市场营销定价与促销PPT资料.ppt

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南丰蜜桔：

78年2.4-5元/kg93年0.6元/kg99年3-5元/kg受需求弹性影响大经济不发达：

供不应求（高价）消费少（少购、不购、改购他物）市场滞销降价；

供过于求（低价）消费多产品少涨价园艺产品（果品）生命周期长，价格高，短期内生产者无法生产大量产品投放市场，市场供给变化不大，但对供给的长期影响大.从长期看，可能迅速扩大栽培面积产量猛增，供给量上升，价格也下降。

3、价格变化对供给的长期影响性4、价格与价值的相关性优质优价，从规格和档次上分。

保证生产者与消费者之间的统一。

两者差价大、利润多。

二、价格的构成与表示二、价格的构成与表示

（一）价格体系包括比价与差价1、比价比价：

同一时间同一市场不同产品价格之间的比例关系。

（1）同工业产品相比：

生活品、加工品、生活资料。

（2）农产品比价：

不同农产品之价格比值同其它农产品相比：

粮油、肉类、禽类及其它经济作物。

2、差价差价同一种产品在流通过程中由于购销环节、地区、季节或质量不同而形成的价格差额。

购销差价差价=销售价-收购价差率=（差价/收购价）100%产地销售价=收购价（1+购销差率）批零差价鲜产品批零差价大，瓜果类25%-35%，不耐贮果品40%-45%，干果类、罐头15%-20%。

地区差价南北间、城乡间、城市间，产销地之间的销售差价、收购差价、销地之间差价。

季节差价淡旺季、节假日、反季节，鲜产品、不耐贮产品差价大于干制品、耐贮品。

质量差价档次、规格、品种、质量等。

（二）价格的构成

（二）价格的构成

（二）价格的构成

（二）价格的构成价格价格=生产成本生产成本+流通费用流通费用+利润利润+税金税金1、生产成本、生产成本在生产过程中所消耗的全部费用的总和。

在生产过程中所消耗的全部费用的总和。

包括包括:

种苗费、农药、机械设备、农田基本种苗费、农药、机械设备、农田基本建设、固定资产折旧、排灌作业费及生产管理、建设、固定资产折旧、排灌作业费及生产管理、销售人员劳动用工费等。

销售人员劳动用工费等。

2、流通费用、流通费用产品由生产者所有向消费者所有转移产品由生产者所有向消费者所有转移过程中所消耗的费用。

过程中所消耗的费用。

包括：

经营管理费、贮运费、包装费、包括：

经营管理费、贮运费、包装费、损耗费、利息等。

受经营管理水平影响外，损耗费、利息等。

受经营管理水平影响外，与流通中间环节直接相关，流通环节越多，与流通中间环节直接相关，流通环节越多，支付费用上升。

支付费用上升。

3、税金、税金生产者和经营者依法向国家交纳的资金。

生产者和经营者依法向国家交纳的资金。

农业税农业税农林特产税农林特产税营业税营业税4、利润、利润经营者销售收入减去成本，流通费用经营者销售收入减去成本，流通费用和税金后的剩余。

和税金后的剩余。

是劳动者创造价值的货币表现。

利润高低是反映生产经营管理水平和技利润高低是反映生产经营管理水平和技术水平高低的重要标志。

术水平高低的重要标志。

（三）价格的表示方法（三）价格的表示方法1、标签法：

品名、产地、规格、等级、商标、计量单位、单价、核价员（物价单位责任人盖章）。

特价部门（物价局监制）简单标签：

品名、计量单位、单价2、条形码：

EAN-13,后5位（原产品代号）为价格。

三、定价策略三、定价策略1、以成本为中心考虑：

进货成本=进价+运输费计息成本=进货成本+利息（天数日息率）计耗成本=计息成本+损耗理论销售价=计耗成本+销售成本（经营费+税+利润）=进价+运费+利息+损耗费+经营费+税收+利润计算公式理论销售价理论销售价=进货成本（1+产品周转天数日息率）（1-损耗率）（1-经营费率-利润率-税率）

（1）低价策略低价策略薄利多销：

价格较低，迅速占领市场，适于：

a.销路大产品、消费者购买力不高市场；

b.产品采收时，使产品迅速销售，减少贮藏费用。

新产品渗透定价：

上市初期，较低价格，使产品渗入市场打开销路后，逐渐提高价格，提高市场占有率。

402、以需求为中心（供求关系）、以需求为中心（供求关系）

（2）高价策略）高价策略产品投放市场初期为了赚得较多利润，尽快收回投资，定价较高。

以后发现价格较高对销售不利，再据市场需求情况及时降低价格。

适于市场需求弹性小、资源不足、尚无竞争对手情况。

不利新产品迅速推广，易诱发竞争。

（3）差别定价策略差别定价策略据销售地点、对象、时间等条件的变化而决定商品价格。

如：

旅游景点、人口密集繁华地带、人口流动快的车站、码头等地定价较高些，反之定价低些。

本地产、本地销商品低些，反之高些；

顾客的阶层、年龄、不同需求、偏好等差异定价。

（4）满意定价满意定价是一种介于高价和低价之间的温和定价.能兼顾生产者、中间商和消费者利益，有利扩大销售，但盈利率和市场占有率较低。

3、以竞争为中心

（1）随行就市随行就市根据现有市场行情定价，现有市场平均价格作标准，一般集贸市场上销售时常用此法，上市量少、价高，量多、价低，完全市场价，减少竞争风险。

上市量少，价高些；

上市量较正常时增多，适当降低价格，以求快销。

上午购买人多，价高些，下午人少时价低。

（2）价格竞争定价价格竞争定价以数量和质量上的优势，采取与同一商品市场其他经营者不同的价格展开销售上竞争时的定价方法。

“品质+实力”品牌效应，价高些；

降价，占领市场。

倾销倾销：

以低于成本的价格销售。

目的是迅速打入占领某市场、挤垮竞争对手、垄断市场。

学校面包店：

市场，原面包1元/个0.5元/个，原蛋糕4元/斤2元/斤。

韩国汽车市场公认最难进入的市场，引起欧盟和美国不满，痛苦决定：

产业资源部长带头买洋车，公开招标。

豪华3000CC福特轿车仅售1韩元（0.09美分），超级低价参与竞标。

4、以消费者为中心

（1）折扣定价折扣定价指生产者为了扩大销路，争取中间商和顾客，对购买者给予一定的价格折扣或增加货品。

数量折扣数量折扣根据购买者购买数量多少给予不同的折购。

购买越多，折扣越大，以鼓励多购和长期购买。

实质将购买者大量购买时，生产者节省的部分销售费用以价格折扣形式让利给购买者。

数量折扣又分为：

累计折扣累计折扣：

据一定时期内购货总额计算折扣.在于拉客户、建立长期客户关系，鼓励客户多次购货。

一次性折扣：

据一次购买达到一定数量或金额计算折扣.以鼓励购买者一次多购。

现金折扣现金折扣：

对实行分期付款的产品按约定日期提前付额的顾客给予折扣和优待。

鼓励早日付款，加速资金周转，且避免客户拖欠造成的“死帐”。

采用现金折扣方式，要求：

约定提前付款日期；

规定折扣率，并在销售合同上说明。

（2）心理定价心理定价根据消费者的不同购买心理制定相应价格的策略。

适于零售商，方法有：

尾数定价法尾数定价法：

是一种“取零不取整”标价技巧.如将“10元商品定价为9.95元”，尾数列为奇数，特别惯用“9”作尾数。

供销效果：

使人感到定价认真、准确，增加“货真价实”信任感。

价格以零头结尾，顾客产生一种“便宜”心理感觉，诱导购买动机。

整数定价：

定价以整数结尾，不带零头。

可以给顾客清晰印象，易产生“一等价钱一等货”心理效应，便于对质量、档次比较，也方便购买。

分级定价分级定价：

把同一种产品按其规格、色泽、大小等分成几个等级，不同等级价格不同。

使顾客感到“按质论价”、“货真价实”以满足购买心理。

声望定价：

利用顾客对某些店位或商品的信任心理而采取的一种高于同类商品价格的定价。

以说明商品的名贵质优，提高商品形象，或满足一些购买者的求名心理。

（3）价格降低保证定价价格降低保证定价生产者向顾客（主要是中间商或零售商）保证，当商品价格跌落时，顾客手中的存货按跌落后的价格收费，购货时多付的部分按差价退还，以补贴顾客因跌价造成的损失。

可消除顾客后顾之忧，有利扩大产品销路。

四、促进销售（促销）四、促进销售（促销）

（一）促销的定义

（一）促销的定义生产者或经营者，通过适当方式，将商品的有关知识及信息传递给顾客，以说服（影响）顾客购买（行为）而进行的市场营销活动。

实质是一种说服、沟通活动，即有意识把具有说服力的信息传播给目标顾客，以影响传播对象的行为和态度，形成购买欲望。

同时，也通过信息反馈获得顾客具体意见和建议。

（二）促销方法信息传播分单向传播和双向沟通单向传播：

单向传播：

卖方发出信息，买方接受信息、广告、广播、电视介绍。

双向沟通：

买卖双方均为信息发出与接受者。

是为迅速刺激消费需求和达成最大交易效果而采取的一种促销措施。

让利销售、价格优惠、展销、赠送纪念品等。

1、营业推销、营业推销商家消费者面对面传播说服沟通。

（1）直接对消费者推销促进消费者购买和重点购买。

营业推销方式与技巧具体方式：

实物介绍：

介绍品种特性、风味；

品尝、展示样品。

有奖销售有奖销售：

购买一定数量和次数产品时，赠送各种奖券或提供一部分优惠。

展览会、展销会、博览会及样品陈列等。

赠送样品或纪念品：

多在顾客需求有增长趋势，与竞争者的产品有不同特点时，或产品有不定期内在优势时运用。

让利销售：

原售价基础上，给予一定让利或价格优惠。

提供服务：

贮、运、送货上门及售后服务。

自采销售或田间市场：

采后田间销售，保证质量又新鲜价低。

如，在有的果园里葡萄园里自己采，可边采边吃。

提供咨询：

对中间商、消费者回答询问，介绍品种特性，经营管理技术等。

价格折让或合作广告。

对中间商开展的广告活动给予广告折扣或支付一定广告费用。

贸易展销或举办业务洽谈会、技术交流会议。

邀请中间商参加，用集中方式取得销售效果。

（2）对中间商的推销技术培训、利润提成，按推销业绩成效发奖金，组织推销竞赛。

（3）对促销人员营业推销采购场地陈列、展览，造成浓厚交易气氛。

如橱窗陈列、实物模型，广告画面，获奖证书，产品介绍等。

2、上门推销、上门推销1）推销员素质要求：

推销员访问，要求促销人员有正确经营思想、良好职业道德与服务态度、高度责任心。

要求具有：

（1）丰富的业务知识：

熟悉本企业生产规模、经营策略，在同行业中的地位、交款方式、付款条件。

掌握:

购买知识、购买者心理、购买条件、方式、时间和决策者。

产品知识，特点、等级、规格、质量、价格，对健康作用及竞争对手的产品和经营情况。

市场知识，市场调查和预测方法，市场销售趋势及潜在需