

个人化定价个人化定价个人化定价举例个人化定价举例：

量体裁衣的研究报告，如研究委员会向CIO出售高度针对他们兴趣和需要的研究报告，成员公司每年支付5万到7万美元的订阅费。

网上数据库供应商Lexis-Nexis几乎对内阁顾客的要价都不同。

价格取决于你的组织类型、大小、使用时间的数量、时间，是否打印等等。

互联网公司向登陆到自己的第20个顾客提供减价销售。

嘉信理财公司（CharlesSchwab&

Co.）根据客户的贸易活动和可供投资的资产来区别对待客户。

该公司尤其关注被其称为“Schwab500”的一群人，这是一些一年中交易次数常常超过48次的客户。

该公司为这些客户指派了一个由68名业务员组成的特别小组，深人了解每一位客户，帮助他们按照自己的目标来研究市场和进行贸易。

每一位列人“Schwab500”的客户还可获得一个具有专业股票甄别能力的网址、一系列研究成果和大量的贸易折扣。

为最好的客户提供更多的研究成果和个性化的技术支持，已经使嘉信理财公司从中获益。

个人化定价的教训个人化定价的教训：

（1）对你的产品和定价进行个人化在网上比在其他任何媒体上容易，因为你和顾客是一对一交流的。

（2）了解顾客注册信息，分析点击和搜索行为等。

（3）尽可能对价格进行差别化根据顾客的购买习惯和其他特征提供不同的价格（4）利用促销来测量需求搜索引擎的大批广告和定向广告费率（美分/View）站点大批广告定向广告DejaNews2.04.0Excite2.44.0Infoseek1.35.0Lycos2.05.0Yahoo2.05.0群体定价群体定价价格敏感:

如果不同群体的成员在价格敏感上具有系统性的不同，可以有利可图地向他们提供不同的价格。

向价格更敏感的消费者提供低价是经济学和营销学的常识。

向学生和老年人提供折扣是通行的做法。

信息产品（如教科书、软件、电影译制片等）跨国销售时的不同价格（信息当地化是重要策略）。

例如，香港的中国书评每期在香港售价30港元，台湾120新台币，大陆6元人民币，国外8美元。

如果某一种产品对一个用户的价值取决于其所属群体有多少其他成员使用该产品，把一种产品定为标准就很有价值。

微软在他的Office组件中就利用了这种标准化的欲望。

软件公司通过不同的授权安排测试软件对使用企业的价值，根据不同的价值安排不同的定价，让企业选择最适合他们的定价方式。

锁定：

如果一个组织选定一个产品作为标准，由于协调和重新培训的成本，它要进行转移就非常昂贵。

不仅使你具有客户，更重要的是培养顾客的长期忠诚（如拉学生入伙）。

华尔街时报不仅向学生提供低价订阅，还向订报的学生的老师提供免费订阅，保持和提高了它的声誉。

共享安排：

在许多情况下，单个用户管理或组织其消费的所有信息产品是很不方便的，像图书馆和系统管理员这样的信息中介可以完成这种协调工作。

站点授权向图书馆和录像带出租店高价出售相关产品，向个人和家庭低价出售，这样，图书馆和录像带出租店作为“信息中介”来组织和管理最终用户的信息。

厂商可以选择的定价模式l.数量折扣（数量折扣（Quantitydiscounts）：

对购买数量较大的消费者索取较低的价格。

数量折扣可以揭示出消费者的购买量与保留价格之间的关系。

2.二阶段费率（二阶段费率（Two-parttariff）：

整个价格包括固定费用和依使用量而决定的变动价格。

固定费用的部分在于撷取消费者剩余或用来排除部分消费者。

3.区段费率（区段费率（Blocktariff）：

根据购买量划分区段，分别索取不同的价格。

购买量越大，则每单位的价格就越低。

这也是数量折扣的一种方式，但不应将区段定得过多，而使消费者不容易了解。

4.产品间具有部分可替代性的产品线定价（产品间具有部分可替代性的产品线定价（Aproductlineofpartialsubstitutes）：

同样也是针对不同消费者，课以不同的价格，但要避免产品线中各产品互相侵蚀市场的现象。

同时，也应考虑引进产品的方式与顺序。

如果产品间互相侵蚀的情况很严重，就应该考虑自产品线中撤除部分产品，以提高利润。

这对处于竞争市场中的网络服务公司而言，具有特殊意义。

5.组合定价（组合定价（Bo