市场竞争与市场营销组合1PPT文档格式.ppt

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主，且相互之间的产品或服务没有差别。

这是一种竞争不受任何干扰和阻碍的市场这是一种竞争不受任何干扰和阻碍的市场结构。

（食盐、农结构。

（食盐、农产品、水泥等）产品、水泥等）其必备条件为：

其必备条件为：

1、买主与卖主很多。

、买主与卖主很多。

2、产品同质。

、产品同质。

3、卖主进出行业自由，不存在任何限制。

卖主进出行业自由，不存在任何限制。

4、市场信息畅通。

、市场信息畅通。

（二）垄断竞争市场

（二）垄断竞争市场:

指在一定地理范围内某一行业有许多指在一定地理范围内某一行业有许多卖主，且相互之间的产品或服务在质量、性能、款式卖主，且相互之间的产品或服务在质量、性能、款式和服务和服务上有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品上有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，展开竞的差异性吸引顾客，展开竞争。

争。

这是一种竞争与垄断因素并这是一种竞争与垄断因素并存的市场结构。

存的市场结构。

其特征为：

1、卖主很多。

、卖主很多。

2、产品之间存在差别，导致了、产品之间存在差别，导致了部分垄断的可部分垄断的可能性。

能性。

3、行业主要由众多中小企业组成，企、行业主要由众多中小企业组成，企业进出业进出行业自由。

行业自由。

一、卖主竞争的市场类型（三）寡头垄断市场。

某一行业内有少数几家大公司提供（三）寡头垄断市场。

某一行业内有少数几家大公司提供产品，占产品，占据绝大部分市场。

据绝大部分市场。

这种市场结构是一种竞争与垄断的混合物，这种市场结构是一种竞争与垄断的混合物，在该市场上，在该市场上，几家大企业生产和销售了整个行业几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品。

的极大部分产品。

可分为两种形式：

1、差别寡头垄断市场。

这是由少数、差别寡头垄断市场。

这是由少数几家企业控几家企业控制同一有差别产品的行业。

（汽车、电脑、制同一有差别产品的行业。

（汽车、电脑、飞机飞机等）等）2、无差别寡头垄断市场。

这是由少数几家企、无差别寡头垄断市场。

这是由少数几家企业业控制同一无差别产品的行业。

（钢铁、铝、石油控制同一无差别产品的行业。

（钢铁、铝、石油等）等）（四）完全垄断市场：

一定地理范围内某一行业只有（四）完全垄断市场：

一定地理范围内某一行业只有一一家公司提供产品或服务。

家公司提供产品或服务。

完全垄断市场的假设条件：

1、市场上只有唯一个厂商生、市场上只有唯一个厂商生产和销售商品；

产和销售商品；

2、该厂商生产的商品没有任何接近的替、该厂商生产的商品没有任何接近的替代品；

代品；

3、其他厂商进入该行业都极为困难或不可能，所、其他厂商进入该行业都极为困难或不可能，所以垄断厂商可以控制和操纵市场价格。

以垄断厂商可以控制和操纵市场价格。

市场类型市场类型市场市场主体主体产品差别的产品差别的程度程度对价格控对价格控制的程度制的程度进出行业的进出行业的难易程度难易程度接近哪种接近哪种市场情况市场情况完全竞争完全竞争很多很多完全无差别完全无差别没有没有很容易很容易一些农产一些农产品品垄断竞争垄断竞争很多很多有差别有差别有一些有一些比较容易比较容易香烟、糖香烟、糖果果寡头垄断寡头垄断几个几个有差别或有差别或无差别无差别相当程度相当程度比较困难比较困难钢铁、汽钢铁、汽车车完全垄断完全垄断一个一个唯一的产品，唯一的产品，没有接近的没有接近的替代品替代品很大程度，很大程度，但经常受但经常受到管制到管制很困难，几很困难，几乎不可能乎不可能公用事业，公用事业，如水、电如水、电一、卖主竞争的市场类型一、卖主竞争的市场类型二、竞争策略二、竞争策略“金三角金三角”成本价值价值产品服务差异性企业在选择竞争战略时，应综合考虑消费者、竞争者和企业自身资源条件三个因企业在选择竞争战略时，应综合考虑消费者、竞争者和企业自身资源条件三个因企业在选择竞争战略时，应综合考虑消费者、竞争者和企业自身资源条件三个因企业在选择竞争战略时，应综合考虑消费者、竞争者和企业自身资源条件三个因素，正确判断本企业的经营实力、资源状况，了解消费者需要及其变化态势，了解市素，正确判断本企业的经营实力、资源状况，了解消费者需要及其变化态势，了解市素，正确判断本企业的经营实力、资源状况，了解消费者需要及其变化态势，了解市素，正确判断本企业的经营实力、资源状况，了解消费者需要及其变化态势，了解市场竞争状况和本企业在同行业中的竞争地位，认识竞争对手的市场竞争战略和竞争战场竞争状况和本企业在同行业中的竞争地位，认识竞争对手的市场竞争战略和竞争战场竞争状况和本企业在同行业中的竞争地位，认识竞争对手的市场竞争战略和竞争战场竞争状况和本企业在同行业中的竞争地位，认识竞争对手的市场竞争战略和竞争战略走势，以此为基础，才能作出最佳的决策。

略走势，以此为基础，才能作出最佳的决策。

第二节第二节竞争者分析竞争者分析一、竞争者分析的过程一、竞争者分析的过程二、按不同竞争地位划分的营销者类二、按不同竞争地位划分的营销者类型型一、竞争者分析的过程一、竞争者分析的过程1识识别别竞竞争争者者2判判定定竞竞争争者者的的战战略略3分分析析竞竞争争者者的的目目标标4评评估估竞竞争争者者的的优优劣劣势势5预预测测竞竞争争者者的的反反应应模模式式6选选择择竞竞争争对对手手制制定定竞竞争争战战略略行业竞争对手行业竞争对手（现有企业竞争）（现有企业竞争）潜在进入者潜在进入者新进入者威胁新进入者威胁购买者购买者侃价实力侃价实力供应者供应者侃价实力侃价实力替代品替代品替代品威胁替代品威胁迈克尔迈克尔波特的五大竞争力量模型波特的五大竞争力量模型一、竞争者分析的过程一、竞争者分析的过程1从市场方面站在购买者的角度看，企业面对四种类型的竞争者愿望竞争者（Genericcompetition）：

指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

（一）识别企业的主要竞争对手

（一）识别企业的主要竞争对手

（一）识别企业的主要竞争对手

（一）识别企业的主要竞争对手不同产品，不同欲望不同产品，同一欲望同一产品，不同形式选购那种品牌？

欲望竞争属类竞争产品竞争品牌竞争住宅住宅娱乐娱乐汽车汽车电影电视IPAD液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电长虹TCL康佳Sony本公司品牌竞争者品牌竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者一般竞争者一般竞争者愿望竞争者愿望竞争者研究研究重点一重点一研究研究重点二重点二竞争层次图示识别出主要竞争者后，还需进一步判断：

每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？

每一个竞争者的行为推动力是什么？

竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。

（二）分析竞争者的目标

（二）分析竞争者的目标竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同程度也就不同目标目标营销行为营销行为服务领先、质量领先服务领先、质量领先不会参与价格战不会参与价格战技术领先技术领先产品创新产品创新市场占有率领先市场占有率领先价格战、促销战价格战、促销战维持生存维持生存超低价格处理超低价格处理避免竞争避免竞争和平共处和平共处竞争性地位的分析竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：

1、市场领导者（MarketLeader）：

指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

2、市场挑战者（MarketChallenger）：

指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。

二、按不同竞争地位划分的营销者类型二、按不同竞争地位划分的营销者类型3、市场跟随者（MarketFollower）：

指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。

4、市场利基者（MarketNicher）：

指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。

二、按不同竞争地位划分的营销者类型二、按不同竞争地位划分的营销者类型按不同竞争地位划分的企业类型按不同竞争地位划分的企业类型二、按不同竞争地位划分的营销者类型二、按不同竞争地位划分的营销者类型占有占有40%40%以上以上的市场份额的市场份额市场领先者市场领先者占有占有10-30%10-30%的市场份额的市场份额市场跟随者市场跟随者市场挑战者市场挑战者占有占有20-40%20-40%的市场份额的市场份额市场补缺者市场补缺者占有占有10%10%以下以下的市场份额的市场份额第三节第三节市场竞争策略市场竞争策略一、市场主导者策略一、市场主导者策略二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略三、市场追随者策略三、市场追随者策略四、市场利基者策略四、市场利基者策略市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者。

它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业所公认。

它是市场竞争的先导者，也是其它企业挑战、效仿或回避的对象。

一、市场主导者策略一、市场主导者策略举例举例举例举例可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐饮料业饮料业饮料业饮料业麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳快餐业快餐业快餐业快餐业2014全球前十强企业市值表全球前十强企业市值表全球前十强企业市值表英国金融时报2010年5月30日一、市场主导者策略一、市场主导者策略一、市场主导者策略二、保护市场占有率

（一）阵地防御

（二）侧翼防御（三）以攻为守（四）反击防御（五）运动防御（六）收缩防御三、提高市场占有率应考虑以下因素：

1.引起反垄断活动的可能性。

2.为提高市场占有率所付出的成本。

3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。

一、市场主导者策略一、市场主导者策略扩大整个市场需求扩大整个市场需求保护市场占有率保护市场占有率扩大市场占有率扩大市场占有率?

开发新用户开发新用户?

发展推广新用发展推广新用途途?

增加产品使用增加产品使用量量?

阵地防御阵地防御?

侧翼防御侧翼防御?

以攻为守以攻为守?

反击防御反击防御?

机动防御机动防御收缩防御收缩防御?

寻找最佳市场寻找最佳市场规模与最佳份规模与最佳份额点额点?

创新营销组合创新营销组合?

战略攻击战略攻击?

开发产品开发产品?

市场创新市场创新一、市场主导者策略一、市场主导者策略宝洁公司的战略宝洁公司的战略宝洁公司被认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。

在八个重要的商品类别中，其品牌销售量均居第一位：

免洗