普华永道-品牌管理PPT文档格式.ppt

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把品牌当做资产：

把品牌当做资产u60%的公司没有集中明确的品牌推广计划u56%的公司从未进行过品牌价值评估u33%的公司从未有过正式的长期品牌战略2001品牌价值（bn$）1COCA-COLA68.92MICROSOFT65.13IBM52.84GE42.45NOKIA35.06INTEL34.77DISNEY32.68FORD30.19McDONALDs25.310AT&

T22.8一方面另一方面资料来源：

Interbrand,Citigroup;

Kuczmaski&

Associates对京东方的启示u品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作u品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的支出u品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非个别部门的零散工作u企业的品牌作为无形资产需要经常评估72001PricewaterhouseCoopers机机密密如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样品牌管理关键因素品牌管理关键因素22：

全员品牌管理：

全员品牌管理实际上大部分世界级的品牌持有者90%的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有10%是通过对客户进行宣传完成的-ChrisMarcae世界级的品牌对京东方的启示u品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已u品牌是企业文化的一部分u企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌u企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要u最终，品牌管理是全体企业员工的问题82001PricewaterhouseCoopers机机密密品牌管理不仅仅是建立品牌管理不仅仅是建立“名字的含义名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力，而是企业的一种核心竞争力品牌管理关键因素品牌管理关键因素33：

综合的品牌管理能力：

综合的品牌管理能力产品服务市场/营销产品的策划/制造企业的学习和联盟的能力企业的使命、文化和领导风格对京东方的启示u品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅是市场营销能力，市场、销售、品牌推广的能力仅仅是冰山一角u品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格，企业高层的意识往往决定了企业的品牌管理风格和模式企业的财务支持人力资源普华永道品牌管理能力模型92001PricewaterhouseCoopers机机密密对京东方而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓对京东方而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓“最佳模式最佳模式”品牌管理关键因素品牌管理关键因素44：

适合本企业的品牌管理：

适合本企业的品牌管理对京东方的启示u普华永道的行业研究表明，企业的品牌管理策略有许多类型，拷贝“最佳模式”不一定能取得成功，对于有特定企业文化背景的组织而言，允许的品牌管理模式是很有限的u行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要的（通常也是最昂贵的）活动，但企业品牌管理已经越来越多地采用非广告的方式标识化（ICONING）uMcDonaldsuCocaCola品牌联盟（ALLIANCING）uNestle-DisneyuSwatch-Mercedes使命化（MISSIONING）uUPSuDaewoo理念化（VALUING）uSONYuVirgin时尚化（FASHIONING）uHaagenDazsuNike一些著名品牌管理概念模式资料来源：

普华永道全球知识中心102001PricewaterhouseCoopers机机密密上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求品牌管理流程应当解决的问题品牌管理流程应当解决的问题把品牌当做资产全员品牌管理综合的品牌管理能力适合本企业的品牌管理u品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行u品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上u品牌管理流程必须是量化的能够考核的u品牌管理流程必须解决职责分配WDW（whodowhat）的问题u品牌管理流程必须涉及企业所有相关部门u企业高层领导必须参与品牌管理流程u确定品牌管理流程的执行人员的能力要求u各相关部门如何配合执行品牌管理流程u品牌管理流程需要符合京东方的企业战略u品牌管理流程设计需要符合京东方的现状u品牌管理流程需要适应京东方的企业文化机机密密22.品牌管理流程122001PricewaterhouseCoopers机机密密培育品牌文化制定/实施品牌计划品牌内容规划制定品牌承诺品牌管理的高层流程是一个循环的过程品牌管理的高层流程是一个循环的过程品牌管理的高层流程品牌管理的高层流程品牌评估u了解企业品牌的现状如何u了解企业品牌管理工作的成绩和起点u品牌推广部u企业策划部门u外部研究机构目的参与部门u从顾客的角度重新审视企业的愿景，建立一种长期的价值导向u企业高层领导u品牌推广部u企业策划部门u制定品牌的完整规划，完成品牌内容的各个模块的设计u品牌推广部u所有价值链上的相关部门u制定并执行品牌计划，提升企业品牌资产的价值u品牌推广部u所有价值链上的相关部门u建立品牌的长期地位u提升品牌价值u促进企业文化u品牌推广部u所有价值链上的相关部门132001PricewaterhouseCoopers机机密密品牌评估的根本原因是：

产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的品牌评估的根本原因是：

产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的（甚至某些时候是唯一的甚至某些时候是唯一的）因素因素品牌评估的目的品牌评估的目的品牌评估的目的u健全企业的资产负债结构品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款的可能性大大提高u激励投资者信心品牌的评估使金融市场对公司的价值有正确的看法，可提高投资者的交易效率u有利于合资事业将品牌做为可以交易的财务个体，为合资和品牌繁衍确立基础u提高管理决策效率可以有效评估品牌推广部的工作业绩，合理分配资源u激励员工向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对公司的忠诚u提高公司声誉直接通过品牌价值向市场表现公司的实力对京东方的启示u品牌管理不仅仅是品牌与通路事业问题，对京东方的转投资业务和资本市场运做也有重大影响u建议从企业高层提出品牌的资产意识，通过品牌资产评估向全公司贯彻u品牌评估工作是京东方评价品牌管理工作的基础，必须对品推工作进行量化管理才能提高决策效率142001PricewaterhouseCoopers机机密密品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值交易价值”；

另一类着眼于评估；

另一类着眼于评估“内在价值内在价值”。

目前国际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法目前国际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法品牌评估的方法品牌评估的方法会计方法成本法市价法收益法市场评估方法（DavidAdker法）历史成本法重置成本法根据品牌资产的全部原始投入估计。

包括：

设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销u难以确定哪些成本要考虑u无法反应品牌现在的价值按照现值重新建立一个品牌需要的成本品牌价值=重置成本x成新率u实际上考虑的是外购一个品牌的成本u成新率的估计随意性较大通过市场调查，确定品牌对象之间交易条件，对比估算品牌价值u必须存在活跃、公开的市场u必须有一个近期的、可比的参照物对品牌未来收益的现值进行估计品牌价值的方法u必须能分离品牌收益u未来现金流量的预测有主观性利用市场方法研究：

品牌忠诚度、知名度、品牌认知、品牌联想、专有资产u依赖于大量市场调查u建模中权重难以确定152001PricewaterhouseCoopers机机密密目前国际上比较通行的目前国际上比较通行的INTERBRANDINTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法方法综合了会计方法和市场评估方法,以下为其简化的模型以下为其简化的模型品牌评估的方法品牌评估的方法（续续）品牌价值=VxS品牌相关净利润品牌强度系数综合税率品牌收益营业利润非品牌收益企业营业资本额无品牌产品利润率*营业额行业资本产生率*强度贴现曲线市场力评估得分处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌得分高早进入市场的品牌拥有更多的忠诚消费者，得分高领导地位的品牌对市场具有更大的影响力，得分高品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致，得分越高获得持续和重点投资的品牌以及投资的质量好的品牌得分高行销广的品牌抵御竞争并扩张的能力强，得分高获得注册、商标专用权的品牌和特殊法律保护的品牌得分高10152510102515市场性质稳定性市场地位品牌趋势品牌支持行销范围品牌保护财务评估（*来自行业研究和市场调查）市场评估资料来源：

普华永道全球知识中心，OmniGroup,Interbrand公司VS简化的Interbrand品牌评估模型162001PricewaterhouseCoopers机机密密通常大型公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的通常大型公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的品牌评估的工作流程品牌评估的工作流程财务部门企划/市场品牌推广/管理品牌评估机构制定品牌评估计划提出评估邀约书评估建议书/评估模型评价建议书选定模型财务需求市场需求准备财务报告提交市场分析报告市场外部调查行业研究品牌评估报告中标通知品牌评估工作小组审核确认172001PricewaterhouseCoopers机机密密品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：

品牌承诺是从客户的角度出发的表述品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：

品牌承诺是从客户的角度出发的表述品牌承诺的目的品牌承诺的目的渠道媒体渠道用户公众公司决策层公司管理层市场营销人员品牌承诺是客户对企业产品和服务产生的预期的功能和情感上的要求，即企业希望消费者产生的感受企业的愿景企业的品牌承诺战略及其陈述业务计划企业市场/品牌系列文件182001PricewaterhouseCoopers机机密密企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组,根据企业的愿景和战略以及外部市场调查结根据企业的愿景和战略以及外部市场调查结果果,