旅游景区营销策划业务PPT文件格式下载.ppt

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掌握旅游景区营销营销策略。

策略。

教学重点、难点：

旅游景区市旅游景区市场调查场调查；

旅游景区市；

旅游景区市场场定位与定位与细细分；

分；

旅游景区旅游景区营销营销策略策略军情观察室最新一期军情观察室最新一期第一节第一节旅游景区营销概述旅游景区营销概述11旅游景区市旅游景区市场营销场营销的概念的概念（11）市）市场营销场营销（22）旅游景区市旅游景区市场营销场营销22旅游景区市旅游景区市场营销场营销的的实质实质一、旅游景区市一、旅游景区市场营销场营销的概念与的概念与实质实质军情观察室最新一期军情观察室最新一期二、二、旅游景区市场营销过程与任务旅游景区市场营销过程与任务11景区景区营销营销的的过过程程旅旅游游景景区区的的营营销销是是一一个个复复杂杂的的过过程程，它它遵遵循循一一般般市市场场营营销销的的原原则则和和程程序序，同同时时又又具具有有自自己己的的内内容容和和特特点点。

旅旅游游景景区区营营销销管管理理程程序序及及具具体体内内容如下表所示。

容如下表所示。

军情观察室最新一期军情观察室最新一期旅游景区市场营销管理的程序与过程分析旅游景区市场营销机会营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析研究和选择旅游景区目标市场景区市场预测、市场细分、目标市场选择确定旅游景区市场营销策略景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命周期理论制定旅游景区市场营销活动的管理方案景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、促销方案等军情观察室最新一期军情观察室最新一期22景区营销的任务景区营销的任务旅旅游游景景区区营营销销管管理理是是一一个个过过程程，它它包包括括分分析析、计计划划、执执行行和和控控制制，在在程程序序的的每每一一个个环环节节中中可可以以看看出出所所有有的的计计划划与与执执行行活活动动都都与与需需求求相相联联系系。

旅旅游游景景区区营营销销管管理理的的本本质质是是游游客客需需求求管管理理。

旅旅游游景景区区的的营营销销管管理理任任务务就就是是针针对对不不同同游游客客的的不不同同需需求求提提出出不不同同的的营营销销方方案案，以以实实现现景景区的营销目标。

区的营销目标。

科科特特勒勒将将市市场场需需求求归归结结为为八八种种状状态态，每每种种需求状需求状态态下有不同的下有不同的营销营销管理任管理任务务，如，如下下表。

表。

军情观察室最新一期军情观察室最新一期需求状态营销管理任务专门名称1负需求开导需求扭转性营销2无需求创造需求刺激性营销3潜在需求开发需求开发性营销4下降需求再创造需求再营销5不规则需求平衡需求同步营销6充分需求维持需求维持性营销7超饱和需求降低需求低营销8不健康需求破坏需求反营销军情观察室最新一期军情观察室最新一期一、旅游景区市一、旅游景区市场调查场调查概述概述11概念与原则概念与原则

（1）

（1）概念概念旅旅游游景景区区市市场场调调查查是是指指收收集集和和分分析析某某一一个个被被明明确确限限定定的的问问题题的的有有关关信信息息，以以提提高高营营销销人人员员的的决决策策水水平平：

它它涉涉及及与与当当前前和和潜潜在在旅旅游游者者有有关关的的信息信息第二节旅游景区市场调查军情观察室最新一期军情观察室最新一期

（2）

（2）景区市场调查需遵循的原则景区市场调查需遵循的原则1）1）准准确确性性原原则则。

它它是是指指资资料料的的收收集集必必须须准准确确、真真实实。

真真实实可可靠靠的的情情况况、准准确确的的资资料料才才是是有有价价值值的的信信息息，才才能能为为市市场场预预测测和和经经营营决决策策提提供可靠的依据。

供可靠的依据。

2）2）针针对对性性原原则则。

有有针针对对性性的的资资料料更更集集中中、更具体。

更具体。

3）3）稳稳定定性性原原则则。

对对松松散散零零碎碎、杂杂乱乱无无章章的的原原始始材材料料进进行行加加工工、整整理理，使使之之条条理理化化、完完整整化。

化。

4）4）预预见见性性原原则则。

调调查查收收集集的的资资料料要要有有助助于于进进行行市市场预测场预测和和营销营销决策。

决策。

军情观察室最新一期军情观察室最新一期二、旅游景区市二、旅游景区市场调查场调查的主要程序的主要程序市市场场调调查查通通常常需需要要经经过过以以下下五五个个基基本本步步骤骤：

定定义义问问题题，确确立立目目标标；

调调研研设设计计；

收收集集数数据据；

分析数据；

形成形成结论结论。

当当然然，调调查查程程序序因因事事而而异异，典典型型的的市市场场营营销销调调查查可可将将以以上上几几个个步步骤骤分分成成三三步步进进行行，即即初初步步调调查阶查阶段、正式段、正式调查阶调查阶段和段和结结果果处处理理阶阶段。

段。

军情观察室最新一期军情观察室最新一期11初初步调查阶步调查阶段段初初步步调调查查是是事事先先未未作作周周密密的的计计划划，只只是是通通过过对对手手头头资资料料的的估估计计来来确确定定问问题题及及调调研研的的范范围围。

它包括以下三个程序：

。

1）1）情况分析情况分析2）2）非正式非正式调查调查3）3）问题问题的确定的确定军情观察室最新一期军情观察室最新一期22正式正式调查阶调查阶段段1）1）基基础础背景背景资资料的收集。

料的收集。

2）2）调查调查表的表的设计设计。

3）3）抽抽样设计样设计。

4）4）实实地地调查调查33结结果果处处理理阶阶段段1）1）资资料整理分析料整理分析2）2）提出提出调调研研报报告告军情观察室最新一期军情观察室最新一期三、旅游景区市三、旅游景区市场调查场调查的方法的方法11观观察法察法22询问询问法法

（1）

（1）面面谈谈法法（22）电话询问电话询问法法（3）（3）邮邮寄寄调查调查法法（4）（4）留置留置问问卷卷调查调查法法33实验实验法法军情观察室最新一期军情观察室最新一期第三节第三节旅游者消费行为分析旅游者消费行为分析11按旅游消费决策单位划分按旅游消费决策单位划分1）1）个体或群体消费行为个体或群体消费行为2）2）组织机构消费行为组织机构消费行为22按消费能力分类按消费能力分类低端、中端、高端消费低端、中端、高端消费一、旅游者消一、旅游者消费行行为为概述概述二、旅游者消二、旅游者消费行行为为分分类类军情观察室最新一期军情观察室最新一期33按消按消费季季节节分分类类

（1）

（1）淡淡季季购购买买。

我我国国旅旅游游淡淡季季一一般般是是在在当当年年1111月月至次年至次年22月月

（2）

（2）旺旺季季购购买买。

我我国国旅旅游游旺旺季季一一般般是是在在当当年年88月月至至1010月月（3）（3）平平季季购购买买。

我我国国旅旅游游平平季季一一般般是是在在当当年年33月月至至77月（五一黄金周期月（五一黄金周期间除外）。

除外）。

军情观察室最新一期军情观察室最新一期44按消费方式分按消费方式分类类1）1）单单项项消消费费。

单单项项购购买买是是指指旅旅游游者者只只购购买买某某单单项项旅旅游游产产品的旅游品的旅游购买购买行行为为。

2）2）全全包包价价消消费费。

全全包包价价购购买买指指购购买买整整个个旅旅游游线线路路的的旅旅游游购购买买行行为为，包包价价旅旅游游线线路路中中的的费费用用包包括括综综合合服服务务费费、房房费费、交通、交通费费及及专项专项附加附加费费等四个部分，即套餐式消费。

等四个部分，即套餐式消费。

3）3）部部分分包包价价消消费费。

是是指指根根据据自自身身需需要要选选择择和和组组合合旅旅游产品中的内容的多少来消费，即点选式消费。

游产品中的内容的多少来消费，即点选式消费。

军情观察室最新一期军情观察室最新一期三、影响旅游者消费行为的因素三、影响旅游者消费行为的因素1）1）政治因素。

政治因素。

2）2）经济因素。

经济因素。

3）3）社会因素。

社会因素。

4）4）文化因素。

文化因素。

5）5）个人因素。

个人因素。

6）6）环境质量因素。

环境质量因素。

7）7）区域交通因素区域交通因素军情观察室最新一期军情观察室最新一期军情观察室最新一期军情观察室最新一期四、消费四、消费决策决策过过程程11、认识认识需求需求22、收集信息、收集信息33、评评估估选择选择44、消、消费决策决策55、购购后行后行为为军情观察室最新一期军情观察室最新一期第四节第四节旅游景区的市场细分与定位旅游景区的市场细分与定位一、旅游景区市场细分的方法与评估一、旅游景区市场细分的方法与评估11旅游景区市旅游景区市场细场细分分旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个的旅游景区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体子市场。

军情观察室最新一期军情观察室最新一期22旅游景区市旅游景区市场细场细分的方法分的方法

（1）

（1）心理行心理行为细为细分分

（2）

（2）消消费费行行为细为细分分1）1）按按出出游游目目的的分分。

这这是是细细分分市市场场最最基基本本的的方方法，是法，是开发设计开发设计旅游旅游产产品和制品和制定定营营销销组组合合的的依依据据。

根根据据购购买买目目的的可可以以分分为为：

度假旅游市度假旅游市场场；

观观光旅游市光旅游市场场；

会会议议旅游商旅游商务务市市场场；

奖奖励旅游市励旅游市场场；

探探亲访亲访友旅游市友旅游市场场；

体育文体育文艺艺旅游市旅游市场场。

军情观察室最新一期军情观察室最新一期2）2）按按出出游游时时间间和和形形式式细细分分。

根根据据旅旅游游活活动动具具有有明明显显的的时时间间性性和和季季节节性性特特点点，可可以以将将旅旅游游市市场场分分为为旺旺季季、平平季季及及淡淡季季、寒寒暑暑假假市市场场以以及及假假日日市市场场；

按出游形式有；

按出游形式有团队团队市市场场和散客市和散客市场场3）3）按按出出游游次次数数和和频频率率细细分分。

是是指指按按旅旅游游者者每每年年出游的次数和出游的次数和频频率率细细分的市分的市场场。

4）4）按按出出游游所所追追求求的的利利益益细细分分。

它它是是根根据据不不同同的的社社会会地地位位所所追追求求的的产产品品价价位位、出出游游方方式式不不同同来来划划分分的的。

社社会会地地位位高高所所追追求求的的产产品品价价位位高高，而而社社会会地地位位相相对对低低的的则则追追求求出出游游的的舒舒适适和和经经济济，价位适中。

价位适中。

军情观察室最新一期军情观察室最新一期（3）（3）地理地理细细分分1）1）按地理区域按地理区域细细分分2）2）按气候因素按气候因素细细分分3）3）按人口密度按人口密度细细分分（4）（4）人口特征人口特征细细分分军情观察室最新一期军情观察室最新一期33旅游景区市旅游景区市场细场细分的分的评评估估标标准准1）1）规规模性。

模性。

2）2）可可进进入性入性3）3）可衡量性。

可衡量性。

军情观察室最新一期军情观察室最新一期二、旅游景区目二、旅游景区目标标市市场选择场选择11旅游景区旅游景区细细分市分市场场的的选择步骤选择步骤确定旅游景区的确定旅游景区的营销营销目目标标初初步筛选步筛选。

评评估目估目标标市市场场确定目确定目标标市市场场军情观察室最新一期军情观察室最新一期22旅游景区目旅游景区目标标市市场场策略策略1）1）集中型目集中型目标标市市场场策略策略该该策策略略是是旅旅游游景景区区在在细细分分市市场场的的基基础础上上，只只选选择择一一个个或或几几个个细细分分市市场场，集集中中景景区区的的全全部部营营销销力力量量，采采用用不不同的同的营销组营销组合来充分合来充分满满足游客的消足