汽车营销第7章汽车市场营销战略PPT资料.ppt

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33战胜竞争对手战胜竞争对手如如何何分分析析竞竞争争环环境境和和竞竞争争对对手手，来来确确立立汽汽车车企企业业的的市市场场竞争地位和基本竞争战略。

竞争地位和基本竞争战略。

4二、汽车市场营销战略的特征二、汽车市场营销战略的特征汽车市场营销战略具有以下三个特征：

汽车市场营销战略具有以下三个特征：

11系统性系统性汽车市场营销战略本身是一个系统，它包括了战略思想、战略目标、战汽车市场营销战略本身是一个系统，它包括了战略思想、战略目标、战略重点、战略措施等相互联系的要素。

同时，它还处于汽车企业经营总战略重点、战略措施等相互联系的要素。

同时，它还处于汽车企业经营总战略的更大系统之中。

略的更大系统之中。

22全局性全局性汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：

一是指汽车企业对市场营销汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：

一是指汽车企业对市场营销策略进行整体规划；

二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局策略进行整体规划；

二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局发展的关链性策略。

发展的关链性策略。

33长远性长远性汽车市场营销战略的长远性是指战略着眼于未来，要指导和影响未来较汽车市场营销战略的长远性是指战略着眼于未来，要指导和影响未来较长时期内的营销活动，是对未来营销工作的统盘筹划。

因此，要立足当前，长时期内的营销活动，是对未来营销工作的统盘筹划。

因此，要立足当前，放眼未来，协调好近期和长远的关系。

放眼未来，协调好近期和长远的关系。

5三、汽车市场营销战略的类型三、汽车市场营销战略的类型汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型：

汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型：

11汽车服务战略汽车服务战略汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。

各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。

22顾客满意战略顾客满意战略顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让渡价值、提顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让渡价值、提升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。

升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。

33市场竞争战略市场竞争战略市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。

市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。

6四、汽车市场营销战略的内容四、汽车市场营销战略的内容三种不同类型的汽车市场营销战略，其内容都应包括以下四个方面：

三种不同类型的汽车市场营销战略，其内容都应包括以下四个方面：

11营销战略思想营销战略思想营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。

它是营销战略的灵魂，是确定营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。

它是营销战略的灵魂，是确定营销战略的纲领。

营销战略的纲领。

22营销战略目标营销战略目标营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。

全部市场营销活动所要达到的总体要求。

33营销战略重点营销战略重点围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。

阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。

44营销战略措施营销战略措施营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施。

营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施。

7第七章第七章汽车市场营销战略汽车市场营销战略第一节第一节汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述第二节第二节汽车服务战略汽车服务战略第三节第三节顾客满意战略顾客满意战略第四节第四节汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略8一、汽车服务的含义一、汽车服务的含义汽车服务的含义应当包含以下要点：

汽车服务的含义应当包含以下要点：

1提供的是一种活动提供的是一种活动汽汽车车服服务务提提供供的的基基本本上上是是一一种种活活动动，活活动动的的结结果果可可能能是是无无形形的的，这这种种活活动动有时也与有形汽车产品联系在一起有时也与有形汽车产品联系在一起2提供的是汽车的使用权提供的是汽车的使用权汽汽车车服服务务提提供供的的是是汽汽车车产产品品的的使使用用权权，并并不不涉涉及及所所有有权权的的转转移移，如如提提供供了了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变3对汽车服务的需求不亚于汽车产品对汽车服务的需求不亚于汽车产品汽汽车车服服务务对对其其需需求求者者的的重重要要性性，并并不不亚亚于于汽汽车车产产品品。

例例如如，汽汽车车发发生生故故障障后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。

后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。

第二节第二节汽车服务战略汽车服务战略9二、汽车服务的特征二、汽车服务的特征汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大。

汽车服务特征主要有以下汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大。

汽车服务特征主要有以下四点：

四点：

1无形性无形性也称不可触摸性。

顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅也称不可触摸性。

顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到汽车服务到、尝到或感觉到汽车服务2同步性同步性也称同一性。

汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是也称同一性。

汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是不可分离的不可分离的3差异性差异性也称异质性。

汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异，也称异质性。

汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异，不同服务人员的服务质量很难达到完全相同不同服务人员的服务质量很难达到完全相同4即时性即时性也称不可储存性。

由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定也称不可储存性。

由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定了汽车服务不能进行储存和退换了汽车服务不能进行储存和退换10三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理汽车服务企业可以从以下五个方面进行汽车服务企业可以从以下五个方面进行汽车服务质量管理：

汽车服务质量管理：

11确保承诺的实现性确保承诺的实现性22重视服务的可靠性重视服务的可靠性33坚持沟通的经常性坚持沟通的经常性44优质服务的传递性优质服务的传递性55汽车服务的重现性汽车服务的重现性11三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理11确保承诺的实现性确保承诺的实现性明确的汽车服务承诺（如广告和人员推销）和暗示明确的汽车服务承诺（如广告和人员推销）和暗示的汽车服务承诺（如服务设施外观、服务价格），都是的汽车服务承诺（如服务设施外观、服务价格），都是汽车服务企业可以控制的，对其进行管理是直接、可靠汽车服务企业可以控制的，对其进行管理是直接、可靠的方法的方法12三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理22重视服务的可靠性重视服务的可靠性提高汽车服务的可靠性能带来较高的现有顾客保提高汽车服务的可靠性能带来较高的现有顾客保持率，增加积极的顾客口碑，减少招徕新顾客的压持率，增加积极的顾客口碑，减少招徕新顾客的压力和再次汽车服务的开支力和再次汽车服务的开支13三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理33坚持沟通的经常性坚持沟通的经常性汽车服务企业积极地发起沟通以及对顾客发起的汽车服务企业积极地发起沟通以及对顾客发起的沟通表示关切，都传达了和谐、合作的愿望，而这沟通表示关切，都传达了和谐、合作的愿望，而这又是顾客经常希望而又很少得到的又是顾客经常希望而又很少得到的14三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理44优质服务的传递性优质服务的传递性在服务过程中，让顾客亲身体验优质服务在服务过程中，让顾客亲身体验优质服务,有利有利于顾客保持更切合实际的期望和更多的理解于顾客保持更切合实际的期望和更多的理解15三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理55汽车服务的重现性汽车服务的重现性汽车服务的重现是一个超出顾客期望的绝好机会，汽车服务的重现是一个超出顾客期望的绝好机会，也为汽车服务企业提供了重新赢得顾客信任的机会也为汽车服务企业提供了重新赢得顾客信任的机会16四、打造品牌化服务新形象四、打造品牌化服务新形象环境服务环境服务传达愉快感觉（严格的传达愉快感觉（严格的5S5S管理）管理）顾问服务顾问服务帮助客户选择（广泛的知识支撑）帮助客户选择（广泛的知识支撑）购买服务购买服务便利客户购买（便捷的购买流程）便利客户购买（便捷的购买流程）委托服务委托服务减轻客户负担（放心的替代功能）减轻客户负担（放心的替代功能）产品服务产品服务保证产品质量（过硬的技术保证）保证产品质量（过硬的技术保证）售后服务售后服务担负信托责任（放心的情感体验）担负信托责任（放心的情感体验）咨询服务咨询服务递送知识信息（专业的解惑能力）递送知识信息（专业的解惑能力）附加服务附加服务扩大服务内涵（感人的人文关怀）扩大服务内涵（感人的人文关怀）朋友服务朋友服务建立牢固关系（真诚的人际纽带）建立牢固关系（真诚的人际纽带）品牌服务品牌服务打造标准形象（一贯的全面表现）打造标准形象（一贯的全面表现）17第七章第七章汽车市场营销战略汽车市场营销战略第一节第一节汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述第二节第二节汽车服务战略汽车服务战略第三节第三节顾客满意战略顾客满意战略第四节第四节汽