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（1）买卖双方互动观念：

是销售的完成是在一定的环境下买卖双方互动的结果，因此，顾客是否购买所推销的产品，一方面取决于推销人员的销售技巧，另一方面取决于推销环境的影响，取决于双方是否有相应的信息和心理互动。

（2）买卖双方组织联系观念

是双方的联系不是个人行为，而是组织与组织间的行为。

销售的目的是通过销售人员的努力，建立和保持买卖双方组织间的交换关系。

（3）关系销售观念

是在关系营销理论的影响下形成的现代销售观念，产生于20世纪90年代。

该观念认为：

顾客不应被看作上帝，而是朋友、商业伙伴，销售的目的应是从双方互惠互利的角度建立长期、持久的关系。

在该观念的指导下，形成了关系销售法：

认为销售以服务和价值创造为基础，注重于解决方案于建立长久关系之间的整合。

关系销售法进一步演化为：

双赢销售模式和合作销售模式。

双赢销售模式是指销售是个连续的过程，销售人员通过找出一个最佳点，使自己在帮助顾客达到目的的同时，顾客也能帮助自己达到目的。

包括四个步骤：

计划，关系，协议，持续，简称PRAM模式。

合作销售模式不仅在于产品与价值的交换，而且要充分利用买卖双方的核心能力，改造公司的战略，尽量利用双方的战略价值关系。

四、销售活动的基本特征：

1、销售的中心是说服

说服顾客，并让顾客接受你的产品、观点和服务。

目的是让顾客口头同意的同时采取行动。

2、销售活动具有双重目的。

可以同时满足销售人员和购买人员的需要。

3、销售活动有三要素：

销售者，销售对象，销售品。

（产品＋服务＋观念）

4、销售是一种过程

是信息传递的过程，是传播社会文明的过程，是顾客购买活动的心理过程，是商品交换的过程。

第二节销售管理的基本原理

一、销售管理的含义：

就是管理直接实现销售收入的过程。

销售管理从市场营销计划的制定开始，主要职能是执行公司的市场营销计划，管理及控制市场营销计划中的销售活动。

销售管理在市场营销中的位置：

营销组合

产品价格促销分销

人员销售广告营业推广公共关系

（销售管理）

销售管理的核心是动态的管理销售活动以实现企业的营销战略并获取源源不断的销售利润。

第四节销售管理研究的主要内容

一、销售技术的探索

不断探索和完善销售技术和技巧，包括战略战术问题，如：

如何开发客户，如何

与客户面谈等。

包括销售准备，销售展示，处理异议，促成交易，售后服务跟踪等。

二、销售规划与设计

销售规划是指对企业销售活动的计划与安排。

销售规划是在销售预策的基础上，设定企业的销售策略与目标，编制销售配额和销售预算。

销售规划是企业营销战略管理的最终体现。

三、销售人员的管理

内容包括：

如何选择、培训、激励和监管销售人员。

第二章销售的基本理论（4学时）

第一节销售方格理论

一、销售方格：

1、销售方格的含义

销售方格理论认为销售人员在进行销售工作时至少有两方面的目标：

一是努力完成销售任务，二是努力满足顾客需要，以求建立良好的人际关系。

而每个销售人员对这两个目标的侧重是不同的。

美国著名管理学家布莱克和蒙顿从销售学的角度出发，将销售人员对上述两个目标的关心程度及形成的态度用图形表达出来，即所谓的销售方格理论：

2、五种销售心态：

（1）、事不关己型，即销售方格中的（1.1）类型

具体表现是既不关心销售任务的完成，也不关心顾客需要是否被满足。

主要是因为：

销售人员主观上缺乏努力，二是公司的激励机制和奖惩措施不合理。

（2）、顾客导向型：

即销售方格中的（1.9）类型

具体表现在只关心顾客，而不关心销售。

原因是销售人员认为自己和顾客是朋友，对于顾客的感受和兴趣应作出相应的反应，这样会被顾客接受。

或者认为如果不迎合顾客，顾客就不会购买产品。

（3）、强力销售型，即（9.1）类型

具体表现是只关心销售效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。

原因在于销售人员的成就感太强，态急于求成。

（4）、销售技巧型：

即（5.5）类型

具体表现在既关心销售效果，也关心顾客的满意程度，但关心程度中等。

原因是销售人员对工作比较有经验，对销售工作充满信心。

（5）、满足需求型：

即（9.9）类型

具体表现在对销售目标和顾客的需求都达到极大的关心，他们能够针对顾客的问题提出解决的办法，然后再完成销售任务。

二、顾客方格

1、顾客方格的含义；

顾客在购买活动中，心里至少有两个目标，一是希望通过自己的努力获得有利的购买条件，并通过购买满足自己的需求。

二是希望与销售人员建立良好的人际关系。

2、五种不同类型的购买心理

（1）漠不关心型，即（1.1）类型

既不关心销售人员，也不关心购买行为。

原因可能是顾客没有购买决策权，他们是受人之托，照章办事而已。

（2）软心肠型，即（1.9）型

对销售人员即为关心，而对于购买行为则不太关心。

原因是顾客比较重感情，轻理智。

（3）防卫型，即（9.1）类型

对购买行为极为关心，对销售人员漠不关心。

（4）干练型，即（5.5）类型

既关心自己的购买行为，也关心销售人员，属于有经验的购买者。

（5）寻求答案型，即（9.9）类型

既高度关心自己的购买行为，又高度关心与销售人员的人际关系。

原因是顾客是最成熟的购买者，见多识广。

三、销售方格与顾客方格的关系；

顾客方格

搭配效果

销售方格

1.1

（漠不关心型）

1.9

（软心肠型）

5.5

（防卫型）

9.1

（干练型）

9.9

（寻求答案型）

（满足需求型）

＋

（强力销售型）

（销售技巧型）

－

（顾客导向型）

1.1

（事不关己型）

＋表示能够达成销售协议的概率高；

－表示不能达成销售协议的概率高；

0表示销售成功与失败的几率几乎相等。

一般，销售人员的销售心态越趋向9.9，其销售能力越强，销售效果越强好。

销售效果既取决于销售人员的心理状态，也与顾客的购买心态密切相关，销售人员必须认真分析销售方格与顾客方格的协调关系，只要二者达到有效的协调，使销售方格列举的五种销售心态与顾客方格中列举的五种购买心态恰当搭配，就能顺利完成任务。

第二节销售三角理论

一、销售三角理论的含义：

销售三角理论是一种培养销售人员自信心，提高其说服能力的理论。

简单的说就是三个

相信。

销售三角理论是指销售人员在销售活动中必须相信自己所销售的产品（goods），相信自己所代表的公司（establishment）,相信自己（man）.这就是“GEM”销售公式，是吉姆公式。

二、销售三角理论的内容

　　1、推销员对企业的信任

　　2、推销员对产品的相信

　　3、推销员对自己的相信

第三节销售模式

销售模式是根据销售活动的特点及对顾客购买活动的各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出的一套程序化的标准销售模式。

第三章销售过程与销售技巧（4学时）

整个销售过程，大致有如下几个销售步骤：

销售准备寻求潜在顾客顾客资格审查展示准备

销售展示客户接触展示

处理异议

促成交易

售后服务、跟踪

销售过程中的各步骤是相互联系、相互渗透、相互转化的，任何一个环节的得失都会影响到销售工作的成败。

第一节销售准备

一、销售准备

好的销售过程包括40％的准备工作。

销售准备，概括来说应该包括以下内容：

1、熟悉企业

2、认识商品

3、了解顾客

4、洞察市场

对商品的目前市场及未来趋势要了解，以建议顾客能做最有智慧的决定。

（如更新较快的商品）

二、寻找潜在顾客

1、寻找潜在顾客的重要性

销售的基本原则是积极开发新顾客，一是为了扩大销售额，二是取代因时间过久而失去的顾客。

产品的销售，一方面来自现有顾客的重复购买，另一方面是来自销售人员不断成功开发新顾客，以保持销售额的持续增长，尤其对一些在顾客作了一次购买之后，需要一段时间才会购买的产品。

2、寻找顾客的方法

（1）逐户访问法

也叫地毯式访问法，式销售人员挨家挨户、贸然直接访问估计可能会成为顾客的某些个人或组织，从中寻找自己的顾客。

一般是选择你的商品最容易销售的地区，一家一家访问或预先估计找出可能性较大的几家访问。

优点是：

能够客观地、全面的反应顾客的需求情况有更大的选择余地，可借机进行市场调查可以锻炼和提高销售人员的销售技能

缺点有：

盲目性大，容易遭拒绝，初次接触困难。

使用范围：

适用于日常生活用户及服务，如小家电、化妆品、保险、家政服务等，也适用于企业对中间商的推销。

（2）无限连锁介绍法

是指销售人员请求现有顾客、朋友或其他人介绍未来的可能的顾客的方法。

具体方法有口头介绍，信函介绍，电话介绍，名片介绍，电子邮件等。

主要运用途径：

通过现有顾客去寻找潜在顾客。

由于顾客介绍的新顾客大多是较为熟悉的单位、组织或个人，他们之间可能存在较为密切的联系，有时甚至具有共同的利益，所以提供的信息准确详细。

通过朋友的交情去寻找潜在顾客。

建立关系网，并培养这个网络会带来大量的交易。

通过销售人员去寻找潜在顾客。

每个企业各个事业部销售的产品不同，但有些客户是相同的。

销售人员应该充分利用其他事业部的销售人员，请他们将有些顾客介绍给自己。

无限连锁介绍法的方式：

间接介绍：

是销售人员自己在介绍人的交际范围内寻找新的顾客。

直接介绍：

是通过现有熟人直接介绍与其有联系的新顾客，即由介绍人把自己或可能的客户介绍给销售人员作为潜在顾客。

优点：

效果较好，避免了盲目性，容易赢得信任。

缺点：

难取得有力的介绍，容易互相牵累，销售人员较被动。

注意问题：

建立良好的顾客和人际关系，让你的介绍人感觉轻松，感谢或回报你的介绍人。

适用性最强，适用于任何产品的销售。

（3）利用中心人物法

是销售人员在特定的销售范围里发展具有影响力的中心人物，利用他们来帮助销售人员寻找潜在顾客的方法。

是无限连锁介绍法的一个特例，介绍人是中心人物。

集中精力，利于成交

中心人物难以寻找，并难以确定。

适合新产品、高级消费品或为企业创造名望的产品。

（4）委托助手法

是销售人员委托有关人员寻找顾客的方法。

提高工作效率，避免陌生拜访的压力。

难以选择到合适的助手，销售人员较被动

适用范围：

寻找耐用消费品和大宗货物的顾客。

（5）依靠本公司资源法

是销售人员利用本企业的内部信息而寻找潜在顾客的方法。

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