市场营销学试题及其答案吴健安知识要点汇总Word文档下载推荐.docx

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也就是说，影响需求数量的各种因素是自变量，需求数量是因变量。

可制定确保当期利润最大化的价格

推式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。

（人员推销给经销商）

拉式策略指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。

对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。

生产者用户完整的购买过程可分为：

认识需要（认识到要买东西）→确定需要（确定需要的产品特征和数量）

市场营销环境的含义。

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。

定价策略。

（1）影响国际市场营销定价的因素：

经营成本，国外法规，国际市场供求及竞争，经济周期与通货膨胀，汇率变动。

（2）国际市场营销的定价策略：

统一定价策略，多元定价策略，控制定价策略，转移价格策略（价格转出设置高低少交税金）。

市场营销审计　　是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。

　　主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率，供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。

　　市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

第1章

统一定价就是我们通常说的____D_____定价。

A．分区定价B．运费免收定价（运费由销售商承担，）

C．基点定价D．邮资定价（按平均邮费定价，如信件都是8毛）

人员推销的概念及特点。

人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。

其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。

对制定营销方案影响较大的服务特征主要是___ABDE______。

A．无形性B．同步性

C．异步性D．异质性

E．易逝性

产品生命周期与需求技术密切相关

3、市场调研计划的内容主要包括_________。

A．资料来源（二手数据）

B．调研方法（观察法，实验法）

C．调研工具（电话，问卷）

D．抽样计划（随机，非概率抽样）

E．接触方法（电话访问，邮寄问卷，人员访问）

5、价格折扣主要有____________等类型。

A．现金折扣B．数量折扣

C．功能折扣（对批发商不提供储存服务）

D．季节折扣（夏季出售羽绒服，只针对过期商品）

E．价格折让（以旧换新）

产品差异化营销以个性化需求为导向。

第2章

预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。

如果预期质量过高，不切实际，则即使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。

预期质量受四个因素的影响：

即市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。

　　1）市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等，直接为企业所控制。

这些方面对预期服务质量的影响是显而易见的。

例如，在广告活动中，一些企业过分夸大自己的产品及所提供的服务，导致顾客心存很高的预期质量，然而，当顾客一旦接触企业则发现其服务质量并不像宣传的那样，这样使顾客对其感知服务质量大打折扣。

　　2）企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制，这些因素虽受许多外部条件的影响，但基本表现为与企业绩效的函数关系。

3）顾客需求则是企业的不可控因素。

顾客需求的千变万化及消费习惯、消费偏好的不同，决定了这一因素对预期服务质量的巨大影响。

企业战略具有全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性的特征

集中性营销策略追求的目标不是在较大的市场上占有较小的市场份额，而是在一个或几个市场上有较大的甚至是领先的市场份额。

其优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务，而且经营目标集中，管理简单方便

第3章

企业感知外部世界的常用手段是市场调研

同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就简单

按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为____ABCD_____。

A．正相关成员群体B．向往群体

C．拒绝群体D．隔离群体

新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是___BCDE______以及对企业设备、资源的充分利用等。

B．未来的市场潜在容量

C．投资收益率D．生产能力

E．销售成长率

明确各种渠道交替方案。

渠道的交替方案主要涉及到两个基本问题：

一是中间商类型与数目，二是渠道成员的特定任务。

服务市场营销的基本要素是___ABCDE______。

A．产品B．价格

C．分销D．促销

E．人员

市场营销战略主要由___ABE_______几部分构成。

A．目标市场战略B．市场营销组合战略

E．市场营销预算

第4章

三、市场调查的类型

1、探测性调研：

企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关的资料进行分析。

探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。

探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息（通常以具体的假设形式出现）。

在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。

探索性调研有时也用来使调研人员更加熟悉问题，这在调研人员刚接触某类问题时更加明显（如市场调研人员首次为某一公司工作）。

探索性调研也可用来澄清概念。

例如，管理人员正在考虑服务政策方面将要发生的改变，并希望这种改变会导致中间商的满意。

探索性调研可以用来澄清中间商满意这一概念并发展一种用来测量中间商满意的适当方法。

2、描述性调研：

在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。

一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。

描述性的调查研究是结论性研究的一种，顾名思义，这种研究的结果，就是要描述某些事物——通常中事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。

组织描述性调研主要有如下内容：

描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。

事实上，探索性与描述性调研的主要区别在于后者事先购制了具体的假设。

因此，所需的信息是很清楚地定义了的。

典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般在600人以上）为基础的。

正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。

3、因果关系调研：

为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。

因果关系研究是结论性研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。

因果关系研究的目的包括下述内容：

虽然因果关系研究的方法与其他研究方法不太相同，但也不应将其孤立起来看。

事实上，在许多调研中，探索性的研究、描述性研究和因果关系研究的设计都是相互补充的。

批发商的含义与类型

（1）商人批发商。

（2）经纪人和代理商。

（3）制造商及零售商的分店和销售办事处。

服务有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型即：

实体环境、信息沟通和价格

　信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播，展示服务。

从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到公司标记

价格是一种不同于物质设备和说服性信息交流的展示方式，然而，必须通过多种媒介将价格信息从服务环境传进、传出。

由于服务是无形的，价格是对服务水平和质量的可见性展示。

直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可通过写信、打电话等形式订货，订购的货物一般通过邮寄交货，顾客用信用卡付款。

直复市场营销者可在广告费用开支的一定范围内，选择可获得最大订货量的传播媒体，目的是迅速实现潜在交换，而不是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。

市场营销部门的组织形式

1、职能型组织。

（这是最古老也最常见的市场营销组织形式。

当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。

）

2、产品（品牌）管理型组织（在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的）

3、市场管理型组织。

（拥有单一的产品线；

市场各种各样（不同偏好和消费群体）；

不同的分销渠道）

国际市场进入方式

在国际营销中，当目标市场确定后，选择何种方式进入市场也是一个涉及广泛的决策，需对各方面有关因素作综合分析、全面评估后，才能决定正确的进入战略。

1．间接出口缺少自主决策权

间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口。

间接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、国际贸易公司、合作出口以及利用国外驻国内销售机构将产品转售国外市场。

产品以间接出口方式进入国际市场，有这样一些优点。

首先是进人国际市场快；

其次是费用节省，既毋需承担出口贸易资金上的负担，又不需要亲自去海外做市场调研、建立专门的销售网点以配备专门的人员；

第三是风险小，不必承担外汇风险以及各种信贷风险；

第四灵活性大，长短期业务均可管理。

然而间接出口使企业不能获得国际经营的直接经验，对海外市场缺乏控制，所获市场信息反馈有限、利润亦有限。

因此这一方式是进入国际市场最脆弱、最容易的方式，企业并非直接参与国际营销，它比较适用于小企业，大企业运用此方式，往往是作为诸多方式之一，主要是针对潜力不大而风险很大的市场。

2．直接出口

直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户，其主要途径有：

利用国外的经销商；

利用国外的代理商，包括佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商等；

设立驻外分支机构；

直接供货于最终客户。

选择直接出口方式进入国际市场可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，以对拟进入的海外市场进行选择；

企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行的营销策略；

企业拥有较大的海外营销控制权，可以建立自己的渠道网络；

也有助于提高企业的国际营销业务水平。

当然这种方式也有其局限性，如成本比间接出口要高，需要大量的最初投资与持续的间接费用；

需要增加专门人才；

在海外建立自己的销售网络需要付出艰苦努力。

3．国外生产

选择出口方式进入海外市场可能由于运