有效制定企业年度经营与发展计划20149.24PPT文件格式下载.ppt

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前言介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改进过程，新产品的功能特点等等简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM）介绍本年度计划在总体战略规划中的地位14产品（运营模式）分析知识度参与度忠诚度分类与盈利状况15参与度（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间药品房产汽车手机大米工业产品建材服装纸巾工业原料1.品牌2.渠道3.性价1.性价2.渠道3.品牌1.渠道2.品牌3.性价1.品牌区间2.性价区间3.渠道区间知识度（风险）16战略规划与发展目标-具体阶段规划阶段目标（Goal）执行策略（Strategy）评估标准（Measurement）第一阶段：

1.建立专业公司新的企业形象；

2.建立新型、现代、有效的营销模式；

3.强化与巩固原有市场；

4.优化产品结构，提高企业盈利能力。

5.加强对润滑油脂业务的专业化管理，以完善产品体系。

阶段时间：

2003-2004年1.统一管理、统一品牌、统一形象；

2.建立科学的扁平化管理体系；

3.调整产品结构与产品技术的应用；

4.投资进行技术改造；

5.资源重组；

6.提高全员素质；

7.初步尝试与国际知名企业或研究机构建立联系，为合资设立全球性润滑油研发中心作好准备，以及时进行技术接轨，获取最新产品技术。

8.合并脂公司或与其合资。

1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率达到25%；

3.企业年净利润率达到2%；

4.中高档润滑油CD、SF级（含）以上市场占有率达到25%；

5.企业人均利润达到30000元人民币以上；

6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。

示例示例第二章：

年度经营目标目标由整体战略规划指导制定目标应以量化方式表述营销目标通常分为以下几种：

市场占有率销售额指标利润指标销售量指标17合理地制定量化的年度营销目标符合公司战略目标品类规划目标品牌规划目标年度营销目标的层级原则目标与公司资源现状基本匹配与市场容量及其增长速度基本匹配与对市场发展可能性的预测基本匹配18营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是：

19A：

消费者的态度即消费者对产品的相对喜好程度愿意买；

D：

渠道/终端因素即消费者获得产品的难易度买得到；

P：

价格因素即消费者获取产品的代价买得起。

目标的估算-ADP模型20这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。

因此我们建立了以下销售目标量化模型S=（ADP）SuMSS销量/市场占有率A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su当量单位21预设估计原则预设各指数改变的可能性预设各指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）核心问题预设的可改变比例（经验值）市场规模的增长额度总量增加百分比现在的销量未来的销量第三章：

市场策略与企业现状分析22年度营销计划的目标是：

寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法与路径市场总需求分析市场容量与空间城市家庭年购买总量城市家庭年购买总额商业流通总额23应用的指标：

社会需求总量、潜在需求量客户/消费者状态分析ADP模型分析24消费行为模型动机态度决策模型25信息接收态度生成动机生成决策达成营销流程态度改变过程销售达成市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析竞争对手分析26应用的指标：

品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率全国性优势品牌（前三位）确定主要竞争对手市场占有率/销售额品牌知名度/铺货率/尝试率主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手管理与资源分析企业资源能力分析资本能力技术与生产能力营销管理与执行能力人力资源现状与能力273.1总结过往业绩市场销售数据销量、市场占有率等品牌跟踪数据品牌指数、广告知名度等渠道跟踪数据渠道指数、渠道销量等竞争对手数据销量、市场占有率、广告知名度等283.2市场格局总结与分类区分销售表现/资源配置悬殊的市场，以便于区分不同市场面临的关键问题293.3各类市场的ADP问题分析303.3.1消费者态度问题分析分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因3.3.1.1怎样通过分析品牌联想发现问题？

311.找出明年营销工作的重点目标人群。

原则与方法如下：

分析总体品牌指数和各组人群的比例，确定明年工作的重点目标人群。

重点人群通常是比例最重的人群和忠诚消费者2.排除一些目前对消费者态度影响不大的联想方向。

各重要人群联想差异不大的可排除希望表现为正向的联想，目前忠诚消费者对其表现为负向的，说明这一联想方向目前对于改变非忠诚消费者态度不起关键作用；

而对维持忠诚消费者来说，则可以是工作改进的方向3.3.1.2怎样通过分析品牌指数发现问题？

323.对比分析忠诚和非忠诚消费者反差最大的联想方向。

希望表现为正向，而忠诚消费者恰恰表现为正向，非忠诚消费者与之相反的，是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点强化这些点反之，希望表现为负向，而忠诚消费者恰恰表现为负向，非忠诚消费者与之相反的，也是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点弱化这些点对于拿不准应该强化还是弱化的点，可看忠诚消费者对其的联想。

通常忠诚消费者表现为正向则应强化；

反之则反334.独立分析其他重点人群各自的联想方向。

G2、G3、G5组：

明显呈正向的，结合其他组表现综合判断，通常可以考虑为对忠诚度影响不大的方向。

如这些方向为过去宣传的重点，则证明过去的宣传方向有一定的偏差；

而对那些有负向表现的方向，则应重点注意，可以从这些方面挖掘出改变态度的关键点G4组：

对于希望其表现正向的方面，如果表现为正向，则证明这些是吸引消费者购买的关键点，也是消费者期待最高的点。

如果这些关键点符合产品/品牌的现实情况，则注意在宣传中突出；

如不符合，则要改进。

因为这些点直接影响到客户的满意度和忠诚度。

改善这些点对提升现有忠诚消费者忠诚度通常也有帮助G6、G7组：

对于希望其表现正向的方面，如果表现为负向，则可以成为增强忠诚度的关键点；

表现正向的则可以进一步加强345.分析G2、G5、G6组人群存在的原因，印证上述步骤的分析。

如果G2、G5、G6组人群特别少，则可考虑跳过此步骤。

原则与方法如下年度品牌调研中将有数据直接解释这些人群在不同程度上疏离品牌的原因，它们通常可以进一步说明/证实上述步骤分析归纳出的问题，或帮助更清晰地描述问题。

6.把上述步骤发现的问题进行汇总、排序，找出最关键的问题。

把通过以上各步骤分析发现的所有问题中，指向性一致的问题汇总合并按以下原则，对汇总后的问题进行关键性排序：

同时解决多组人群问题的优先解决重点目标人群问题的优先忠诚消费者和非忠诚消费者的评价反差特别大的问题优先分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异，及原因353.3.2渠道问题分析363.3.2.1评估渠道表现主要应考虑哪些方面？

了解本品牌及主要竞争对手的性价状况，找出这方面影响销售的根本原因，面临的核心问题，指出明年改善性价的工作方向373.3.3性价问题分析383.3.3.1影响P值的主要因素有哪些？

3.4资源分析与关键问题总结结合资源情况，总结归纳出各分类市场的关键问题，成为品牌策略与立项的出发点39年度营销策略针对各市场类别，按照前面所总结的关键问题与资源情况，分别提供解决方针，提出本年度的营销策略，成为立项的基础40具体现象方法抽象归类关键问题抽象法利润降低人员士气低落废品率高经销商退货终端费用增高广告效果不理想人员问题成本问题营销问题环境因素管理问题技术问题战略问题改进制度系统培训调整战略41立项原则立项以实现营销目的为导向围绕关键问题与机会,突出重点项目应落实到部门工作42第四章：

立项立项与计划把营销策略落实成为项目，并确定项目目标、评估标准、时间等项目名称项目目标评估标准关键任务负责人项目时间计划市场类别一项目一1.1.1.项目二1.1.1.项目三1.1.1.43总目标转化为关键问题的目标结合本项目重点解决的问题定立项目目标如何把ADP的总目标转化为项目目标？

44广告、公关、媒介等传播类项目针对ADP问题的常见立项有哪些？

451.帮助经销伙伴提高利润与销售额终端促销渠道促销管理提升2.为经销伙伴提供必要的服务培训流程优化售后服务3.高质量的终端陈列终端优化理货3.争取终端支持终端培训/人员促销终端公关终端促销4.拓展与稳定分销度招商深度分销5.保证连续稳定的产品供应回款订单管理ERP6.支持与辅助市场部客户态度与生产研发性价比的管理工作D值值A值值46P值值预算估计应用STRATPORT模型营销活动分类营销流程分解估算宏观平均单位预算合计47第五章:

年度营销项目分解市场计