烟台雪玉花苑商业物业市场定位与营销策划报告PPT文档格式.ppt

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烟台雪玉花苑商业物业烟台雪玉花苑商业物业北京汇博行房地产经纪有限公司2007.2市场定位与营销策划报告市场定位与营销策划报告1目目录录第一部分市场分析一、经济环境与商业服务业发展分析二、商业发展规划与商业政策分析三、区域商业市场调查与分析四、商业房地产市场调查与分析第二部分市场定位一、项目立地条件二、SWOT分析及对策三、项目整体市场定位

（一）业态选择、功能划分及规划设计建议1.商业业态的选择方案2.商业功能的划分方案3.商业空间及布局规划建议

（二）形象定位（三）客户定位（四）价格定位2第三部分营销推广一、总体营销思路二、项目销售计划

（一）项目推盘计划

（二）项目销售策略（三）项目优惠策略三、营销推广策略

（一）推广总纲1.推广背景2.推广原则3.推广分期4.推广核心

（二）各阶段推广计划1.1.预热期推广总纲1.2.预热期推广细述2.1.热销期推广总纲2.2.热销期推广细述3.1.续销期推广总纲3.2.续销期推广细述（三）营销推广建议1.广告包装策略2.新闻活动策略3.广告推广策略和表现形式3目目录录第一部分市场分析一、经济环境与商业服务业发展分析二、商业发展规划与商业政策分析三、区域商业市场调查与分析四、商业房地产市场调查与分析第二部分市场定位一、项目立地条件二、SWOT分析及对策三、项目整体市场定位

（一）业态选择、功能划分及规划设计建议1.商业业态的选择方案2.商业功能的划分方案3.商业空间及布局规划建议

（二）形象定位（三）客户定位（四）价格定位4一、经济环境与商业服务业发展分析l2004年烟台GDP已超越济南仅次于青岛位居山东省第二l过去五年人均GDP年均增长在17%左右,而且增速越来越快，居民生活水平快速增长

（一）经济环境2001-2005年烟台市GDP增长情况52001-2005年烟台市人均可支配收入增长情况（元）l居民可支配收入、支出快速增长，2005年烟台市城镇居民可支配收入达到12452元，居民消费水平提高，购买力增强l2005年烟台市城镇居民恩格尔系数为37.2%，已经达到国际标准30%-40%富裕水平2005年烟台市城镇居民消费结构6宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析1.1.优越的区位和交通优势使烟台市具备良好的发展潜力优越的区位和交通优势使烟台市具备良好的发展潜力2.2.烟烟台台市市经经济济发发展展强强劲劲并并持持续续快快速速增增长长，20042004年年烟烟台台市市GDPGDP总量超过济南，仅次于青岛，居山东省第二总量超过济南，仅次于青岛，居山东省第二3.3.烟烟台台市市城城镇镇居居民民人人均均可可支支配配收收入入大大幅幅度度增增长长，其其购购买买力增强力增强72001-2005年烟台市社会消费品零售额增长情况（亿元）l烟台市社会消费品零售额近年平均增长率以16%的速度增长，而且增速越来越快l2005年达到599.58亿元，增幅在山东省名列第一l零售服务业的迅速发展推动商业繁荣。

@#@

（二）商业服务业8宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析1.1.商商业业服服务务业业的的发发展展也也证证实实了了烟烟台台市市居居民民购购买买力力的的增增强和老百姓收入水平的提高强和老百姓收入水平的提高2.2.近近两两年年烟烟台台市市商商业业服服务务业业的的繁繁荣荣发发展展吸吸引引了了许许多多国国内内外外品品牌牌商商家家进进入入烟烟台台市市场场，如如百百盛盛、大大润润发发、国国美、苏宁等零售业巨头进入烟台发展美、苏宁等零售业巨头进入烟台发展3.3.商商业业服服务务业业的的发发展展使使得得商商业业企企业业不不断断发发展展扩扩张张，对对商业物业的需求增加商业物业的需求增加9二、商业发展规划与商业政策分析商业规划与政策分析商业规划与政策分析1.烟台市人民政府关于加快推进流通现代化建设的实施意见2.烟台市市区商业网点发展规划u规划市级商业功能区1处u规划区级商业功能区7处u规划社区级商业功能区28处u规划大型商业零售网点52处u规划商业街18条u市场群6处10三、区域商业市场调查与分析南大街南大街三站三站商圈商圈海港海港路路雪玉花苑雪玉花苑雪玉花苑雪玉花苑百盛百盛大润大润发发区域内分布有一些底商11机会点机会点机会点机会点u区域内商业设施缺乏，大型商业设施还是空白，为项目发展留有较大空间u现有商业业态已不能满足居民消费需求，需要升级更新换代威胁点威胁点u本项目距离三站商圈、百盛大润发商圈和海港路商圈距离较近u烟台居民形成了去海港路、大润发的消费习惯项目区域商业现状项目区域商业现状1.位于本案东侧1.2公里外有烟台市最大、商品最全的三站批发市场。

@#@有百货店最集中的海港路。

@#@还有后来居上、商品档次比较高，业态功能比较齐全的百盛大润发商圈2.在本案南侧、西侧和北侧3公里内分布着大量的成熟住宅小区，商业非常缺乏，现有商业基本是小型超市、便利店等邻里性商业业态3.以本案为中心，向东1.2公里，向西、南、北3公里范围内，不但商业物业少，而且商业业态不全，基本全部是临街小店，面积基本在100M2以内12四、商业房地产市场调查与分析汇博行通过对烟台商业地产市场的调研，目前市场放量项目4个，其中南大街沿线2个。

@#@市场存量项目2个南大街沿线项目和本项目具有相似的区位，具有最强的竞争性，作为直接竞争项目在售南山世纪城和幸福家园立地条件和本项目有很大的差异，对本项目竞争相对比较弱，作为间接竞争项目两个预计春节后开盘的项目由于入市时间未确定，而且和本项目可比性不强，作为潜在竞争项目13分析：

@#@分析：

@#@l从项目先天条件看，烟台新天地和阳光100最大的区别在于位置的不同，一个处于烟台商业中心区，而另一个位于商业空白的海滨商务区l从商业规模看，两个项目规模都不小l从商铺类型看，室内购物中心商铺

（一）直接竞争商业项目：

@#@【关于项目】项目名称项目名称位置位置建筑面积建筑面积（M2）商业类商业类型型楼层楼层分布分布工程工程进度进度开盘开盘日期日期交房交房日期日期开发商开发商代理代理商商烟台新天地大马路46000裙楼商业-1F-3F外装修07.10.1507.6北京首开北京思源阳光100城市广场海港路190000（一期56000）裙楼商业-1F-5F商业主体完成06.4.25北京阳光100集团无14【关于定位】分析：

@#@分析：

@#@l从项目定位看，烟台新天地购物中心模式，强调以餐饮休闲为主导，阳光100城市广场定位为城市购物中心，显然阳光100城市广场定位更具吸引力、更鲜高度l从商铺面积划分上看，单位商铺面积更小l从销售价格上看，二者价格相差不大l从主力店效应看，阳光100城市广场有主力店，而烟台新天地缺少项目名称项目名称功能定位功能定位概念定位概念定位面积分隔面积分隔（M2）均价均价（元（元/M2）主力店及进驻品主力店及进驻品牌商家牌商家烟台新天地购物、餐饮、休闲、娱乐雅致空间，高端商业50-1000北侧35000南侧28000Pizzy，屈臣氏、KFC阳光100城市广场餐饮、娱乐、休闲、购物、旅游购物式公园20-40020000银座超市、银座百货15【关于营销】分析：

@#@分析：

@#@l从推广主题上看，烟台新天地主打海景商业概念，而阳光100城市广场主打烟台商业新名片概念l从推广形式看，阳光100城市广场采用的形式更丰富，而且具有名人效应l从广告诉求上看，烟台新天地主打海景，阳光100城市广场主打地段l从现场包装和销售人员看，两个项目都非常重视现场的氛围和客户的感觉项目名称项目名称推广主题推广主题推广形推广形式式广告诉求广告诉求销销售售率率售楼处售楼处现场包装现场包装销售人员销售人员烟台新天地CBD唯一海景商业旗舰报纸、户外、活动海景钻石商铺、世代相传的铺王、日进斗金的生意10%大气、突现档次、品质实力销售道具精美完备，体现商业气氛形象佳、统一着装、体现品质阳光100城市广场烟台商业新名片报纸、活动、论坛绝对中心不可复制的地理位置，投资者的稳定回报95%个性张扬、吸引眼球，显品质实力细致入微形象佳，着装休闲，显个性16

（二）间接竞争商业项目：

@#@分析：

@#@分析：

@#@l目前市场上在售住宅底商项目二个，商业总规模约28000M2，都是1+2F分割销售，而且销售情况不错l单价低，南山的总价相对高，200万左右项目名称项目名称位置位置建筑面建筑面积积（M2）商业商业类型类型楼层楼层分布分布分隔分隔面积面积销售销售价格价格开发商开发商代理代理商商南山世纪城（一期）烟大对面20000沿街商业地上2层180-3008866烟台市南山置业北京华业行幸福家园幸福南路58号约8000住宅裙楼地上2层30-10010000烟台市万光城建/17（三）潜在竞争商业项目分析：

@#@分析：

@#@l据汇博行调研了解到，预计07年5月后开盘销售商业项目2个，总规模约48000M2，而且都是地上2、3层住宅裙楼项目名称项目名称位置位置建筑面积建筑面积（M2）商业商业类型类型楼层楼层分布分布分隔分隔面积面积销售销售价格价格开发商开发商代理代理商商华信家园幸福南路40000住宅裙楼地上2层100左右预计10000多烟台华信房地产/祥隆天合城港城东大街约8000住宅裙楼地上3层/未开盘祥龙集团广州凌峻18商业地产市场综合分析商业地产市场综合分析1.目前市场上在售商业项目数量少，集中商业项目2个，住宅底商2个2.位于商业区的项目阳光100城市广场销售非常好，已基本销售完毕，可以看出位置对投资人的吸引力最强3.住宅底商项目如果位置好，销售价格不高，销售也较理想，如南山世纪城和幸福家园4.项目的推广包装及营销策略对项目是否成功销售影响很大直接竞争项目分析直接竞争项目分析直接竞争项目分析直接竞争项目分析u从在售项目看，阳光100城市广场和烟台新天地和本案在位置上最有竞争性，但阳光100已基本销售完毕，最直接竞争项目为烟台新天地u烟台新天地的立地条件优于本案，但其海景商业的定位只能落实在概念上，而且价格定位也太高。

@#@因为2006年开盘销售不理想，这将是我们最重要的竞争对手间接竞争项目分析间接竞争项目分析u在售两个住宅底商项目南山世纪城和幸福家园从投资市场分析将作为本案的间接项目u南山世纪城作为烟台规模最大的项目，其位置优势和升值潜力对商业投资者的最大吸引力u南山世纪城目前以住宅销售为主，因而商业没有做重点推广，目前销售状况良好u幸福户型小，总价低，还有部分危房潜在竞争项目分析潜在竞争项目分析u潜在竞争项目二个，分别是祥龙天合城和华信家园，预计春节后还是以住宅销售为主u祥龙天合城现阶段将以住宅销售为主，估计在上半年不会形成竞争u华信家园有40000M2的商业，也是商业街形式的商业形态，预计春节过后会推向市场，但从项目立地条件看我们将更有优势，但会分化部分投资人19（四）06年之前商业项目分析从近年烟台以销售为主的商业项目来看，有从近年烟台以销售为主的商业项目来看，有成功的也有失败的，但是销售项目经营成功成功的也有失败的，但是销售项目经营成功的基本没有，基本没有经营成功的案例，最的基本没有，基本没有经营成功的案例，最典型的是九隆街和阳光广场，而对于商业项典型的是九隆街和阳光广场，而对于商业项目而言，一旦失败将对投资市场造成负面的目而言，一旦失败将对投资市场造成负面的影响非常大。

@#@失败的原因主要有：

@#@影响非常大。

@#@失败的原因主要有：

@#@1.九隆街销售还是非常成功，前期招商也是不错，包括铜锣湾、家世界等品牌商家，但是分割出售小商铺销售价格太高，承诺回报高，实际招商难度大，随着主力店关门，整体歇业；@#@阳光广场也是同样的问题，价格在20000，实际出租状况很差2.实际借助主力店作用带动商业人气作用不明显，阳光沃尔玛门口的商铺空值状态，我们分析高售价与实际市场租金由差距3.这两个项目引入的主力商家都是国际和国内品牌最强的商家，但也未能给项目带来人气，这在北京也是不多见的20项目名称项目名称九隆街九隆街新世界城市广场新世界城市广场阳光广场阳光广场名都购物广场名都购物广场开开发发商商烟台九隆置业圆城集团烟台天润投资开发有限公司烟台永兴房地产开发有限公司代代理理商商东方恒基置地前景今久筑业青岛易辰定定位位第六代购物