周黑鸭渠道设计.docx

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2015-2016学年第二学期

分销渠道管理

课程设计

系别：

管理系

专业：

市场营销

班级：

2013级市场营销本科CD班

组别：

第04组

小组得分：

指导教师：

完成时间：

2016年05月30日

摘要

本次课程设计主要通过二手资料的搜集对湖北“周黑鸭”食品有限公司有关渠道方面的情况进行了解，包括企业产品分析、与竞争企业的渠道、经营模式进行对比分析。

在分析现状的前提下，发现企业渠道上现存问题、提出问题并针对性地提出解决问题的措施。

解决措施主要包括：

渠道优化、招商要求和渠道管理三大板块。

本次课程设计的目的在于通过对湖北“周黑鸭”食品有限公司渠道管理情况的研究，了解真实的企业在渠道运作方面的具体办法，将理论知识与实际相结合。

同时探索成功经验，挖掘未来发展发展潜力，从而为企业的发展提供借鉴，发现问题并解决问题，抓住机会，促进发展。

关键词：

渠道对比分析渠道优化招商要求渠道管理

目录

摘要 4

引言 1

1. 企业概况 2

2. 产品分析 2

2.1产品来源 2

2.2产品特点 3

3.消费者分析 3

3.1市场细分 3

3.2目标市场 4

3.3消费者行为分析 4

3.3.1购买需求分析 4

3.3.2消费心理分析 4

4.行业发展现状 4

5.行业经营模式及周黑鸭经营模式 7

5.1行业经营模式 7

5.1.1小作坊经营模式 7

5.1.2区域性经营模式 7

5.1.3全国连锁经营模式 7

5.2周黑鸭经营模式 9

6.渠道现存问题及渠道优化 10

6.1渠道现存问题 10

6.2渠道优化 10

6.2.1新产品的开发 10

6.2.2加大空白市场网络营销力度 11

6.2.3加强品牌管理，严厉打击山寨店 12

7.渠道设计图 13

8.招商要求—企业上游供应商 13

8.1企业生产与运营结构 13

8.2供应商的选择 13

9.渠道管理（企业上、下游） 14

9.1供应商 14

9.2直营店 15

9.3生产基地 15

10.方案评价 16

10.1费用预算 16

10.2渠道效率 16

10.3渠道控制 16

引言

湖北“周黑鸭”食品有限公司创立于1997年，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业。

本次课程设计主要从企业的产品、行业发展的三种经典模式以及“周黑鸭”企业的经营模式的现状进行分析，发现该企业现有渠道存在的问题，并针对问题提出渠道改进的建议。

我们发现，熟卤制品行业主要有三种经营模式：

小作坊、区域性、全国连锁经营模式。

而“周黑鸭”企业的模式主要为：

标准化的“中央厨房”模式和100%直营的经营模式。

我们主要针对“周黑鸭”的直营模式进行研究，发现主要存在两大问题：

门店分布零星，市场规模小、份额低，覆盖率低；品牌管理不力，山寨店严重损害企业形象。

针对问题提出了三点建议：

1、开发新产品，进一步扩大现有市场份额；

2、加大空白市场网络营销力度，在空白市场附近中心城市建立相应的生产基地，负责该产品配送，打开空白市场，提升企业产品的覆盖率；

3、加强品牌管理，严厉打击山寨店。

此次课程设计是在本小组成员分工协作，共同商讨的基础之上完成的。

如有不完善的地方，还望多多指正！

17

1.企业概况

1、湖北“周黑鸭”食品有限公司创立于1997年，发端于集贸市场的一个简易小摊，现已成长为一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业。

公司位于湖北省武汉市现有职工近3000人，年加工生产鸭类产品5000吨以上。

2、其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”，2008年经报请湖北省工商管理局批准，更名“湖北周黑鸭食品有限公司”。

3、主要经营：

“周黑鸭”系列产品，口味麻辣香甜。

周黑鸭坚持100%分店直营，目前在武汉市区内拥有40家直营门店，全国668家门店。

各地市场进入时间及门店数

地区

进入市场时间

目前门店数

湖北

1996年

246家

广东

2010年6月

149家

南昌

2006年

42家

湖南

2009年5月

33家

郑州

2012年10月

19家

北京

2011年11月

67家

天津

2014年7月

6家

上海

2011年月9月

30家

杭州

2014年6月

11家

南京

2015年1月

8家

数据来源：

公司内部资料统计，截至2015年02月

2.产品分析

2.1产品来源

周黑鸭采用重庆周氏卤制秘方，绿色、健康，以中草药卤制，保证滋补功效符合消费者健康消费的消费趋势。

由生产基地统一配送至各个销售网点，产品在冷链中运输和储存，可直接食用。

2.2产品特点

口味偏甜，特色为甜辣，产品的口味与华中地区的人相似。

产品主要有7大类，价格适中。

类别

价格

鸭脖

5元/根

鸭头

5元/个

鸭胗

36.8元/斤

鸭翅

26.8元/斤

鸭掌

29.8元/斤

整鸭

27.8元/斤

藕

12元/斤

数据来源：

周黑鸭官网数据公布整理

3.消费者分析

3.1市场细分

根据不同的年龄段的消费者对辣味食品的喜爱和接受程度，将市场分为0到19岁的青少年市场，20到49岁的中青年市场，50岁以上的老年市场。

青少年对辣味食品的接受程度程度较低，加之没有独立的收入来源，所以20岁以下的不能成为周黑鸭忠诚的品牌购买者。

对于50岁以上的老年人，他们一向注重对身体的保养，饮食注重营养清淡，对刺激性的食品有所忌惮，也不能成为主要的目标客户。

20到49岁的中青年群体大体上都有一定的经济来源，在思想上容易接受新产品，利于周黑鸭快速进入并占领市场。

所以目标客户群体是20到49岁的中青年消费者。

3.2目标市场

目前周黑鸭在全国的分布情况如下：

湖北武汉及周边二线城市有直营店，北京、天津、南昌、长沙、深圳、广州、上海、郑州、杭州、南京设有10家全资子公司，主要设立在一、二线城市及省会城市。

3.3消费者行为分析

3.3.1购买需求分析

如今很多地方人的口味逐渐改变，周黑鸭辣中带甜，甜中有香的口感适合人们目前口味需求的变化。

周黑鸭价格适中，名气响，味道纯,自然成为此类产品在消费者心中的首选。

3.3.2消费心理分析

周黑鸭价格适中，一般人都有足够的经济实力去消费。

无论在口感、价格，还是信誉、知名度，周黑鸭都有优势，因此消费者会大量购买。

4.行业发展现状

1.行业准入门槛较低，生产企业数量多、规模小、产品单一，以地方特色为主。

煌上煌：

江西省当地著名品牌。

周黑鸭：

湖北武汉市著名品牌。

绝味：

湖南长沙市著名品牌。

2.每家企业在消费者定位和产品口味方面各有不同，未出现恶性降价现象，市场仍处于良性竞争，共同培养市场阶段。

多品牌的加入会产生集群效应，共同做大市场。

扎堆开店形成气候，利大于弊。

顾客会慕名而来，也会顺便买点快捷休闲卤制品。

3.龙头企业主要依靠连锁加盟模式建立企业品牌知名度，占领市场份额。

品牌

成立时间

门店数

经营模式

公司定位

绝味

2005年

3600左右

“直营+加盟”模式，配方由总公司提供，在各大分公司所在地寻找OEM工厂，实现当地加工，当地销售。

然后以此为半径选择店址。

定位：

年轻的时尚消费人群，持续的线上传播，加之线下活动已逐步建立起品牌优势。

覆盖23个城市，重点在湖南、江苏、上海、广东。

煌上煌

1993年

1891

“直营+加盟”模式，围绕四大生产基地：

江西、辽宁、福建、广东开发市场。

定位：

家庭消费，门店多数在居民小区附近，产品口味适中，优势地区在江西、广东、福建。

周黑鸭

2004年

600多家直营店

100%直营，“中央厨房”模式，稳步扩张。

定位：

由传统卤菜从餐桌食品转变为休闲食品，目标群体是中青年群体产品口味偏甜辣。

久久丫

2002年

1000家左右

以直营为主，全国共有6大分部：

上海、广州、成都、北京、浙江、江苏。

定位：

创意闲情美食。

未进一步扩张，严格控制加盟商数量。

精武

2004年

1500家左右

“直营+加盟”模式，鸭脖精品连锁店加鸭脖小吃卫星店。

鸭脖的始祖品牌，但其品牌在武汉被多家使用。

4.产业资本推动，一方面增加资金补给，另一方面引进新的管理和营销策略，增强了公司整体竞争力。

同时引进现代营销和管理技术，推动行业快速发展，从区域市场逐渐走向全国。

5.发展路径：

单一门店—多个门店（直营+加盟）—引入风投，上市。

采用“直营连锁+加盟”的商业模式，易复制、投资周期段、现金流充足，投资易见效。

企业

融资情况

经营情况

煌上煌

2009年获得达晨创投3600万投资，2010年获增资3825万元，上市后风投账面收益为5万左右。

上市公司，目前有近2000家门店，年收入近10亿元。

周黑鸭

2010年获首轮融资，天图创投投资6000万元；2012年第二轮融资，由IDG联手天图共同发起，总计投资规模1.5亿元；目前所获风投一大2.1亿。

100%直营，目前拥有直营店600多家，其中武汉市区内拥有40家。

绝味

2011年，九鼎投资联合复星集团等机构注资2.6亿元。

筹划上市中，目前门店3600多家，年收入近20亿元。

6.门店高速扩张

当企业发展到一定阶段后，已有一定规模和品牌力。

标志是门店的数量飙升。

截止2014煌上煌门店数达1891家，三年内几近翻番；周黑鸭三年开了200多家店，数量翻番；久久丫连续7年门店数量增长，自营连锁店已达1000余家；绝味鸭脖门店从2005年的61家店到突破3000的数量。

快捷卤制品主要在冷链中运输、销售，一个店的辐射半径较小，通常不到1公里左右。

因此，城市中门店密度较大，品牌企业还有较大发展空间。

5.行业经营模式及周黑鸭经营模式

5.1行业经营模式

5.1.1小作坊经营模式

该模式多为作坊式生产企业及个体经营者所采用，主要用家庭的小灶、铁锅等作为生产工具进行生产。

该种模式的加工企业地域性较强、企业利润水平低、品牌单一、产品品质控制能力差，品牌知名度低。

目前在本行业中占约90%以上比例。

5.1.2区域性经营模式

该模式主要为一些中等规模的加工企业所用，该类型企业已开始购买了部分机器设备，采用了集中加工生产，但规模化产能仍然有限。

该模式的部分生产企业已开始突破供应半径的限制，实行冷链物流配送，产品销售拓展至临近区域内，在区域内有一定品牌影响力。

5.1.3全国连锁经营模式

通过业务模式和经营策略的有效复制，实现规模生产、统一配送、连锁销售的现代经营模式，该模式实行了全程“冷链”物流配送，可在任何有消费需求的地域发展，进一步突破了区域性限制，是一种既安全又迅速的业务拓展方式，该种模式的主要特点是品牌知名度较高，全国范围设有营销网点、生产技术工艺水平先进、产能产量较大、产品品种丰富、食品安全管理体系较完善，目前是我国行业的主要发展方向。

公司采用的是全国连锁经营模式，在未来的发展过程中，通过连锁加盟的模式，扩张到空白区域，凭借品牌和技术优势，引导