广告营销策划书Word文件下载.docx

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在奥林匹克中心，人们戴着coca-cola遮阳帽。

这种“coca-cola”广告宣传的创意，显然不在于市场的销售，而在于树立可口可乐中国有限公司的形象。

美国一家造纸公司为宣传企业形象，在广告“创意”上更是独辟蹊径。

其广告通过介绍森林里树干的形成、枝叶的变化、果实的迁徒来娓娓道出森林的科普知识，并配以精美、生动的图片。

最后才在广告的结尾处，简单地标出该企业的名字、产品及市场。

这套广告的“创意”在于：

贴近公众的关心焦点，在公众中树立起一个热爱大自然的可亲的企业形象。

果然，此广告的“创意”效果得到了明显表现。

当这套广告播出后，仅索要广告中森林知识材料的来函就达50万封，企业由此而声名远播。

可见，广告的好的“创意”，能让企业站得比产品更高。

因此，研究“广告征服战”的“创意”技法，对于企业和广告制作人更好地利用及使用广告，使之转化为更大的社会、经济效益，无疑具有非常重要的意义。

广告创意八法

若分析广告的“创意”技法，可具体概之为“八法”：

创形法

此类广告“创意”的要旨在于：

以推销企业为主，使企业形象得到良好创立。

其“创意”依据是：

企业是其产品的决定性因素，先有企业后才有产品。

企业素质高，产品素质才高；

企业形象好，产品销路才好。

如“coca-cola”的广告。

逆意法

其“创意”的要旨即：

利用公众的逆反心理，通过形贬实衰的广告，以此赢得顾客的好评，从而取得奇致胜之效。

如美国俄勒冈州，有一家取名为“最糟”的餐馆。

这家餐馆的外面竖着几块醒目的大广告牌：

“请来跟苍蝇同坐”、“食物数此店最差，服务则更糟糕”。

而此店门口橱窗里贴的即日菜谱介绍竞为“隔夜菜”。

奇怪的是，这招牌告之“最糟”的餐馆，居然开业15年来一直是门庭若市，座无虚席。

因为，无论是当地人，还是外地游客，都慕“最糟”之名而至，都想亲眼看看这家餐馆是否供应的饭荣员糟、卫生条件最差、服务态度最坏。

同时，人们也为餐馆经理讲真话、敢损短的可贵精神所感染，故而形成了这“最糟”餐馆的最佳经济效益和社会效益。

包装法

其“创意”要旨在于：

通过在商品包装上狠下功夫，使产品的包装精巧。

然后再在精美的包装上打上企业的名称，列出其生产经营范围和详尽介绍产品的功能、性能及其使用方法。

这样，不仅会给消费者带来审美感、满意感和方便感，而且花钱不多，给企业带来的效益却很大。

此可谓两全其美的广告创意方法。

换意法

为顺应市场消费者的消费心理和消费水平，将原来误导公众的广告创意进行一番无损本来面目的改头换面的修改，使公众改变对原广告误导的理解，使原来在市场上因创意误导消费而滞销的产品变为畅销产品。

如德国密勒啤酒公司在初做密勒香摈广告时，在广告创意上总是以豪华的场面作广告背景，外包装也用的是金纸，其创意给消费者的感觉是：

此系高档香摈的广告。

其实，密勒香摈的价格并不贵，但却给消费者带来的是此酒只适宜较高生活层次的女性饮用，因此销路不畅。

密勒公司受挫后，即在原广告创意的基础上，采用局部换意法，去掉了香摈的包装金纸，换掉了原来那个漂亮的小姐，并在不改变香摈成份的前提下，让一群劳累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛饮密勒香槟。

这一改一换，使密勒香摈以朴实无华的形象展现在众多消费者面前。

于是，密勒香摈的销路大开。

设谜法

通过设谜来制造悬念，并将答案巧妙地寓于谜底之中，并让消费者通过揣测谜底而自然去接受设谜广告的产品，从而实现产品渠道的畅通。

如南京鹤鸣皮鞋店的广告也可算得上是一大奇招。

该鞋店在与一家读者面颇宽的报纸订下三天广告版面后，第一天的整版只登出一个大问号，仅下面有寥寥一行小字：

“欲知详情，请见明日本报底栏。

”第二天照样刊登。

直到第三天，谜底方才露面：

“三人行必有我师，三人行必有我鞋……鹤鸣皮鞋。

”

省略法

通过省略广告信息的关键之处或主要内容，制造或明或暗的悬念，从而使众产生急切的期待心理，刺激消费者产生迫切了产品的兴趣与欲望，并由此产生对产品的深刻象。

如云南花粉田七口服液广告：

“人到中年无途，有我不一样……”这是一种有明显省略号的“明省”式广告；

又如天津饮料厂打出“夏天，并不可怕”的路牌广告，虽其文句表面较完整，但其广告的主题并未直接显示出来，此旨在于诱导读者去探究广告的言外之意：

天津饮料厂的饮料是消暑佳品。

“暗省”的部分，即是广告的主题。

系列法

影视广告策划方案的撰写技巧

影视广告专题片筹划触及多方面的信息材料，内容十分丰厚，所以影视广告制作客户承受的信息量相当大而且丰杂。

如何将这些信息以容易表达的方式表达出来，而且使其在内容方式上具有一定的吸收力，这就设计影视广告制作筹划书的一些写作技巧。

在写作筹划书是常用的技巧表如今一下几个方面。

任立军认为，广告策划方案的撰写能够体现创意的内容，非常重要。

信息组织技巧

从影视广告制作前期的调查剖析到最后筹划书的写作，都触及信息的组织和运用，而且影视广告战略的中心又是把信息传送给潜在客户，因而信息在影视广告制作筹划中尤为重要。

在信息组织上，首先应该对要在筹划文本中传送的信息有个总体的把握，并对不同的信息有所归类，这样就使信息具有了一定的调理性；

其次要在众多的信息中辨别主次，将重点信息突出传达；

最后还要明白信息的层次和信息之间的互相联络，是信息传达层次清楚。

文字表述技巧

明白的标题。

在筹划书每一局部设计的内容都不同，各个局部应该依据内容制造明白的标题。

标题要显现层次性，而且提出重点内容。

短小的段落。

在筹划书中，大段落的文字不只会吞没主要观念，而且很难吸收人阅读，因而要运用较短小的段落，并且每一个段落只传达一个重点信息或筹划结论。

明白的序号。

留意用序号来标示段落层次，不但能够使信息脉络明晰，而且能够给读者以明白的阅读提示。

言语尽量群众化，防止过多地运用专业术语。

假如筹划者和影视广告主对它们有分歧的了解。

而且专业术语不会发作误解或了解艰难的状况下能够运用。

3、接近读者技巧

筹划人员在学问、经历、专业范畴以及思想方式上与压服对象存在着很大差别，因而要理解承受者的状况，包括人数、位置、年龄、了解才能，其中承受者的了解才能最为重要。

在撰写影视广告筹划书时，应该依据承受者的不同特性，对写作方式加以调整。

4、方式配合技巧

影视广告制作筹划书中的一些方式性要素能够吸收读者的留意力和兴味，主要包括以下几个方面：

将数据以视觉化图表的方式表达，能够使筹划书富于变化，容易吸收读者的留意力；

经过标题字体和表述中结论字体的变化，有利于突出重点，加强方式的灵敏性。

普通来说，字体的大小应该依据内容的重要水平而有所区别；

版面的规划应该依照视野挪动的规律来停止，而且要注重版面的均衡匀称等根本美学特征；

筹划文本的装订有多种选择，但应以容易翻阅、不遮挡版面为首要准绳。

除此之外我们还要留意，筹划书在写作上应当采取归结的办法，不要过多的演绎推论；

防止冗长，通常影视广告筹划书不宜超越50-60页；

要阐明材料的来源，以标明推断有所依据而非凭空想象，加强压服力和可信度。

结束语

任立军认为，广告创意可助客户实现爆炸式增长，在市场中以及在对消费者的沟通中，应用有效的创意诉求抓住关注重心形成良好的传播效应创意是广告的生命和灵魂所在，是消费者接触广告时“引起兴趣、形成记忆、最终购买”这一刺激程序形成的重要指标。

现代广告已步入整合营销（策划）传播时代，广告营销策划创意已不止于广告整体策划中的部分，而是贯穿于广告活动全过程。

广告创意对于整体广告活动而言，具有战略意义。

它从企业的营销目标和实力出发，研究广告活动整体上如何与营销目标相适应，并寻求差异化的传播理念与实施方案，以实现企业的市场营销目标。

就此意义而言，广告创意在今天仍然是广告制胜的利器。

纵观整个现代经济社会发展的历程来看，企业的成长、品牌的创建无不是伴随着广告而取得的。

尽管现代营销已经进入营销3、0时代，广告的作用不降反升，只是传统广告的份额在下降，传统广告的受关注度影响力下降，新媒体和自媒体所引发的公关营销、事件营销、绿色营销、关系营销等一系列的新形式要求新型广告模式以适应市场发展需求。

广告营销策划书

（二）

一、摘要

在此调查基础上，我们还深入吉首市房产局、吉首市工商局和吉首市土地管理局进行访问，使调查数据能如实反应吉首市房地产广告的现状。

此次调查由不一Young工作室的六位成员齐心协力一起策划并顺利完成。

经过前期的调查计划和现场勘查，中期的计划执行和后期的资料整理与分析，得出了有效结论。

二、调查背景

随着国民经济保持快速发展，城市化进程不断加快，居民收入消费水平和消费需求稳步提高，吉首市委、市政府及相关单位南迁带动了乾州新区的开发，共同构筑了房地产市场繁荣的社会经济基础，也为吉首市房地产业的发展提供了广阔的市场空间。

但随着市场竞争日趋激烈、开发企业呈现两极分化。

目前，吉首市的房地产市场比较复杂，整合将是大势所趋，经过20**年的社会非法集资风暴，在目前市场不景气的情况下，对于各企业而言，既是机遇也是挑战。

经过金融危机与社会非法集资事件洗礼后的吉首市房地产企业，能否在市场生死较量中保持生机，还须拭目以待。

三、调查目的

1、通过在吉首第五届房地产交易会上的现场调查和访谈。

得到吉首市房地产集体广告状况的第一手资料

2、深度分析吉首房地产广告的在宣传力度、广告形式、表现手法、广告定位等方面的优势，并找出其中的不足之处。

3、针对调查中的得出的结论，预测吉首房地产广告的发展趋势，并对吉首房地产广告中存在的不足提出具有可行性的建议。

四、调查过程

1、调查前期计划：

在调查正式执行之前，各访员主动搜集和学习了此次调查的相关信息，同时，管理成员去交易会现场进行了初步的勘查。

在了解现场情况之后，调查组长组织召开了一次前期讨论会议，大家积极讨论并由此确认了此次广告调查的方向，调查范围、对象和方式，并分小组分配了组员的人。

其具体如下：

资料采集：

资料的采集主要使用了文献法、深度访谈法和观察法。

六位访员分成三组在吉首房地产交易会现场搜集大量房地产广告宣传信息和资料，在吉首房产局、工商局、土地管理局了解吉首市房地产现状。

与此同时，各访员通过在交易会现场观察房屋销售情况，以及通过与工作人员或消费者的深度问答、交谈来获取专业人员与非专业人员对房地产及房地产广告的认识。

调查对象：

吉首市第五届房地产交易会各楼盘销售人员、房地产开发公司工作人员、交易会现场消费者及参观者。

2、访问完成情况：

事先计划调查交易会现场的22家房地产公司工作人员各一名、调查消费者或参观人员15名。

在实际调查过程中六位访员如实完成工作，访谈有效率100%。

3资料处理方法和工具：

资料采集技术之后，我们聚集各小组收集的资料和信息，6位成员一起进行深度分析和讨论，对各种数据分类汇总，得出了有效且具有一定可信度的结论。

五、调查结果统计分析