手机制造商的营销战略分析PPT资料.ppt

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政府扶持国内自主的移动通信产业的发展。

国国务务院院办办公公厅厅于于1999年年初初颁颁布布了了关关于于加加快快我我国国移移动动通通信信产产业业发展的若干意见发展的若干意见国办发（国办发（1999）5号号在在5号文件的支持下，我国手机产业取得了迅猛发展。

号文件的支持下，我国手机产业取得了迅猛发展。

近年我国通信业一直保持着快速增长态势。

通信运营业的发展促进和带动了制造业的发展。

1、宏观环境分析、宏观环境分析

（2）社会因素）社会因素手手机机由由奢奢侈侈品品变变成成非非常常大大众众化化的的消消费费品品，消消费费者者在在选选择择手手机机时时越越来来越越重重视视产产品品的的感感性性因因素素和和符符号号意意义义，而而不不再再是是仅仅考考虑虑产品的功能和价格。

产品的功能和价格。

中国消费者手机消费特点：

“喜新厌旧喜新厌旧”。

例如手机性能上不断例如手机性能上不断“推陈出新推陈出新”英英文文显显示示的的手手机机、中中文文显显示示的的手手机机、中中文文短短消消息息、彩彩色色手手机机、可换彩壳的手机、双频手机、能上网的手机等。

可换彩壳的手机、双频手机、能上网的手机等。

1、宏观环境分析、宏观环境分析（3）技术因素）技术因素从从现现在在趋趋势势看看，今今后后手手机机机机型型和和功功能能的的差差异异将将更更多多来来自自高高端端研发，产品同质化问题将更趋严重。

研发，产品同质化问题将更趋严重。

国内厂家技术研发进展顺利。

国产手机更了解本土消费者心理。

虽虽然然国国产产手手机机在在外外观观设设计计、营营销销渠渠道道上上积积累累了了一一定定的的经经验验，并并取取得得了了不不错错的的成成绩绩，然然而而产产品品的的核核心心技技术术却却始始终终是是国国产产手手机的软肋。

机的软肋。

2、手机制造行业分析、手机制造行业分析

（1）竞争日趋激烈）竞争日趋激烈中中国国手手机机市市场场潜潜力力巨巨大大。

但但同同时时，巨巨大大的的增增长长空空间间也也令令竞竞争争变得空前激烈。

变得空前激烈。

目目前前我我国国共共有有30多多个个品品牌牌在在争争夺夺手手机机市市场场，国国外外品品牌牌以以摩摩托托罗罗拉拉、诺诺基基亚亚、爱爱立立信信、三三星星、西西门门子子为为主主，国国内内品品牌牌以以TCL、波导、科健、联想为主。

波导、科健、联想为主。

（2）2002年手机产销特点年手机产销特点（以下数据来自信产部）（以下数据来自信产部）

（2）2002年手机产销特点年手机产销特点

（2）2002年手机产销特点年手机产销特点1999-2002年手机分品牌国内市场销售情况（3）跨国公司在华生产规模不断扩大）跨国公司在华生产规模不断扩大面面对对世世界界经经济济下下滑滑、国国际际市市场场需需求求低低迷迷、出出口口压压力力增增大大的的不不利利局局面面，很很多多生生产产手手机机的的跨跨国国公公司司为为规规避避市市场场风风险险、降降低低成成本本、实实现现利利润润最最大大化化，加加快快将将其其手手机机生生产产向向中中国国等等低低成成本本地地区转移的步伐，区转移的步伐，一一方方面面甩甩掉掉低低端端产产品品的的包包袱袱，集集中中力力量量在在高高端端产产品品市市场场上上展展开竞争；

开竞争；

另另一一方方面面，纷纷纷纷增增加加在在我我国国境境内内的的销销售售量量，争争夺夺中中国国手手机机市市场场“这这块块最最大大的的蛋蛋糕糕”，使使国国内内手手机机市市场场竞竞争争进进一一步步加加剧剧，价格战愈演愈烈，行业整体赢利能力下降。

价格战愈演愈烈，行业整体赢利能力下降。

3、波特、波特“五力五力”分析分析波导TCL摩托罗拉诺基亚市场排名第三第一第二市场份额所有国产品牌共占39%26%18%市场定位二、三级市场起步，积聚实力后攻占一级市场一级市场产品策略低端进入，逐步低、高端并进宝石机高端进入中高端中高端广告大量投放，美女广告，并参与文体事业，快速提高知名度大量投放，美女广告，快速提高知名度巨额广告投入，位居第一巨额广告投入，位居第二渠道“自主通路”自有手机营销服务网络传统的手机分销模式传统的手机分销模式当前参与我国移动电话市场竞争的国产品牌可以分四大阵营：

当前参与我国移动电话市场竞争的国产品牌可以分四大阵营：

一一是是以以TCL、康康佳佳、海海尔尔、海海信信、厦厦新新、厦厦华华为为代代表表的的家家电电企企业。

业。

二是以波导、首信、南方高科、中电通讯为代表的通信企业。

三是以联想、托普为代表的三是以联想、托普为代表的IT企业。

企业。

四是以迪比特为代表的制造业企业。

虽虽然然目目前前大大多多数数国国内内生生产产企企业业的的生生产产规规模模较较小小，年年产产量量不不足足200万万部部，但但是是也也涌涌现现出出像像TCL、波波导导、中中科科健健、首首信信、厦厦新新等等生生产规模较大、综合竞争力强的主导型品牌。

产规模较大、综合竞争力强的主导型品牌。

国国内内IT行行业业领领头头羊羊联联想想近近日日宣宣布布：

联联想想集集团团和和夏夏华华电电子子股股份份有有限限公公司司共共同同出出资资1.5亿亿元元人人民民币币组组建建新新的的合合资资公公司司，集中双方的优势进军手机业务集中双方的优势进军手机业务。

无无独独有有偶偶，世世界界IT行行业业大大腕腕英英特特尔尔、微微软软也也一一脚脚踏踏进进了了手机市场手机市场。

IT巨头们的威胁在于：

巨头们的威胁在于：

微微软软以以手手机机操操作作切切入入手手机机领领域域、英英特特尔尔以以手手机机处处理理器器切切入入手手机机领领域域，而而联联想想却却以以“丰丰富富的的管管理理经经验验、家家喻喻户户晓晓的品牌和雄厚的资金的品牌和雄厚的资金”作为联想做手机的主要优势。

作为联想做手机的主要优势。

无线市话接入（小灵通）无线市话接入（小灵通）一直行走在政策边缘的小灵通业务又扩大了势力范围。

一直行走在政策边缘的小灵通业务又扩大了势力范围。

小小灵灵通通以以其其市市话话的的价价格格，移移动动的的功功能能，以以及及环环保保、超超长长待待机机时时间间等等优优点点，受受到到消消费费者者的的普普遍遍欢欢迎迎，在在全全国国小小灵灵通所到之处，无不所向劈倪。

通所到之处，无不所向劈倪。

波波导导与与法法国国萨萨基基姆姆公公司司之之间间的的合合作作为为波波导导的的发发展展注注入入了了新新的的动动力力。

年年8月月底底，双双方方同同意意共共同同投投资资组组建建一一家家合合资资手手机机生生产产厂厂。

合合资资厂厂名名叫叫宁宁波波波波导导萨萨基基姆姆电电子子有有限限公公司司，双双方方各各出出资资一一半半，由由萨萨基基姆姆一一方方出出任任董董事事长长。

这这个个设设在在波波导导之之下下的的合合资资厂厂仅仅为为手手机机生生产产厂厂家家，不不涉涉及及销销售售、技技术术研研发发等等，但但为为波波导导提提升升产产能能、掌掌握握手手机机技技术术提提供供了了方方便便。

双双方方约约定定，部部分分手手机机将将返返销销欧欧洲洲。

随随着着波波导导国国际际化化战战略略的的实实施施，将将使使波波导导在在世世界界移移动动通通信信市市场场也也占有一席之地。

占有一席之地。

一一级级市市场场渠渠道道讨讨价价还还价价的的能能力力强强，仅仅靠靠“自自主主通通路路”进进攻一级市场存在很大难度。

攻一级市场存在很大难度。

应应当当注注意意到到，移移动动通通信信终终端端产产品品，也也就就是是千千姿姿百百态态的的手手机机，已已由由一一种种奢奢侈侈消消费费品品演演变变为为普普通通的的大大众众消消费费品品。

同同时时，终终端端零零售售渠渠道道开开始始分分散散化化，各各式式各各样样的的零零售售店店迅迅速速增增加加；

手手机机的的大大众众消消费费特特性性越越来来越越明明显显，已已进进入入到到了了百百货货商商场场和和超超级级市市场场。

手手机机零零售售呈呈现现出出多多元元化化，包包括括品品牌牌专专卖卖店店，独独立立、综综合合店店，通通信信市市场场专专柜柜，百百货货商商场场专专柜柜，运运营营商商营营业业厅厅，连连锁锁店店等等。

作作为为百百姓姓消消费费品品的的最最大大特特点点是，追求时尚，崇尚个性，使用方便，操作简单。

是，追求时尚，崇尚个性，使用方便，操作简单。

三、案例问题及分析三、案例问题及分析问问题题1、波波导导的的稳稳步步成成长长能能为为中中国国移移动动通通讯讯制制造造商商提提供供那那些些有有益益的启示？

的启示？

2、作作为为一一个个高高科科技技企企业业，如如何何处处理理好好产产品品研研发发的的“双双边边策策略略”？

3、波导的营销策略有没有不足之处？

、波导的营销策略有没有不足之处？

4、波导的人才战略有那些可供借鉴之处？

、波导的人才战略有那些可供借鉴之处？

5、波波导导现现在在正正处处于于企企业业发发展展的的什什么么阶阶段段？

下下一一步步发发展展该该注注意哪些问题？

意哪些问题？

1、波导的稳步成长所带来的启示、波导的稳步成长所带来的启示

（1）适适应应企企业业外外部部环环境境和和自自身身发发展展的的运运行行机机制制是是企企业业成成功功的重要前提。

的重要前提。

（2）正确把握切入产业的时机是企业成功的关键因素。

）正确把握切入产业的时机是企业成功的关键因素。

（3）对于成功关键因素的资源强化投入。

）对于成功关键因素的资源强化投入。

产品研发的产品研发的“双边策略双边策略”严格的成本控制和质量管理严格的成本控制和质量管理高效的营销动力网（高效的营销动力网（“自主通路自主通路”）“以